日本品牌趋势，正在中国极速发生

7月8日一声枪响震惊世界。经济长期低迷、财政困局、少子和老龄化、贫富差距矛盾带来的焦虑情绪在日本社会蔓延。

日本作为毗邻中国最大经济体，走完了从战后重建到巅峰，从巅峰走向瓶颈期的循环，为中国品牌的未来发展有些许启迪。中国除了资源和地域比日本幅员辽阔之外，日本消费者意识形态、品牌态度和行为特征对中国品牌很有参考意义。

疫情当下，无论中国消费零售总额增速的放缓，居民存款额上升贷款额下降，房地产刺激无效，年轻人失业率上升，悄无声息的618购物节和“消费降级”的声音，还是多地疫情解封后迟迟未迎来“报复性消费”。过去人人盼望的“消费升级”悄无声息，取而代之是“活下去”的声音。

种种迹象表明，日本品牌消费趋势的变化，因为疫情的缘故，正在中国极速发生。

一、每个消费偏好的背后，带有深深的时代烙印

日本经济学者三浦展把日本人的消费行为偏好，以时代烙印为节点，把各时期的变化总结为《第四消费时代》。

作为日本资深消费品牌和社会学研究专家，根据人口增速、出生率、老年人比例等角度对日本过去的160年消费社会划分为四个阶段，即：

二战前少数中产阶级享受的第一消费社会（1912-1941年）

二战后以家庭为单位第二消费时代（1945—1974年）

石油危机后注重个人的第三消费时代（1975—2004年）

总人口开始减少老龄化严重的第四消费时代（2005之后）。

第一消费社会（1912-1941）：以一线城市为中心的消费阶段。人口不断向东京、大阪等大城市发展，促进了城市地区消费增长；西方“摩登”文化被大众接受并且崇拜；相比国内，与80年代举全国之力发展上海、北京和各省省会的举措一致。高楼大厦、公园、购物商场成了城市竞赛的标志。

第二消费时代（1945—1974年）：耐用消费品兴起。人口加速向城市集中，第二消费社会并不仅仅局限于东京、大阪等大城市，逐步扩大到了日本其他大城市，这一阶段日本人的耐用品消费占比提升，前半阶段的基础耐用品主要有电视机、洗衣机、冰箱等，进阶耐用品为彩电、汽车、空调等。相比国内，90年代到千禧年初的家电下乡是主要的记忆痕迹，1998年采取城镇住房体制改革，开启了长达20多年的地产商品浪潮。

第三消费时代（1975—2004年）：日本人口增速快速下降，出生率由2%快速下滑至1.3-1.4%；经济告别高速增长，这一时期：日本消费已经向个性化、多样化、差别化、品牌化方向发展，奢侈品和女性消费占比提升。同比国内，2000年到2010年之后先富起来的人们，名牌、奢侈品消费浪潮成为行为标签，个性化、差异化成为这一时代消费主要特征。

第四消费时代（2005—2034年）：日本的人口结构的老龄化现象严重，人口负增长；人们的经济能力、购买能力开始降低，持续的经济下滑和消费意愿下降，消费态度发生巨变。

随着价值观的变化，日本消费者品牌偏好和之前比较也呈现出不同的形态：

从追求差异到追求自我变化，从物质追求到精神追求变化；

从追求品牌到务实适用变化，从个性消费到品牌融合变化；

从豪华高端到低调务实变化，从追求利己到追求利他变化。

二、“佛系消费”时代的3大品牌趋势变化

中国虽然幅员辽阔，但人口分布与日本有很大的不同。2000年加入WTO后的经济“陡峭化”增长，产生了比日本更复杂的阶层财富分化，当下中国的各个“消费时代”在不同人群的分化共存演绎。但随着移动互联网的普及，消费水平略有不同，但认知正逐步趋同。

2020以后的经济震荡，宣告过去的地产、廉价劳动力形成的出口、品牌跑马圈地和互联网经济红利基本吃尽，人们开始明白过去的经济高速增长不再持续。疫情之后迟迟未见的“报复性消费”，无声地表达消费者的心声。

2017到2020年间，营销界频频出现“消费升级”这个关键词。与日本的“第三消费时代”的特征类似，人们纷纷选择用“用品牌代言个性”，在基本物质得到满足的大环境下，开始用“更贵或更好”的产品去表达与众不同的价值观。

只是这股风在疫情到来之后，戛然而止。取而代之的是当代年轻人挂在嘴边的“佛系人生”。人是环境的产物，消费形态、品牌偏好、价值观会随着环境的变化发生转移。

1、不追求品牌差异化，而追求“生活方式”

日本第三消费时代人们追求精炼考究的生活方式，体现在高级汽车或家电用品的美感、性能和品牌上面，甚至速食都要高级化。这就意味着生活质量的提高，人们从追求基本的物质满足到差异化、个性化满足。中国2017年掀起那股 “消费升级”，还未充分展开就面临凋零，可以说是出师未捷身先死。

创作“从猛烈到美”、“重新发现日本”的藤冈和贺夫于1984年宣告了时代的转变，他写了一部《再见，大众》，并提出了 “小众” 一词。在书的开头他这样写道：“现在‘大众’逐渐变成了一个怀旧的名词。不管制造什么都卖不出去，什么样的商品都不畅销，即使畅销也只是一时的，无法长久。这种情况持续了好几年，那些‘大众’到底都去哪儿了呢?”

