失“蒜”的张小泉：老字号患上新消费的“病”
一
近日，张小泉菜刀官方称“菜刀不能拍蒜”，引发网友关于菜刀能不能拍蒜的热议。
事情最开始是这样的，7月6日广州市民王女士用刚买不久的99元张小泉菜刀拍蒜，菜刀居然断了。询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复是“菜刀不能拍蒜”。
7月14日，张小泉再度回应此事时称，报道中提到的菜刀并非消费者“新买的”，而是在2020年9月购买的。虽然已超过3个月售后期限，为向消费者表达歉意——“已安排无条件退款”。
继“不能拍蒜”风波后，近日，有媒体发布一条关于张小泉总经理的采访视频，视频里张小泉总经理称，“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
这条视频再次引发热议，随后张小泉总经理澄清这条视频是几年前的，并不是针对此次事件。但是，由一把菜刀诱发的对老字号菜刀的质疑，已经到了不受控制的舆论风暴之中。
7月15日，张小泉股份有限公司发布官方“广州客诉事件”的情况说明，详细讲述了事件经过以及对于公司本身处理公关问题的反思，同时诚恳接受了广大网友的批评和质疑，并且提出了要致力于为中国厨房好好服务的愿景。
这是一篇真诚的公关回应，但是针对“菜刀不拍蒜”这种违背大众常识的事件，天然就带有激起民愤的特点。“拍蒜”“拍黄瓜”等本身就是中国菜制作的重要步骤，作为一个老字号菜刀品牌，对于中国市场需求的不适应，再加之前期惨烈的公关处理，而引发的网络热议，这的确是一根导火索。
对此，有幽默的网友调侃：“刀之断，蒜之过”。从事件表面上看是，产品质量不过硬和客服售后处理欠妥，但是扒开热议的背后，看见的却是一片囚禁老字号的泥潭。
刀之断，不是蒜的过错，背后反映的是老字号们的隐忧。
二、老字号的青春，总是众星捧月
张小泉成立于1625年，是我国第一批老字号品牌。1966年，田汉走访张小泉剪刀厂时写过一首赞美诗：
“快似风走润如油，钢铁分明品种稠。
裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州。”
明朝崇祯元年，逃难至杭的张小泉接过父亲的制剪工艺，以好刚锻造、精工细磨，在杭州一带名声大振。乾隆年间，“张小泉近记”剪刀得到南巡的乾隆皇帝赞许，并被列为贡品，广受追捧。一百年后，张小泉走出国门，在巴拿马万国博览会上获二等奖。
建国后，在国家积极支持下，张小泉实行公私合营，与32家剪刀店合建成“张小泉近记”剪刀总厂，后改名为“张小泉近记剪刀厂”。
2021年9月6日，400岁的中华老字号品牌张小泉登上A股市场。首日开盘，张小泉的市场表现也非常喜人，开盘价直接飙升至29.8元/股，最高价涨至38.66元/股，最终收于34.09元/股，涨幅394.06%，市值达53.18亿，成为中国“刀剪第一股”。
张小泉的背后，不是一把菜刀那么简单。
张小泉成为中国“刀剪第一股”之后，所有人都在瞧着这中华老字号的蜕变转型。当资本的涌入带来源源不断的资金流，张小泉究竟采取了哪些措施去捍卫老字号的“常春藤”？资本一刀下去，是百尺竿头，还是跌落神坛。我将从刀剪品类特征、渠道价格策略和品牌营销打法三个维度对其进行深入分析。
1、刀剪品类特征
刀剪是天然的低频的、存量竞争的品类，且品牌集中度很低。一般刀具的更换周期在1-3年之间，不同区域有着丰富的品牌矩阵。
近年来，中国刀剪行业企业在规模、管理、效益、产品种类、质量和工艺技术等方面，都有大幅的提升。据相关数据统计，中国规模以上刀剪行业主营业务收入从2016年的436.6亿元，增长至2020年的542.8亿元，年复合增长率达5.5%，约等于社会零售总额的增长率。但据华经产业研究院统计数据来看，刀剪品类规模增量，主要由提价策略拉动。以刀具为例，在2018年-2020年间，产品均价复合增长率就达5.3%，因此品类需求量并未有明显提升。
