Spes诗裴丝：抓住新消费未来，不如从「头」开始

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举报 2022-07-22

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说起头发，当代年轻人们总有聊不完的话题 ——如何成为高颅顶玩家？倒叙洗头是什么？如何挑选更自然的假发片？黄皮适合什么发色？头油如何快速出门？...... 为了这「三千烦恼丝」，大家可都没少费劲。

在小红书里，同样在跟头发「较劲」的，还有这样一个品牌——它只关注「头皮」这一亩三分田，升级免洗蓬松喷雾让油头也能快速出门，研发洗头膏帮扁塌发质快速支棱起蓬松的弧度。它就像一个「头皮护理师」，从需求出发，用科学、专业的产品将用户们的「护发」精准拿捏。头部护理品牌Spes诗裴丝的故事，正在小红书慢慢展开。*品牌创立两年多，GMV增长超10倍，今年618期间销量更是跃居头部洗护品牌国货第一，成为「头皮护理」品类下的「黑马」。

Spes诗裴丝的成长，离不开一位专业产品经理的精细化思考。曾见证过上万个SKU的产品经理人，聚焦到几十个SKU的赛道，从「更多更全」到「更小更精」，创始人为何选择从「头」开始？品牌又是如何从小红书趋势洞察出发、与小红书用户共创产品、最后引领小红书「头皮护理」潮流的？这一期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，请到Spes诗裴丝创始人郑如晶，与她一起，回顾头部护理品牌Spes诗裴丝的发展之路。

规模不再是利器

下一个机会不如从「头」探寻

回顾Spes诗裴丝创始人郑如晶的职业经历，她不是一个消费行业「萌新」，相反的，她是一个早已「身经百战」的产品经理。

作为网易严选的创始人之一，她熟知产品研发路径，经手过上万个消费产品的从0到1，见证着消费行业的潮起潮流，一定程度上推动着中国新消费的发展。

我们不禁发问：她为什么要选择从头开始？

“因为我发现，规模，已不再是新消费市场的最佳利器。”

作为互联网消费平台的局内人，郑如晶发现，成功故事的续集不一定是无休止的规模扩大。开拓上万个SKU之后，数量级的增长已经很难为消费市场带来质的跨越。相反，消费者的目光开始向垂直品类转移，向市场索要更细颗粒度的品牌和产品。

因此，她决定和消费者站在一起，聚焦自己的目光，从「头」寻找下一个起点。

“我发现，女性对头发的关注以及对护发的要求都越来越高了，相应的对产品的要求也越来越高，我想，这就是我的机会。”

怀揣着「在新时期为用户做出新的产品」的愿景，郑如晶在心中种下创立新品牌的种子。而每天的沉浸式刷小红书，则进一步为她点燃了创意灵感。

“这确实要感谢小红书。我个人是小红书的资深用户，通过小红书，我看到当下女性在护发上有一些共同痛点。由于当代年轻女性频繁喝咖啡、熬夜、吃油炸食品，导致头皮的抵抗力变弱、头皮整体状态变差。同样作为女性，我了解一头秀发对一个女生有多重要。因此，从这个洞察切入，我决定要做一个头部护理品牌，希望用更好的产品，解决女生们的头皮问题。”

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当「朋克养生」成为年轻人的追求，当「熬最晚的夜，用最贵的眼霜」成为护肤共识，那「熬最晚的夜，做最用心的头皮护理」自然也有可能成为护发新热趋。

从头皮护理的趋势出发，Spes诗裴丝决定持续以用户需求作为导向进行产品突破。手里的SKU数量级从上万聚焦到几十，郑如晶却并没有感觉轻松。她是Spes诗裴丝的第一个产品经理，每一个产品从实验室到供应链到货架，她都亲力亲为；她也是Spes诗裴丝的第一个用户，会去亲自试验每一款产品的效果，发现问题、解决问题、升级产品。

