小红书夏日市集，打造全新的人货场

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举报 2022-07-24

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文|烧脑广告（shukewenzhai）

年轻人的营销大月，小红书的营销活动也进入高频。

最近，他们以“一手交情，一手交易”为主题，上线了夏日市集活动，在琳琅满目的市集中，做到了不一样。

01 以内容展开平台底色

五个短小精悍的故事，小红书展示了本次夏日市集的缤纷形态。

在《神奇邻居篇》，101户灯光诡异引人注目，邻居深入“虎穴”竟一去不返，直到最后我们才知道，这个神秘的101，竟是售卖潮流植物。以悬疑做噱头，小红书凸显了平台上随处可见的神奇小店，也展示了平台的新人友好属性，即使不懂，也可以简简单单看热闹。

在《讨价还价篇》，潮流打扮的爱好者和打扮复古的店主，用键盘和吉他，好好争论了一番限量唱片的价格，他俩没有说一句话，但乐声足以代表心声。用年轻人喜闻乐见的形式，小红书上点出了平台上集结的各类兴趣圈层。买在一起，就能玩在一起，这里可以是扫地僧、爱好者，专业人士的聚集地。

在《一呼百应篇》，街坊们各自忙碌，但当老板讲要去接孩子放学时，邻居纷纷伸出援手，帮老板娘看店。将线下场景搬到线上，小红书强调了热情的社区氛围。这里有更友好的互动，也更有互动的意愿，就像是邻里之间在串门。

在《神秘暗号篇》，客人和店主看似牛头不对马嘴地说着话，其实是一步一步找到最想要的古着。致敬《无间道》，以巧妙的形式凸显了不同寻常的审美偏好。好眼光，懂的都懂，小红书更懂用户想买的，在这里找到共鸣。

在《人生哲学篇》，男人问大师如何释怀，本以为大师回答的是诗意的“你若盛开清风徐来”，没想到大师只是让男主“算了”。解构经典笑话，抽帧的拍摄方式让短片意味深长，其背后指向的是，小红书上独特的商品和新奇的人。

没有最低价和满减，只是最大程度展示个性——潮流植物、限量唱片、温暖美食、时尚古着、艺术品类……在以新奇商品吸引关注的同时，也构建起小红书温暖的社区底色和充满人情味的社区氛围。

真实的，热闹的，充满不期而遇，和无声胜有声默契的，在这里，购物不仅是购物，而是一种平等的交流，这就是小红书的夏日市集。

02 用营销开启全平台互动

为了进一步扩大夏日市集的影响力，小红书还做了更多。

在站外，小红书巧用谐音梗，发售了四款创意周边，每一款都凝结了城市的魂。

在广州，小红书选择了广州人灵魂的人字拖，命名为“洒脱”；在成都，则是吾日扇醒吾身“友扇”，给成都人带来纳凉神器；在万宁，在海滩、阳光之中，小红书带来“起飞了椰”，用飞盘带来原地起飞的好心情；在杭州，则是“一拍即荷”环保袋，是带着环保袋游荡西湖的快乐。

在线下，小红书在多城开启了线下快闪。

在成都观音阁的百年茶馆茶馆里，拼桌成功送点心；在杭州灯芯巷中，8平米市集唤醒社区活动；在广州东山口，纯正复工风的市集里，时尚轮回箱提供以物换物……

小红书融入当地风土人情，在城市角落，售卖那些个性十足的商品，这些真实的、热闹的，不可预判又个性十足的体验，再一次将人们的目光吸引到小红书的夏日市集。

为了进一步加强夏日市集的体验感，小红书在站内推出了三大玩法。

其一，是打卡。市集的乐趣，不仅在于买买买，更在于打卡集章。小红书上线了“集邮戳赢大礼”的互动，通过每日任务，鼓励用户逛市集、打卡、获邮戳、赢好礼，让线上市集更具仪式感。

其二，是结对。人们逛市集并非独自一人。于是，小红书上线了“呼朋唤友来赶集”玩法，号召用户邀请好有进入，再一次增强了夏日市集的互动性。

其三，是云摆摊。无论是新奇造物，还是二手闲置，只要有货就能发帖成为摊主，“我在夏日市集摆摊”号召平台用户更多活跃其中。

从线下到线上，从商家到用户，从活动落地页到全平台，以夏日市集为入口，人和人、人和物，以具有人情味的方式，跨越时间和地域，链接到一起。

03 以场景划分新交易场

不以常规分配方式，而是创造性的以场景来划分，小红书的夏日市集，开辟了七大街区。

品牌、艺术家联名为主的“旗舰实验工坊”，以中古商品为主的“复古跳蚤街区”，集结奇奇怪怪日用品的“造物奇遇街区”，指向OOTD话题的“赶个时髦街区”，被咖啡和酒精填满的“COFFEE OR TEA街区”，充满艺术品、手办、潮玩的“音乐艺术派对”，以时令果蔬花卉为主题的“夏日农夫街区”。选品方面，也没有批量化的产物，而是着力于黑胶唱片、孤品古着，设计师概念品等有创意、先锋的小众精品。

这与Z时代的消费趋势是一脉相承的，因为比起千篇一律高度商业化的产品，他们更喜爱的，总是符合个人期待的、更具灵魂的珍稀产物。

对于定位分享型社区平台的小红书而来，夏日市集活动，展示了独属于平台的人货场关系，也开启了全新的交易模式。

人：为用户提供提供个性化的消费选择，提高用户的归属感

货：扶持站内设计师，打通从内容到交易的链路

场：构建有人情味的社区，和用户玩到一起

作为汇聚了2亿用户的小红书来说，用内容连接用户，提供独有的消费体验，才是将人始终留在此处的关键。

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