消费洞察 | 这年头能当上刺客的，已经不是人了
2022年的夏天，特别的热。
三伏天的日子里，中央气象台发布高温预警，全国多地最高气温超过40摄氏度。
想和太阳的肩并肩的，除了飙升的温度，还有蛰伏在商超、便利店和大街小巷的“刺客”。
雪糕刺客，更是乘着钟薛高“高温不化”的新闻，进入了人们的视野。
打开便利店没有写冰淇淋标价的冰柜，放在两三块钱的绿豆冰棒旁边的，是身价数倍乃至数十倍的梦龙和钟薛高们。付账的时候，用足以饱餐一顿的价钱，买一根雪糕，这降温效果可比直接吃下去要更好。
这些雪糕到底有多贵？
新京报和贝壳财经联合发布的数据长图《“雪糕刺客”背后又有什么秘密？》中显示，钟薛高的实际均价才是17元左右，而刺客中的王者、名声在外的哈根达斯均价去到了57元。最近开店动作频频的茅台，也和蒙牛共同推出了最高价格到99元的“茅台冰淇淋”。
其实，一如GODIVA等等的奢侈雪糕“刺客”早在2013年就已经出现，众所周知的高端冰淇淋哈根达斯也在2014年左右就已经从专营的雪糕店转移阵地，潜伏到了超市便利店里的冰柜中。
那为什么“雪糕刺客”最近才被频频提起？
01/“刺客”的障眼法：标价不明造成的误会
自从雪糕刺客亮剑以后，各路大侠也按捺不住拔刀霍霍。
有貌不惊人，看似平常却深藏不露的水果刺客。水果刺客的阵容已经屡见不鲜，可不少人还是一不小心就踩到坑里。早有网传号称一颗就要五六块钱的蜂糖李，有个头稍大、价格却是数倍乃至数十倍的荔枝王，还有将近四十块钱只有两个的苹果……
糖果刺客也不甘示弱。五彩缤纷的糖果和零食安静地躺在商超里透明的玻璃或亚克力柜子里，等待着大小朋友们迫不及待地用夹子铲子，把刺客们拖家带口地放在称上。每样吝啬地只夹了几块，小小一袋就要大几十元，回头一看仿佛很便宜的标价，才发现单位并不是一斤，而是一两。
果脯肉干、炸肉等也是刺客汇聚的重灾区。有小红书网友看到标价160元/50g的话梅王，折合将近1600元/斤，买了仅五颗就要108元，怕不是专门用来配82年拉菲的专用话梅。还有各种肉干、炸肉，按称重来算本就不便宜，加上刺客背后的助攻，店员心不跳脸不红的稳稳一大夹子，学校饭堂没招到这种人才确实是师生们的重大损失。
不难发现，之所以被称为“刺客”，就是在消费者不留意的时候，往本不富裕的钱包下了重手。
有些卖冰淇淋的柜子并没有标价，有些卖糖果零食的胡乱标价，有些果脯肉干店的标价就是九年义务教育的试金石，结果却试出了一群群漏网之鱼。种种乱象都是把消费者往坑里带的陷阱，以至于，人民日报最近也旗帜鲜明地开始抨击“雪糕刺客”的这些行为。
说白了，刺客并不一定是品牌的锅，而是零售终端某种程度上的坑蒙拐骗。
02/庞大中产群体们是甘愿被“刺痛”的吗？
2022年的618电商大促被称为近年来最为惨淡的618，以往乐于张扬GMV等战报数据的各大电商平台，都变得低调起来。亿邦动力的报道称，虽然整体电商广义销售额仍在增长，但可比口径的增速已经大不如前，更有一些知名平台可能面临亏损。
被“雪糕刺客”刺痛的消费者们，正是中国城市化进程中接近3亿的庞大中产群体。
他们肩扛着车贷房贷，顶着父母养老子女教育等大山，加上疫情的反复变动，不断承压的经济，本不富裕的中产阶级雪上加霜。根据QuestMobile研究院和国家统计局的数据，社会消费零售总额增速在2021年11月到22年6月一直持续下降，今年3月开始出现负增长，直至618前夕的5月才有所减缓反弹。
原本在日常消费上随心所欲的城市中产们，开始捂紧了自己的钱包。不同于前几年大家热议的“消费升级”和各种“水果自由”，消费者们对于日常吃喝玩乐的消费价格也变得更加敏感，追求同样的产品质量和同样的服务，却只愿意付出更低的价钱了。
豆瓣作为中文互联网里原生内容的最大发源地之一，是众多媒体机构进行田野调查的第一现场。 2020年建组的“不要买 | 消费主义逆行者”经历2年沉淀，已经聚集了34万多的“理智鹅”组员们。同样，和商家鼓吹冲动消费作对抗的“今天消费降级了吗”小组自2018年建组以来起吸引了36万用户，成立于2019年的“低消费研究所”也在三年间找到了15万多“金钱的主人”。
在这些小组里的消费者们都在热烈讨论着那些“不必要的”、“会后悔的”、“被消费主义洗脑的”购物行为和经验。当中，有网友发表了《网购26w之后我终于悟了》的帖子，在翻了5年的网购记录后，认真总结和分析，最后得出了“辛苦赚来的钱，要争取效用最大化，每一分钱都要尽量花在刀刃上。”的消费观结论。有99年的年轻网友认真地对待每个生活消费的选择，理智而明确地表示“我有钱但不代表我必须花钱。”也有分享对抗消费主义的网友认为“最核心的就是消费主义使用消费来衡量一个人的价值，定义一个人的身份。”更有动手能力极强的二线城市大叔，自己理发剃头、修电脑、手机，不断学习省钱生活技能，享受消费降级带来的乐趣……
在豆瓣小组里分享自己形形色色想法、经历和观点的网友们，倒不是“完全不消费”，而是在追求更加理性、更加贴合实际需求的消费，或通过合理的方式去提出生活问题的解决方案。这些“带刺的”高价大众消费品，很明显就并非是他们所要的。