从小红书上「头皮护理」的洞察切入，郑如晶找到「控油蓬松」的精准需求场景。切得够细、切得够准，让Spes诗裴丝从诞生之初，就具备了成为黑马的潜力。

对话种子用户

理性与感性要齐头并进

在Spes诗裴丝进入市场之前，头皮护理已不是当初的蓝海赛道。原本深耕头发洗护行业的国际大牌，都已下场试水，推出一系列头皮护理产品，完成最初的消费者心智抢占。

为了在红海中找到属于护发新品牌的机会，Spes诗裴丝主要做了两件事情：找对趋势、用对方法。

在找对趋势上，创始人郑如晶表示这离不开自己高频使用小红书的习惯。“在我看来，许多未来的产品趋势和市场趋势，其实都藏在小红书的笔记中。现在做品牌，光看行业报告给出的数据和趋势已经远远不够了，还是要自己通过小红书去看用户最新发布的内容，看到内容背后趋势的实时变化以及需求的诞生。只有这样，品牌才能真正和用户的生活走在一起。”

在头皮赛道中再度精准锚定，Spes诗裴丝锁定当代都市女性「油腻扁塌」核心痛点，将解决方案聚焦到「蓬松控油」这一关键词，并以此延伸。

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谈到Spes诗裴丝「免洗蓬松喷雾」的产品研发，郑如晶表示最初就是围绕「控油蓬松」，回应了小红书上女生们出门前打理头发的烦恼，“小红书里面很多头发很长、很厚的女生，出门都要戴个帽子，有些可能是为了造型，但也有一些是为了遮住自己没洗的头发。每天洗头，对于很多头发多且厚的女生来说，实在是个太大的工程。透过小红书，我们看到了这个需求，并基于此做了免洗蓬松喷雾。产品目标很简单，就是让女孩子们头发蓬松，减少他们出门前费劲打理头发的烦恼。”

然而，「免洗蓬松喷雾」这类产品在市面上并不少见。品类不够新，那就需要在用户需求上再深挖一层，找到用户基于目前产品的痛点。从用户笔记中，郑如晶找到了基于当下产品最真实的反馈，找到多数蓬松喷雾的共性问题：喷雾多呈粉末状，使用后会残留在头发头皮上，很容易留白显“脏”。

因此，Spes诗裴丝决定从技术切入，从原料和喷头技术两个层面研发，与国内外顶尖研究机构合作。最终，Spes诗裴丝研制出细至6微米的专研吸附因子，让免洗蓬松喷雾实现从「粉末」到「水粉状」的升级，靠真正解决「用户痛点」实现赛道破圈。

免洗蓬松喷雾的爆火验证了品牌从「用户痛点」切入的细致与研发的技术硬实力，海盐洗头膏的走红则离不开创始人对「用户需求」的前瞻性思考以及更细颗粒度的品类创新。

沟通中，郑如晶表示，在Spes诗裴丝之前，头皮磨砂膏并非一个被消费者广泛认知的产品。然而，就在前期产品策划过程中，她敏锐的发现，新时代消费者对头皮护理的需求正在加速觉醒 ——*2018至2020年间，头皮护理市场增速是普通洗护的1.7倍；然而，在头发洗护赛道，常规产品更多关注到的是头发，对头皮关注甚少，这无疑治标不治本。用户需求与产品之间的短暂空白，让Spes诗裴丝海盐洗头膏找到了突围机会，焕新用户的洗头体验。

在产品创新上，Spes诗裴丝选用「海盐」吸附去油、蓬松发根；在体验上，并辅以用户使用体验的细致观察，俘获用户针对头皮出油的心理痛点。用产品经理的思路双管齐下，建立起Spes诗裴丝在「洗头膏」产品赛道的强品牌心智。

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谈话中，郑如晶反复强调「产品内容化」这一关键词。具体展开，其实是用「感性+理性」的逻辑来做好产品。

