艾菲专访金文森，深度解析新时代下的品牌全域数字化营销方法论

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举报 2022-07-22

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全国疫情在2022年继续反复，也随之带来了营销市场环境的变化，对于主营业务在上海的营销公司而言，长达两个多月的封闭降低了消费需求，从而也使营销需求下降，营销公司迎来疫情下的巨大挑战。

“无独有偶”，超头部主播李佳琦上个月突然停播且至今仍未回归，前不久罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层并退网专心创业。超级主播的纷纷“出走”对于以美妆、食品、服饰为首的新品牌们产生了不小影响，尤其是一些过度倚靠头部主播而产品力并不强大的新品牌，随时面临“倒台”风险。种种原因的影响下，今年的618也显得格外低调与理性。

根据巨量引擎《入场2022-100位CMO的答案》，面对广告投放ROI提升乏力、流量竞争加剧难突围、跨媒介整合难度大等全新挑战，营销向品效销一体化转变成为重要趋势之一。卓尔数科《2022年度新消费品牌整合营销白皮书》也显示，全链路整合成为2022营销的必经之路，具体表现为触点粉尘化、联通深度化、物种大爆炸、内容战略化。

营销公司如何在危机中生存与成长？动荡不断的时代下，营销又将如何更好地帮助品牌有效洞察消费者需求，实现向品效销的转化？品牌如何“去主播化”，持续提升产品力与品牌心智，有效构建品牌护城河？

今天，我们邀请了微盟集团品牌营销中心副总裁、微盟TEAM PRO创始人金文森先生，为我们带来全域数字化营销的经验分享与趋势洞察，希望能为“焦虑”的新品牌们以及疫情后亟待复兴的行业市场带来一些参考。

专访嘉宾

金文森，资深数字营销人，拥有超过12年的行业经验。先后担任4A与本土广告公司业务负责人，服务行业涵盖美妆、奢侈品、快消、3C、互联网等多领域客户。

在微盟集团主要负责整合营销战略，将数字化策略、创意内容与精准营销投放转化，整合多个社交媒体平台生态运营，帮助企业实现品牌与效果的协同增长，驱动企业实现品牌传播和交易转化的双向增长。

专访实录

大家好，首先我来介绍一下微盟TEAM PRO。我们是一家以推动品牌“生意可持续”为导向的全域数字化社交整合服务商，隶属于微盟集团，结合集团成熟的数字化升级方案和平台运营能力，将媒体平台合作、数据赋能、打通多平台链路整合等优势融入到策略、创意、传播、运营等单项能力中，达到“真正的品效销一体”。

微盟TEAM PRO负责集团整合营销的业务，结合集团强大的CRM、SaaS系统技术，持续赋能全链路整合营销服务，整合集团商城与用户的运营能力与产品，具体而言，前端包含双品策略、内容运营等整合营销业务，后端包含内容&达人投放、代运营以及线下体验等业务，助力品牌实现品效长期增长。

回到上面提及的问题，我认为，在营销公司层面，我们应当在动荡中从品效销一体化的角度给到品牌全链路的建议，与品牌实现共赢。在品牌层面，品牌首先要有精准的品牌和产品定位，以明确表达宣传利益点；其次要重视效果与内容的优化互哺；最后通过认知与数字化的不断升级，实现品牌增长的完整闭环。

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接下来，我来具体拆解品效销3大版块，和大家讨论品效营销如何才能助力品牌在不确定的环境下持续增长。

品

明确差异化的宣传利益点，精准定位品牌与产品

在进行营销策略定位时，品牌首先要明确自身所处的市场与赛道情况，再根据这些具体情况进行精细化的营销动作。

如果身处看似已无隙可乘的充分竞争的红海市场，要如何在其中杀出重围？或者说新品推广要如何找到超越竞品的优势？我认为其中的重点应是在维持现有优势的基础上进行精细化创新。

这里我举个例子，后疫情时代，戴口罩成为常态，口罩脸促进了眼妆崛起，“吸睛”眼妆成美妆热点，而每个美丽的妆容背后都会有一瓶眼唇卸妆液。

我们发现，当下的眼唇卸妆市场是一片红海，先行者已然占领市场并形成强心智，卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾也在抢占眼唇卸市场，不过，年轻消费者品牌意识高但忠诚度不高，挑战之中仍存在机会。

在这个背景下，我们帮助某卸妆品牌行业巨头策划眼唇卸妆液新品上市方案，该品牌已经在卸妆水领域占据消费者心智，为了在眼唇卸妆液产品上与竞争对手进一步区隔，我们为它设置了更加精确的利益点并加以宣传，直指消费者在卸妆中最关心的糊眼和伤肤问题，打出“眼膜型卸妆”的概念，将卸妆产品的养护成分宣传放大。传播上，元宵节点的“天时”、当红国风IP的“地利”与美妆明星的“人和”三者结合，为品牌赢得大量社交关注的同时，持续放大“眼膜型卸妆”利益点，与竞品区隔定位。

而对于红海市场中的蓝海细分区域，消费者心智尚未完全形成，此时品牌需要在其中找到差异化的核心竞争点，快速占领新的心智。

以宠粮赛道中的鲜肉粮品类为例，基于中国宠粮消费者日益增长的需求，这个市场已经达到千亿规模，“鲜”变成大家都在争抢的概念，一些品牌已然开始行动，比如进行主打精英视角的网红化营销，抑或突出产品的成分亮点式营销。

