原创作者：云霞
只是因为在人群中多看了大爷一眼，再也没能忘掉JOJO气泡酒。
图片来源：JOJO气泡酒小红书官方账号
按照常规思维，这位大爷应该摇晃着酒杯，喊你喝马爹利XO。可他没有。
他把手背到身后，站到JOJO气泡酒旁边，一脸严肃地喊道：“Let's JOJO，Let's Burn！”，并向你输出了一斤生活金句。
大爷推荐的这款气泡酒，全名JOJO火山血橙气泡酒，是品牌今年5月推出的一款新产品。
在细品了JOJO气泡酒的各大社交媒体平台之后，我才发现：好家伙，原来不止是大爷，短短三个月，品牌为这款新产品的营销付出了太多（品牌：应该的应该的）。
这些营销风格不一，清醒到扎心，沙雕到打鸣，无厘头却又莫名和谐，居然让从不喝酒的我产生了下单的冲动。架不住，实在太有梗了。
不卖关子了，这就进入正题，一起看看JOJO气泡酒是如何营销一款新产品的。
一、「因为文案，想去喝一杯」
不走寻常路的营销方式，搞笑又走心
作为一个年轻的低度酒品牌，JOJO气泡酒在营销上也是玩出了花儿。它通过创新儿童、年轻人、老人、艺术巨匠等不同人群的营销表达，让公众感知到其新鲜立体、幽默风趣的品牌人格。
儿童节，品牌将产品诠释为“重回孩子气的酒”，借用孩童的口吻，将童年的天真无忧与成年的复杂疲惫进行对比。制造代入感的同时，暖心地提醒每个人：成年人生活不易，别忘了给予自己感受生活美好的放松机会。
父亲节，品牌跳脱出演绎父亲角色的常规思路，让一位堪称人间清醒的可爱大爷，以过来人的身份向年轻人输出清醒扎心的人生经验，并以颇具网感的话语介绍产品，如“精神图腾埃特纳火山，比网络喷子还能喷的大自然奇葩”，清晰幽默地向大家传递了产地信息。
大爷的精神抖擞和8G冲浪表述与年龄形成的反差让人印象深刻，爷味因此成为JOJO气泡酒最出圈的营销标签。大爷还与品牌展开了长线合作，用官方的话来说，成了品牌的“吉祥物”（手动狗头）。
当回到较为常见的用户故事叙述框架中，品牌没有直接提及产品，而是以“三行诗”的形式，通过第一或第二视角诙谐地描述JOJO用户的酒后行为。如“起初我故作镇定，最后我故作清醒”，或自嘲或调侃，真实地呈现饮酒这一行为带来的（社死）生活体验。
借用艺术巨匠之口的信息表达，则是体现在商品详情页的创新上。有别于常规的信息罗列版本，JOJO气泡酒将产地、原料等产品信息融入到知名作家、诗人和艺术家的经典作品的改编中，以一种较为艺术的形式呈现产品优势，颇有豆瓣疫情文学那味儿。
我已经老了
有一天，在一处公共场所的大厅里
有一个男人向我走来
他对我说：
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏红花的JOJO火山血橙气泡酒
——杜拉斯《情人》
这些花式的信息表达方式，弱化了广告营销的商业性质，增添了一抹让人会心一笑的逗趣感。
比如，大爷接地气的玩梗口语化表达，让产品特色通俗易懂。借名人名作之壳“凡尔赛”的信息植入，好比解锁了N多种花式自夸产品的方式（甚至还不带重样），形式别具一格，让产品更加深入人心。
而品牌输出的差异化内容，也有助于用户形成对JOJO气泡酒有趣且活力的个性感知。
在内容调性上，人小鬼大和老顽童的幽默口吻和人间清醒的设定，与其他低度酒品牌的文艺风格形成鲜明对比，这是JOJO气泡酒的差异之一。在品牌态度上，相较于多数品牌以放大饮酒微醺放松快乐为主要宣传方向，JOJO气泡酒输出年轻人要自律少喝酒，且要积极应对生活的上扬精神，即“Let’s JOJO，Let’s burn”，则是差异之二。