企业如何通过品牌溢价、产品创新来提升利润，更为关键。
从品类竞争格局来看，刀剪品类呈现区域性和产业集群效应，行业传有“南有张小泉，北有王麻子，再加上阳江十八子，中国刀剪三大品牌齐聚阳江”。2020年，张小泉大约卖了621万把刀具、2932万把剪刀和172万套刀剪组合，市场占有率仅在1%左右。
但在高端刀具品牌玩家阵营中，还是以双立人等国际品牌为主。想要在刀剪行业突出重围，难上加难，市场遵循着弱肉强食的法则，竞品环伺。
国内老牌刀剪巨头王麻子就借着“菜刀拍蒜“这个热度，在18日的王麻子抖音官方旗舰店，大肆宣扬自己家的菜刀能拍蒜，光明正大蹭流量，21小时45万人观看，免费给自己做了个营销推广，但真实转化销量据称只有989件。
当然最强劲的对手，当属高端刀具品牌德国双立人。据《华尔街日报》2019年初的一篇报道，双立人年营业额8亿美元，约52亿元人民币。这个营业额是2021年张小泉7.6亿元营业额的近7倍。双立人产品多样化，覆盖全厨房烹饪领域，国际品牌知名度、美誉度高，反观张小泉本身在产品研发和创新上，就显得后劲不足。
以国金证券统计数据为参考，在阿里平台上，400元单价以上刀具销量中，双立人位列第一，张小泉以16.42%的占比排名第二；而在单价700元的刀具销量上，双立人占比约为50%。
回溯双立人的发展历程，它与张小泉的出身类似，有着约四百年的历史，也是诞生于冶金业发达的城市——德国索林根，并于1855年获得巴黎世博会金奖。相较于现在的张小泉只是一个商标，双立人则是一家典型的德国家族式企业，除了不断传承的品牌资产外，双立人的品牌护城河还有不断创新的材料技术，从研发出独特的“冰锻”技术，到使用制造航天飞机的钢材造型，并聘请知名设计师构思来建立品牌符号，并基于烹饪场景延伸出2000款产品。
而据财报披露数据，2019~2021年，张小泉研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，占总营收比重依次为3.01%、3.51%、3.47%，百分之零点几的增长，与其对外宣称的“大力推进高端产品的开发”，大相径庭。
产品研发设计止步不前，何来溢价空间，张小泉在高端刀具市场步履维艰，也能窥见一二。
2、渠道价格策略
2022年一季度财报显示，张小泉销售费用、管理费用相较上一季度分别增长74.37%、97.11%。为何张小泉销售和管理费用会如此之高，并且连年大幅增长，有一部分原因是销售模式拖了后腿。
大多国内品牌的刀剪产品多处于中低端水平，主要靠薄利多销。张小泉在成功上市后，为了扩大销量，选择了现成的经销渠道，短期内让销售网络、市场覆盖率得以最大化扩充。但这条路的弊端也十分明显，也就是销售返利即供货方将自己的部分利润返还给销售方，以激励销售方提升销售业绩的行为，是一种常见的市场营销手段。
销售返利的功能包括激励功能和控制功能。激励功能主要用于对销售方销售行为发的鼓励；控制功能主要用于避免销售方实施违法违规的销售活动。
公司超65%以上的销售靠经销商，销售返利造成的成本上升只是大量采用经销商扩张这种方式的副作用之一。
据财报数据显示2021年，张小泉经销模式毛利率进一步下降为33%，由此看得出来，张小泉逐渐丧失了与渠道的议价主动权。这个时候，出货量越大，营收数据虽然也越高，但是毛利率则呈反比越来越低，直接蚕食了净利润。以2021年财报数据为例，张小泉全年营收同比增长32.81%，但利润仅同比增长1.96%。
想要提高产品价格，则会处处被经销商牵制，最后陷入两难境地。