我们服务的国产鲜肉粮品牌面临着新品如何差异化攻入消费者心智的难题，与品牌一同深入研究后，发现“鲜”的表现形式有很多，大体可以概括为——鲜味物质多、营养价值高、品质有保障，三者相辅相成，但市面上的竞品基本集中于某一点，或者没有讲透，消费者需要更直观的展现。因此，我们为“鲜”的概念做了界定——宠物对于适口性的追求是较为表面的需求，消化吸收是更深层次的需求，从消化吸收这点切入，可能是一个很好的突破口。

具体而言，我们将鲜肉粮=营养好吸收这一核心利益点放大，通过投放趣味卡通视频、打造爆款礼盒、抖音&小红书平台大量种草、线上线下全渠道派发新品试用装的多项落地动作，提升了品牌传播效果和用户对新品的认知，也为国产鲜肉粮“正了名”。

效

品牌需重视效果衡量，以数据驱动内容生产

轻广告时代，营销的形与质发生了变革，内容种草成为时代所需，也成为所有品牌的破题之选。同时，数据和技术也正在颠覆式改变创意内容产业，以数据驱动洞察，以技术实现提效，能让创意内容迸发出更强的活力。基于此，我认为，做好新时代营销的重点是，如何将内容数据化，使效果和内容优化互哺。

以身体护理赛道为例，我们曾为某美容护肤品牌的身体护理老品进行破圈尝试，作为一款老牌身体护肤品牌中上市已久的产品，其面临在消费者心智中下滑的现状，需要通过数据了解这款产品究竟受众反馈如何，以及真正找到与消费者沟通的有效内容形式。

我们选择用微盟TEAM PRO抖音ICON方法论进行验证。首先通过人货场三要素找到切入点，基于过往的数据营销经验，列出第一批预设的核心人群，即学生党、新锐白领和产后妈妈，打造贴合其需求的货品利益点，同时，由于发现在某顶级抖音运动博主的健身视频中有使用该品类的产品，我们还大胆介入之前未曾被很好注意到的运动场景。内容产出上，基于抖音兴趣电商的特性，我们以抖音4T吸引力原则(ATTRACT-吸引力、 TRUST-信任力、TEMPT-诱惑力、ACT-行动力)创作内容，4T法则有着标准化、流量化的优势，是已被验证的KOL效果广告创作方法论。

我们不断进行内容的测试优化，通过达人视频分析、星图&云图数据予以验证，发现运动人群确实对这款身体护理产品表现出浓厚兴趣，因此在后续的投放中，增加了这类达人的投放比重。流量助推是达成结果的有效工具，最终我们能通过Dou+、内容热推、达人竞价、信息流等方式进行回流复投，不断强化产品卖点，帮助品牌达成了老品破圈的目标。

销

认知、数字化升级实现品牌增长闭环

我认为新时代对品牌经营提出了新的要求——提升认知，加快营销从追求即时ROI向长效ROI的转变，更注重用户的全生命周期运营，而非短期收益；此外，加快数字化转型，并且不仅仅将其作为一个口号，而是贯彻到精细化运营的方方面面。

第一点，提升认知。谈到“销”，ROI是核心，面对ROI提升乏力的现实，要想让每一次“销”的战斗，都包含“效”的转化，品牌在做投放策略时，可以按照季度、半年、全年这样的时间维度来评估投产，而不是简单的以单次投产为准。比如进行精细化运营，达成长效ROI，沉淀更多用户资产。

举个例子。作为高复购的品类如滋补食品、乳制品、母婴食品等，为进一步提升复购率，需要构建完整的商城体系。为此，微盟前不久携手腾讯广告通过降低首单门槛的“试吃”、锁定长期利润的“周期购”、持续服务的“会员”玩法等，有效提升品牌长效ROI，助力食饮品牌探寻新增生意机会。

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第二点，不空谈口号，实实在在做好数字化转型。消费品牌恒久面临着拉新复购、爆品承接等困境，真正要实现快速对消费者需求进行挖掘洞察并产品化，需要数字化的能力，其中新兴营销平台数据化对于营销决策的价值不容忽视。

微盟凭借SaaS数据上的强大优势，帮助许多品牌进行了落地的流量承接，解决了很多实际问题。比如微盟曾为某食饮品牌制作的营销方案，是分别在中秋节、春节、春季3个节点，通过数据分析进行社交广告的精准投放，针对不同节点的人群有不同的需求区分，最终精准捕获优质人群，持续降本增效，成功在朋友圈广告、微信小程序及公众号展开新品营销。

微盟TEAM PRO则整合集团的能力与产品，将公域转成私域进行长效赋能，这里商城是一个转化衔接的重要平台。以小红书为例，作为承载着更多高价值活跃用户的新兴营销平台，“号店一体”政策推出后，小红书已经不单单是一个种草平台，还有全新的商城体系做为承接与转化，如果品牌能率先掌握方法，在此实现从种草到转化的闭环，将撬动更多高价值用户。

具体而言，微盟TEAM PRO帮助品牌搭建小红书商城体系，打通、沉淀、分析会员数据，反哺复购、精准营销，以数据驱动增长，完成从种草到转化的完整闭环。由此，也形成我们作为品效营销公司的差异化数字资产与技术壁垒。

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要做到“真正的品效销一体”，需要集合不同领域的人才及强大的产品与技术力。在这条艰难但正确的路上，我们将继续秉持初心，精进服务，切实帮助品牌尤其是新品牌实现长效增长。

另外，最近我们的“TEAM PRO 营销商城”小程序也刚刚上线，上面对很多我们做过的品牌案例进行了说明与展示，希望可以借此在社交整合营销方面给到大家一些灵感和参考。

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