洞察 | 播客商业模式新突破，声音种草还可以这么玩？！
2022年，互联网广告预算压缩，内容行业从业者叫苦不迭，但投放播客的优质广告客户反而逆势增长，可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客世界。并且还涌现了《哈利波特》有声书与二十多家播客联动这样的大规模营销事件，通过定制节目+音频直播+私域转化，为播客商业模式开辟一条“声音种草”新玩法。
链路较长，闭屏收听
品牌为何青睐声音种草？
声音种草盘点
（据播客志不完全统计，用播客来种草的品牌已近五十家）
一方面，转链购买的商业模式较为成熟。对营销人员来说，比起在内部向上级解释什么是播客、播客具有长尾效应、可以与听众建立深度连接，不如采取这种已经建立起广泛认知的形式，降低沟通成本。听众也会通过评论区和节目简介对于广告内容有一定预期，不会因为“猝不及防”感到冒犯，保证听感。
另一方面，领券下单的优点一目了然，数据可追踪，投放效率高。通过链接可以有效追踪到店人数、购买行为，实时量化投放效果。并且不会过多涉及节目内容，只需沟通植入内容、配置购买链接，适合短期大规模投放。咖啡、果酒、宠物用品等新消费品牌，心理咨询、正念冥想、保险咨询等线上服务，在播客上的投放主要采取这种方式，许多品牌在播客的重复投放也证明了模式的可行性。
同时，这种模式的弊端也很明显，链路过长降低转化率。许多音频平台无法在站内打开链接，并且播客的收听场景多为闭屏，也就是说一次购买需要经历：点亮手机-进入音频平台-复制链接-进入电商平台-领券下单。每一步操作都会影响消费者的购买行为，增加跳出率，冲动消费的概率大大降低，影响转化率。
对于许多品牌，并不是单从ROI这一点衡量播客投放，更多还是看重播客带来的品牌认知，构建面向一二线白领人群的品牌沟通场，基于对于播客渠道的认可投放广告，所以我们看到的品牌复投，通常是为了扩大触达范围，选择此前没有投放过的节目，而不是基于测得的转化率再次投放。看似是效果广告，但实质更接近品牌广告。
缩短转化链路
入耳更入心，声音激发无限想象
图片来源：喜马拉雅
在听众基数以外，影响数据的一个重要因素是私域流量。定制节目播放量中，私域渠道占比远高于平台运营，中腰部播客中种草数据表现较为突出的「钱粮胡同」、「体坛站着侃」、「仙境之桥」及「超级游文化」，都是在对听社群众发起引导后，转化率得到提升。由于播客多平台分发、用户分散的特性，搭建社群逐渐成为播客节目的标配，今后私域或将成为广告主进行投放时的重要参考因素。
回归内容本身，得益于哈利波特这一经典IP的广泛认知，可延伸探讨的方面众多，在不指定选题方向的情况下，创作者通过魔法世界里的财经知识、世界观设定、魁帝奇比赛等角度自由创作，唤醒大家对于哈利波特的好奇与热爱。播放数据显示，听众更偏爱怀旧向的内容，富有亲近感的生活内容更容易引发共鸣。
这也是一次播客商业化道路的探索，“和播客创作者打了这么多年交道，很多播客创作者面临的问题是收入不稳定，如果能有一条可持续的商业模式，哪怕收入不是很高，也可以在很大程度推动播客行业化”。播客与其他音频形式的联动也并不少见，机核GADIO的每期节目片头都在宣传有声书，沈奕斐的付费课程曾在播客里“刷耳”，过刊、凑近点看等节目制作过“播客剧”，尽管在辐射范围、具体形式上都与本次有较大差异。但由此可见听众的耳朵、创作者的疆域不是只有播客这一种形式。
图片来源：freepik
经过测算，本次投放中的种草专辑播放转化率达0.98%，并且哈利波特有声书的播客投放只是一次试水，还有很多待优化的空间。但比起数据，更值得关注的是这种形式是否成立，如果本次声音种草有声书的模式被证明可行，种草同为虚拟产品、与播客听众收听习惯有大量重合的有声产品是否可行？有声书、广播剧、知识付费是否都有可能成为播客的广告主？品牌播客是否可以通过这样的方式进行宣传？
既然播客让人看到更广阔的世界，那播客能否成为通往更多声音的桥梁？
互动话题
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