埃森哲发布的《迈向美好生活 | 埃森哲2022中国消费者洞察》中，也总结了中国消费者“新理性主义”的一面：相比过去几年，由于未来的不确定性，越来越多人在消费决策上显得更理智，对自己的消费需求有了更严格的审视，也愿意花费更多时间和精力作消费的选择作研究和对比，每个决策也变得更加慎重。
“国货”在消费者心目中普遍是性价比极高、质量有保障的代名词。然而，近年如雨后春笋般冒出的新消费国货品牌反而在将价格拉高，试图抢占不同品类的价格空白区间，通过营销手段去巩固品牌溢价，在产品上反而不见有质的飞跃。这和大众心中对国货的认知背道而驰，一旦产品上出了瑕疵或质量问题，苦心经营的品牌就会和口碑同时崩塌。
03/“雪糕刺客”给品牌的启示：价格不是硬道理，价值感才是。
价格，价值，价值感，这是值得市场营销的童鞋们仔细琢磨的三个关键词。
价格通常指定价，是4P理论里面重要的一环。产品的定价受到市场需求、均摊成本、竞争环境等因素的印象。为了应对电商频繁的折扣优惠活动和消费者贪小便宜薅羊毛的心理，品牌定个高价挂牌，然后疯狂打折的操作太过常见，已经被其中一些精明的消费者所识别，不到很大力度折扣和优惠的时候，都不会出手下单。直播的火爆，更是将产品在消费者心中的价格认知与官方的定价拉开了极大的差距。通过低价直播起家的新品牌，都很难在后续再去制造溢价而还有人愿意买单。
价值是来自于经济学的概念，是凝结在商品中无差别的人类劳动（马克思主义政治经济学）。当年马克思还将价值区分为“使用价值”和“交换价值”，如今，新消费品牌的产品中所凸显的“社交价值”和“情绪价值”则更加值得深究。钟薛高的“贵”、喜茶的“跨界”、花西子的“国风”都极具话题性，购买了这些产品除了使用价值，更为消费者们带来了丰厚的社交货币。可别小看了这些社交货币，就像在二十年前拿着一杯星巴克就暗示你是懂得享受生活的都市精英一样，有社交价值的产品是圈层身份符号标记。
比起社交价值，情绪价值则更直指人心，可以反映产品背后的身份认同和对品牌价值主张的认可。被云村村民们一时称为治愈人心的“网愈云”，一时又称为致郁利器的“网郁云”的网易云音乐，是通过平台的音乐、歌单、UGC评论和各种活动传达“音乐的力量”的绝佳案例。
价值感则更加微妙，关键在于对谁传递怎样的价值认知。
像前面提到的“标高价打低折”就是常见的价值感体现。品牌试图去做的，是让消费者“感到划算”、“感到非常超值”，而非真的完全不计成本售卖。亏本生意无人做。
如果是价格是定量问题，价值是定性问题，那价值感就是合两者为一体的认知传达。价值和价格都能体现价值感，但都不是决定性因素，关键因素在于受众群体的综合认知，既有外在因素（品牌向消费者传达何种信息，又称编码），又有内在因素（消费者如何理解和接收信息，又称解码）。
有个很经典例子是，在古时候，是很难和一介草民解释皇帝是有多么富有的。他们的生活经历和教育背景根本让他们难以想象完全不同阶层的生活。但你可以说，皇帝用的是金锄头，他就能明白当中的差距之大。清楚知道自己品牌的受众群体，找到在他们心中体现出价值的“金锄头”，即是品牌可以尝试构建的价值感。
当价值感远远大于消费者的付出，他们更倾向主动推荐、分享给亲朋好友，也很容易形成复购，长期以往就会成为品牌的粉丝。相反，当消费者的付出远远大于价值感，他们可能会有投诉和抱怨的冲动，在社交平台上与亲友吐槽、拉黑某某品牌。
在另一个角度看，“刺客们”将消费者刺痛的原因，就是价值感和产品价格的错位。一颗价值连城的珍珠，一旦放在一堆普通成色的珍珠里，即使是懂行的专家也未必能轻易发现。把雪糕中的奢侈品，混在看似日常、平价的冰柜中，和其他并不昂贵的冰淇淋放在一起却不明码标价，自然会让选择了奢侈雪糕的消费者感到错愕。
换言之，如果像茅台雪糕一样，在各大城市开设门店并明确地向消费者展示价格。你认为，即便同样昂贵，这样的雪糕还能被称为“刺客”吗？
新消费品牌的一个明显特征，是通过爆款在传统的红海市场破局，找到红海市场空白的认知区间。比如钟薛高在大家的认知中就是“很贵很奢侈的国货雪糕”，和以往的一块几毛的国货雪糕形成认知差异。然而，价格虽然是消费者锚定产品价值的重要指标，却不是唯一因素。品牌在提升产品价值感的同时，应该多留心研究受众群体的核心需求，通过打造差异化卖点去赢得份额，避免陷入价值堆砌、漠视产品质量仅靠营销妄图突围的恶性循环。
以上。
欢迎大家吐槽、指正、交流。
参考及引用资料：
1. 新京报和贝壳财经联合发布的数据长图《“雪糕刺客”背后又有什么秘密？》；
2. 小红书app用户笔记截图；
3. 人民日报文章《“雪糕刺客”VS“雪糕护卫”，你需要怎样的“雪糕自由”》；
4. 豆瓣app小组及用户帖子截图；
5. 埃森哲发布的《迈向美好生活 | 埃森哲2022中国消费者洞察》
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