常有人说，喝酒喝的是一种情绪和情怀。年轻人对多数低度酒品牌主打的“微醺”和“放松”标签的向往，源于苦涩和高压的生活。JOJO气泡酒就是从情绪源头出发，将年轻一代的精神和生活面貌不加掩饰地准确叙述出来。被看到，继而引发的代入感，对消费者来说是一种共鸣和慰藉。也难怪有网友在品牌的小红书评论区说：因为文案，想去喝一杯。
二、「好离谱，我好喜欢」
搞怪联名和花式玩转品牌符号，魔性又上头
JOJO气泡酒秉持着搞怪奇特的画风，持续对外联名和向内挖掘塑造品牌符号，借此传递品牌独有的精神气质和品味。这在以文艺和小清新风为主的低度酒赛道，完全称得上是一股让人印象深刻的泥石流。有位互联网嘴替说出了不少网友的观感：“好离谱我好喜欢”。
到底有多离谱多让人上头，我们先来看看JOJO气泡酒的两次联名营销。
B站有一位知名UP主BootyBirds屁股鸟，其笔下的鸟类以粗壮的大腿和屁股为经典特色。JOJO气泡酒与其合作了一则短片，通过屁股鸟强有力的屁股来诠释产品的产地、原料和制作等信息。魔性又奇特的笑点，诚邀各位点开视频感受一下（星星眼）。
《屁股鸟的意大利埃特纳火山之旅》
品牌还与一位名为夏何的小众插画师合作了一本插画册《JO后行为艺术大赏》，并推出了合作款产品，插画册随箱赠送。画册以粗犷沙雕却又趣味十足的画风，展示了玩转JOJO酒瓶的多个无厘头脑洞。
不止对外合作如此，品牌向内符号创新也承袭了同款搞怪风。
在品牌名称上，一是字母O。以往海报中的“O”，以大爷的鼻孔或产品原料血橙的形状加以呈现；品牌还发起了#寻找完美的OO鼻孔#的线上活动，以此与用户产生互动。
“LET'S JOJO”的字母O以大爷的鼻孔代替
“Let's JOJO”中的字母O为血橙形状
线上活动#寻找完美的OO鼻孔#
图片来源：JOJO气泡酒小红书官方账号
二是JOJO，与一款经典日本动漫《JOJO的奇妙冒险》角色同名。品牌推出了一则大爷cos剧中角色的短片，既是致敬经典，吸引动漫粉丝；也借此再次输出产品信息。
在品牌形象代表上，JOJO气泡酒以大爷为灵感基础，衍生出人形立牌、贴纸、口罩、手提袋、手机支架、飞盘、挂钟等一系列相关周边，运用于线下活动的场地布置、产品标签和惊喜礼品等。
低度酒赛道拥挤，为了避免昙花一现的窘境，JOJO气泡酒须持续输出对内风格一致、对外差异化的内容，增强品牌的辨识度和记忆点。
以上营销动作统一的无厘头搞怪风，与已有的逗趣风格相连贯，共同构成JOJO气泡酒的独有调性。品牌与各具特色的艺术家合作，以新鲜有趣的内容和形式传递产品、消费场景等信息的同时，也能向更广泛的人群扩散，吸引更多气质契合的用户。而围绕品牌符号进一步展开内容延展，则是增加更多的记忆锚点，逐渐丰盈用户对品牌的印象。
三、始终保持新鲜感和年轻力
值得一说的是，在新产品JOJO火山血橙气泡水出现之前，JOJO气泡酒走的还是文艺风。
JOJO气泡酒此次大刀阔斧，以新风格营销新产品，无异于在消费者心中刻画了一个崭新的品牌形象。如何焕然一新，且有效区别于竞品，我在品牌身上看到的答案是：打破常规，注入“任性”和人性——
向外投射，挥别以往的文艺风，转向与原风格大相径庭的玩梗搞笑风。
向内回溯，舍弃常见的微醺和放松等象征理想生活的理念，放大更具力量感和现实色彩的新产品内核，即“从自我的灰烬中重生”。
锚定这两个核心后，其创意愈发脑洞奇特，画风转为粗线条却更具情绪张力，文案更为清醒又扎心。三者叠加，足以让JOJO气泡酒在高度同质化的低度酒品牌中脱颖而出。
如果有一天，你拿不定主意要买哪款酒饮，JOJO气泡酒能成为你的纠结选项之一，那品牌的营销便成功了一半。而能否让你一打开某宝便毫不犹豫下单，就要看品牌的营销力和产品力是否耕耘给力了。
