品牌，是对用户体验的一场策展

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举报 2022-07-21

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我们S2的品类顾问 Chiuz 近期在忙一个风口浪尖上的新消费品类 —— 香，这是她的两篇“近距离”策略观察的下篇，感兴趣的朋友可以回顾上篇《好的高级感，与差的高级感》。她的观察兼具了细腻的乙方视角和务实的甲方视角，推荐关注品牌价值和大香氛品类的读者们阅读，也欢迎找我们分享你的思考和疑问。

作者: Chiuz Hwang

联合出品：System2

最近看到一个香氛品牌创业者对流量环境的吐槽。

「现在纯做品牌搞流量太贵了，感觉做商家不挣钱，达人把利润都赚走了。」

达人都把利润赚走了。为什么？

我们可以尝试从最基本的商业规则「价值交换」的角度来理解看看。用户把钱付出去，是为一整套价值买了单的——包括品牌广告、种草广告、物流体验、开箱体验、产品本身……等等。那是否可能存在一种情况：在这些初创香氛品牌所打造的「价值组合」里，由达人代理的种草广告，就已经是整个链条里价值最高的那个部分，自然而然地，达人就拿走最大比例的利润。

千千万万的用户在达人直播间开拓了眼界图片 ©️ 东方甄选会员视频号

怎么理解这句话呢？

一方面是，品牌定价所圈选到的人群，更容易在虚拟信息里获得情绪高潮，而非现实体验。他们每一天的注意力更多地会被直播、短视频、短图文等碎片信息所吸引，甚至对达人有情感依赖（类似追星心理）。而由于国内线下零售不发达，人群的消费感官打开还不足，即使品牌用了好的香精和香型，用户也感受不深，觉得不值。特别在香这个品类，如果品牌不提供线下试香，还存在个体想象的差异，经常会出现用户在收到货后，吐槽被香评小作文骗了。这么一来，在整个用户旅程里，支付前看种草广告的过程，反而是体验最好的环节。

另一方面是，品牌本身的品牌体验、产品体验，确实竞争力不足，触发不了复购。这让项目成为一个流量生意，而非品牌生意。

所谓定价定战略。要打破这个魔障，要么储备燃料向上飞，要么深吸一口往下沉。

国内成熟的电商环境，曝光-种草-购买-物流的闭环给消费品创业提供了极大的便利，香氛又是研发生产门槛比较低的品类，所以，近几年来，线上香氛品牌的诞生如雨后春笋。但是，从长远来看，香氛其实是一个很讲究「现实体验」价值的品类。

先不提 LE LABO、FREDERIC MALLE 这类小众沙龙香，就门槛稍低的个护类香氛品牌，我们挑一个欧舒丹看看。在一般 shopping mall 的专柜购入 90元/30ml 的手霜，获得的体验包括满墙香味挑选、肤感体验、购物袋包装，如果是3支以上组合，BA 还会根据顾客喜好挑选丝带，现场包装礼盒（用礼品纸包装盒子、丝带绑蝴蝶结、装袋）。如果是选购洗护产品，还可以在现场的水台试用。

如果在线上电商平台购买手霜，国内初创品牌爆款大概是 35元/30ml，收获的体验包括香味小散文/主播种草、颜值和肤感不错的手霜本霜，脏脏的快递箱，以及繁琐的拆包及丢弃垃圾的过程……

打造一个品牌，其实是对用户体验价值的一场策展。不同的「展览体验」，对应的「展览门票」价格就有所差别。在这个浪漫的品类，感官体验和身份价值，对品牌溢价提升的影响是比较大的。纯线上品牌，在支付前只能从「视听」两个维度做文章，「嗅觉和被服务」的体验都是缺失的，打造溢价的难度比较高。

「观夏」在线下门店提供虎年限定的拓印服务图片 ©️ PPPENG.小红书

而现场新鲜的、超预期的体验，除了能让用户支付溢价，还会成为一种谈资，成为博主们在社交媒体上的素材，或者是特定圈子里用户之间的八卦。当品牌打造的这个「价值组合」让核心用户群沸腾起来，外围的大众也会感受到余波，即使不能在现场体验，也会产生一种身份期待——这正是支付溢价的心理铺垫。

那是不是不做线下，就无路可走了？也未必。

做一个项目，如果没有足够的信心和资源做好「差异化」，那么咬咬牙做成「总成本领先」也不错。做好大众平价款，不丢脸。

国内的香氛市场，不像欧美，个人香水使用习惯成熟，也不像东南亚，用香是一种宗教传统，大部分的国内用户，甚至还不习惯在生活环境或身上留有香味。就像前文所提及的，对于「嗅觉」感受的打开，并不是每一个用户都处于高阶状态。

刚开始学习新事物的时候，总是需要不断尝试，新鲜感/多选择/性价比就是最好的工具，小样市场的增长就是一种印证。而线上电商，就足够承载、发展这些价值。

但在平价香氛市场，无论是家居香氛，还是个人用香，都还没有跑出来如服饰领域 zara、shein 这样一骑绝尘的选手。目前在这个市场的品牌，每家各有自己的特色，却都好像抱着小试牛刀的心态，没有深耕。对流行趋势的洞察、文化多样性的打造、上新速度、性价比等方面，在平价市场，还有很大的想象和实践空间。

END

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