“在理性的环节，我们会通过数据做市场调研和趋势勾勒。从感性上来说，我们更多的思考的是，如何满足长期的、广泛的、普遍的用户需求。总结下来，我希望能带领品牌持续通过市场理性分析，再加上女性对美的感性追求洞察，打磨出即符合市场趋势、又能切实解决用户需求的好产品。”

在这期间，小红书成为了品牌实现「产品内容化」的关键。在郑如晶看来，小红书既是品牌的数据银行，也是品牌与用户对话的绝佳空间。

“我认为，小红书平台对于产品、人性、用户的底层行为路径的洞察，让优质内容得以进一步反哺品牌，为我们的产品共创提供一个很好的切入口；同时，它也为品牌洞察未来产品和未来趋势，找到了一个全新窗口。”

新消费「退烧」

借机看看品牌背后的本质

将品牌放回当前的经济环境中，不难发现，当下品牌所面向的挑战在于新消费的逐渐退烧，对品牌的运营策略提出了新要求。

但经历过新消费浪潮几度起伏的郑如晶，在聊起这一个不算太「有趣」的话题时，展现了她乐观的态度。

写在最后

「未来消费」靠什么破圈？Spes诗裴丝的答案是「小而精」。

在「小场景」中深挖品牌「大机会」，以「用户」为核心把产品做「精细」。

聆听用户声音、思考用户痛点、回应用户需求，Spes诗裴丝正一步一个脚印，拨开眼前迷雾，走出一条「未来消费」的可能出路。

而小红书，恰似Spes诗裴丝与消费者双向传声筒中间的那根线——向品牌传递用户需求、趋势潮流，给用户呈现产品理念、品牌特质——将未来品牌与当代消费者，紧紧牵到一起。

“我有时候觉得，这可能不是一件坏事。新消费的「退烧」，让品牌有机会去冷静下来，意识到精细化运营的重要性，了解到进行结构性成本优化的必要性。当然这不是说产品成本优化，而是渠道性结构的调整。”

产品经理的身份，让她始终坚持产品是一个品牌的地基也是底线的观点。而新消费的短暂「退烧」，让品牌可以拨开资本市场迷雾，找到最新的趋势，看见产品、品牌背后更接近于本质的东西。

“在我看来，当下大趋势很明显，就是变美变健康，价格亲民、种类繁多的产品越来越多。具体来看，用户的细分需求和追求美的场景，在小红书的内容趋势里面已经非常非常的明显了。所以我觉得倒不是说特定的某一种场景，而是说整个的大场景里面的用户需求，都在向我们指明应该如何做新品牌、并且把它落地成产品，再到小红书针对更贴切新的场景需求做宣传。”

“最终品牌能够活下来活得长久，还是你的产品帮助用户解决了哪些问题。”郑如晶做出这样的总结。始终将产品研发作为品牌核心，Spes诗裴丝的长期愿景，是通过产品，进一步拉近用户、品牌、和平台的关系。通过产品创新、产品价值传递、品牌曝光量提升，将品牌力打造好；同时与小红书博主共同进行深度内容共创、进一步优化用户从a到b的体验。

于是我们看到，*在小红书社区内相关内容的声量暴涨——「头皮护理」笔记 5W+、「控油蓬松」笔记 6W+、「蓬松」笔记 148W+等等趋势的浮现，恰恰验证着郑如晶的观察：“产品和趋势就是先有鸡还是先有蛋的问题。东西做好，就可以顺应这个「痛点场景」进行传播，大家都是命运共同体。”

用产品经理的思维来做品牌，郑如晶与Spes诗裴丝的故事提供了一种「细颗粒度」的新品牌打造模式。不管是赛道洞察还是产品打造，在新消费趋于冷静的当下，像Spes诗裴丝这样更有长期视野、更具思考深度的新品牌，仍会从「小场景」中，找到他们的「大机会」。

*据来源：第一财经商业数据中心CBN Data《2021国民头皮护理消费白皮书》、生意参谋数据、小红书站内

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