如何一以贯之地向消费者持续输送调性一致的新鲜内容，则是JOJO气泡酒焕然一新后需要面对的新议题。
四、附录·海报合集
最后，附上JOJO气泡酒的64张优质海报，值得反手就是一个收藏（超大分贝）。
（一）致敬经典
01
我已经老了
有一天，在一处公共场所的大厅里
有一个男人向我走来
他对我说：
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏红花的JOJO火山血橙气泡酒
——杜拉斯《情人》
02
假如你有幸尝过JOJO火山血橙气泡酒
那么你以后一生中不论去到哪里
埃特纳活火山、火山血橙、重瓣玫瑰
藏红花、气泡酒都与你同在
因为JOJO是一瓶流动的盛宴
——海明威《流动的盛宴》
03
你好哇
JOJO火山血橙气泡酒
——王小波《爱你就像爱生命》
04
普通气泡酒是JOJO火山血橙气泡酒
这是一个问题
是默然忍受各种添加剂的糊弄
或是大胆尝试一款同样大胆的新品
通过自己的舌头进行辨别
这两种行为，哪一种更加明智？
——莎士比亚《哈姆雷特》
05
不是说好只喝三瓶JOJO
三瓶之后又三瓶
三瓶之后又三瓶
到底什么时候能停？
——刘伟强《无间道》
06
世界上只有一种真正的英雄主义
我干了，你随意
——罗曼·罗兰《米开朗基罗传》
07
我年纪还轻，阅历不深的时候
我父亲教导过我一句话
我至今还念念不忘
"每逢你想要炫耀
西西里岛火山血橙的时候"
他对我说，"你就记住
这个世界上所有的人
并不是个个都喝过JOJO"
——菲茨杰拉德《了不起的盖茨比》
08
多年以后
面对埃特纳火山和伏特加
火山血橙会回忆起
JOJO带他去酒厂的那个遥远的下午
——马尔克斯《百年孤独》
09
这是一个最好的时代
也是一个最坏的时代
这是一个低度酒的年代
这是一个气泡酒的年代
这是一个卷疯了的时期
这是一个应该尝尝
JOJO火山血橙气泡酒的时期
——狄更斯《双城记》
10
低度气泡酒总是这么天然吗
还是只有
JOJO火山血橙气泡酒才这样
只有JOJO这样
——吕克·贝松《这个杀手不太冷》
11
手里有两瓶酒
一瓶是JOJO
另一瓶也是JOJO
——鲁迅《秋夜》
12
只要想起一生中喝过的JOJO
血橙便落满了火山
——张枣《镜中》
13
他的生命里有两个女人
他说一个是他的火山，一个是他的血橙
一个热情似火，一个清香可口——
JOJO火山血橙气泡酒的爱好者
向来是可以二者兼得的
——张爱玲《红玫瑰与白玫瑰》
14
那一年我二十一岁
在我一生的黄金年代
我有好多奢望，我想爱，想吃
还想一口炫完一整瓶JOJO火山血橙气泡酒
后来我才知道，生活就是个
反复从醉到醒的过程
酒量一天天好起来，奢望却一天天消失
最后变得像喝多了的爸妈一样
——王小波《黄金时代》
15
这JOJO火山血橙气泡酒
单给我一个人的
还是别的姑娘都有？
——曹雪芹《红楼梦》
16
在很长一段时期里
我都是早早就躺下了
有时候，还没到十二点
我的眼皮就合上了
都来不及咕哝一句："我要睡着了"
半小时之后，我才想到
还有一瓶JOJO火山血橙气泡酒没喝
这一想，我反倒清醒过来
——普鲁斯特《追忆似水年华》
17
一天早晨，意大利埃特纳活火山
从不安的睡梦中醒来
发现自己脚下孕育的火山血橙
被榨成橙汁
封印进JOJO火山血橙气泡酒
——卡夫卡《变形记》
18
"你知道吗，人要是喝多太多酒
就得醉过好多次
那你喝过世面上所有气泡酒而没有喝过
JOJO火山血橙气泡酒的那天
是不是特别难过？"
不过小王子没有回答我的问题
——圣埃克苏佩里《小王子》