与此同时，注重经销模式还间接导致了张小泉与C端消费者需求严重脱节，缺乏必要的互动交流，更缺乏专业的调研数据做支撑以及相应的售后流程优化，此次“菜刀不拍蒜”事件也看出售后服务能力的一定欠缺。
同时，张小泉总经理夏乾良表示，“你学了几十年的切菜都是错的”，“所有的米其林厨师都不是这样切的”，引发了第二次舆论风波，不少网友质疑张小泉对于大众市场的需求是否了解。
此外，线上电商是最大的增量渠道。同样以2016年-2020年的数据为例，全国网上零售额年均增长率，达到22.9%，远高于社会零售总额的增速，但张小泉在过去并未有效获取这部分渠道增量。
3、品牌营销打法
近年来，张小泉在营销投入上没少花心思。比如推出自己的品牌 IP 形象 " 泉叔 "，推出手办礼盒，还有张小泉与良渚文化的跨界合作。老字号千方百计想要向年轻化靠近，这的确是可行之计。但是，如果对于产品价值和营销宣传的重要性本末倒置，那便是要出大问题。
数据显示，张小泉在营销广告方面的支出，仅次于销售人员工资及福利。2019年，张小泉的广告宣传费用是1045.71万元，这个数字在一年后暴涨到了2020年的1857.06万元。在2020年张小泉的线上广告宣传费较2019年更是同比增长98.50%。
张小泉虽是中华老字号，但是早已易主富春控股集团，实际上并不是张小泉传人在运作，在品牌文化传承方面本身就成为一个弱点。消费者并不会为了大量花里胡哨的营销买单，传统老字号对于消费者真正的吸引力是品牌精神内核，而张小泉恰恰忽视了这一点，也就流失了消费者忠诚度。
三、张小泉的抉择
自上市以来，张小泉就显出了颓势，出道即巅峰。截至7月15日，其股价在今年已累计跌去逾26%，总市值25亿元。
之于众多老字号在历史浪淘沙中销声匿迹，张小泉得到了资本的眷顾有了重整旗鼓的机会，甚至在今天还可以成为大家茶余饭后的闲聊话题，从某种程度上来说，他已经算是成功了。
根据中国品牌研究机构的调查数据，中华人民共和国成立初期，中国有16000家老字号企业，到目前为止只有1600家，生存的企业不超过10%。即使是幸存的少数企业，也只有20%能勉强生存，剩下70%举步维艰，真正盈利不超过10%。
中华老字号早已深陷泥潭，张小泉的困境不是意外，他只是掉进了几乎所有老字号都会或多或少遇到的坑。
品牌定位不清晰，缺乏创新势能，致使品牌溢价空间有限。
仅在上市两个月后，张小泉就成立了一家经营“化妆品批发、零售”相关业务的全资子公司。随后，张小泉又百分之百控股了一家智能家居公司。
看得出来，张小泉频繁跨界寻找时代风口，通过品类多元化来抵消主营业务营收疲软的风险，一方面是急于借助资本的力量，使老字号可以紧跟潮流不被淘汰；另一方面是作为耐用消费品的刀剪，本身就具有更换频次低、毛利润低的特点，品牌仍然面临消费回购率低、获益空间小的难题。
在2021年财报信息中，张小泉有69.22%的业务营收都是来自刀剪具，来自其他业务的收入仅占0.88%。在新消费趋势下，化妆品、零售、智能家居等都是快速发展的赛道，但是这并不意味着传统老字号应该随波逐流，频繁跨界而忘了自己原本起家的业务，在研发产品投入上并不重视，生产靠外协，销售靠经销商，连一条可以自己完全掌控的产业链尚未形成。
传统老字号企业应该认清楚自身的品牌价值，以及服务的目标人群画像。盲目追求行业风口而忽视自身产品打磨，并不是创新。在做好企业经典产品的前提下，为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品，才是生存之本。传统老字号将文化传承、工匠精神深深贯彻产品之中，才有可能获得更好的品牌溢价。
这次危机的根源，早已超出了事件本身，面对薄弱的品牌护城河，张小泉需要做出自己的抉择。
编辑：赵甜甜
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