19
人最宝贵的是生命，生命对每个人只有一次
人的一生应该这样度过：当回忆往事的时候
他不会因为把有限的肝功能
浪费在喝劣酒而悔恨
也不会因为没喝过注入了
埃特纳活火山灵魂的酒而羞愧
在临死的时候，他能够说：
我尝过了JOJO火山血橙气泡酒
——奥斯特洛夫斯基《钢铁是怎样炼成的》
20
如果给你寄一箱酒，我不会寄给你啤酒
我要给你一箱关于火山、关于血橙的气泡酒
告诉你火山血橙和橙子的区别
告诉你
一瓶全天然血橙气泡酒的野心
——余秀华《我爱你》
21
达洛维夫人说
她要自己去买JOJO火山血橙气泡酒
但她的小区出不去了
——伍尔夫《达洛维夫人》
22
如今我们深夜饮JOJO
瓶子碰在一起
都是埃特纳火山喷发的声音
——北岛《波兰来客》
23
酒精也许是人类最大的敌人
可圣经也说了，要爱你的敌人
——法兰克·辛纳屈
（二）重回孩子气
24
这是一瓶可以让你重回孩子气的酒
25
酒啊
是成年人的孩子气
是成年人最后的游乐场
26
一瓶酒
可以让男人变回男孩
27
小时候看大人喝酒
觉得酒好难喝，像药
长大后才发现
原来真的是药
28
可能长大
就是从挨打变成了挨骂
29
小时候赌气出门
叫离家出走
成年后赌气出门
变成了有家不回
30
小时候喜欢和伙伴玩和稀泥
长大了变成了喜欢喝得烂醉如泥
31
小时候爬树叫做淘气
长大后爬树就成了耍酒疯
32
小时候趴地上不起
是耍赖皮
长大了趴地上不起
是喝懵圈了
33
小时候不听话
叫整事儿
长大后不听话
便成了整活
34
以前总被说
"怎么就长不大呢"
长大了又总被说
"怎么越活越倒退呢"
35
有些时候
长大的信号
就是爸爸那句"陪我喝点儿"
36
而有些时候长大了
或许就是有些事做了
也不会再挨打
（三）大爷说得对
37
你不能把有限的肝功能
浪费在喝便宜的酒上
38
酒是体积最小的飞行器
你是技术最飒的驾驶员
39
喝醉了就去干翻生活
别一副被生活干翻的样子
40
燃烧吧
在还不需要注意血压留意血糖
还要时不时补钙的年纪
41
有些东西
失去了就不能回来
无论你有什么能力也好
都不能回来
42
大环境不好
来这儿环境好
43
一杯敬过去
一杯敬过不去
44
这儿不服务上帝
我们只招待朋友
45
在工作中内卷
不如在爱情里施展
46
长大就是
宁可扶着墙吐
也不抱着人哭
47
智者不入爱河
智者的JOJO肯定没喝
48
有人看海有人喝high
有人加班加到现在
49
耍酒疯是一个人的孤单
围观是一群人的狂欢
50
你觉得生活欠你的
生活会说去你的
51
有人用爱发电
有人被生活按在地上摩擦发电
52
好久不见的最佳回复是
麻溜滚蛋
（四）喝酒那些事
53
喝醉了以后
只还记得一件事
就是记得自己什么都不记得了
54
喝不了就别喝了
什么时候起
这句也成了语言暴力
55
喝多了发过的誓
都是系统演示
不必太当回事
56
酒变成一种护照
常常带我去到另外一个地方
但开始喝的时候才发现
没几个地方免签
57
酒
一级致癌物
我
满级废物
58
我爸喝多的三个阶段
兔崽子给我过来
大哥受我一拜
宝贝你真坏
59
起初我故作镇定
最后我故作清醒
60
喝多了抽风
喝久了痛风
只有微醺时风才是风
61
酒是我的女朋友
不用充气
但会跑气
62
喝多了
我爸能开心地把家务全干了
他说，这就是婚姻幸福的秘密
63
来啊
喝酒吧
反正有大把胃酸
64
喝醉了以后
流过的泪水
从眼睛流到嘴角的这一路
不知道算不算酒驾
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