超短裙从1965 年起的几年间，卖出了 1 亿件以上，而这样的时代不会再出现了。

藤冈对以往的“以消费者的差异化品牌来划分”的市场营销策略提出疑问，也就是说按照物质差异分类的“大众”并不一定具有“共同的价值观和需求”，取而代之的是“感性的品牌营销”。

如果说广义的物质满足，就很快达到了饱和状态。人们不再追求“广泛的差异”，转而追求适合自己的，或者说符合自己风格的满足。

人们对于千人一面、千篇一律感到无比地厌倦。以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在相反。大家都买自己反而不买，流行什么就讨厌什么。

于是，广义的“品牌差异化”价值降低了，人们开始思考如何享受消费生活，如何度过闲暇的时光，还有如何培养兴趣、提高修养、进行体育运动，人们开始更多地关注生存的意义和人生的价值。

过去追求广泛差异化需求的品牌，开始转换关键词“适合自我”。“适合自我”的时代已经被正式提上营销部日程，不知不觉改变了消费者的偏好倾向。

这种变化，不是从大众差异化到更小众的差异，而是从物质的差异变成“自我精神的满足”。顾客购物时不再只注重东西的功能、性能，而会根据其象征的价值和自我类比来选择。比如家电，人们不再单纯追求减轻家务的便利性，更加倾向于买符合上流社会氛围、公主风、职业女性风格的等等。

在日本，如果为了迎合大众差异化而制造的商品，大概率会遭遇失败。人们开始根据自己的感性、好恶来生活。在大众时代，人们希望过上普通人的生活，过上跟他人一样的生活，而今天人们再次把目光转向与众不同、独具风格的生活方式。过去是悦他，现在是悦己。

前者是大众差异化品牌主导竞争主流，现在是注重“生活方式”的相对小众品牌主宰未来竞争。近年来中国“野兽派——花一样的生活”火爆网络，这个从来没有品类没有大众差异化出发的品牌，以生活方式收获了大量新生代的喜好。

Lululemon在中国市场一开始没有从品类功能差异化，同样从生活方式斩获千元以上瑜伽服的增量市场，成为近些年服装品牌中一颗亮眼的新星。

汽车是第二、第三消费时代的代表，而在第二消费社会中汽车不是必需品而是必欲品。现在想要购买汽车的年轻人不断减少，汽车也已经不再是必欲品，反而变成了和水电一样日常生活所必需的东西，与个人好恶无关，只是为了方便人们的使用。汽车已经从必欲品变成了必需品。

今天，消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而并不是单纯找到东西。物质需求极大满足的今天，商品的差异基本同质化竞争，从细微差异化寻找突破口已然红海，相比物质的红海，精神层面的满足还是一片蓝海。

2、文化觉醒，民族的才是世界的。

文化品牌崛起的本质是民族自信，民族的才是世界的。

消费者所追求的生活方式，不是第二、第三消费社会中的追求“更大、更豪华”，也不是第三消费社会中的“更高级、更时尚、更个性”。如1999年创刊的乐活杂志《乐活SOTOKOTO》，以及 2003年的《天然生活》等杂志的出现。主张自然派家居装饰的杂志Chilchinbito,同样也是在1997年以后创刊。

大概就是1997年开始，人们所关注的内容，不再是单纯的物质主 义，而是越来越强烈地关心起自己的生活方式来。而现在，连那些大众系的邮购商品目录，也都开始模仿乐活系、生活系杂志的风格。

说起来，在20世纪80年代，品牌曾经非常频繁地使用一个词 “更高档”。因此，企业才不断地向消费者鼓吹为实现一个与众不同的自我，去追求更加高级的东西的必要性。然而，正是在这种“差异化噩梦”中倍感疲惫的消费者，反而产生了追求简约化的意识。

第四消费社会的一大特征，就是民族意识。

比如近年来，想要去外国旅游的年轻人逐渐减少，而想要去东京旅游的却在不断增加。此外，熊野古道、伊势神宫也颇受欢迎。在杂志上，庙宇和寺院的特别栏目一经刊出，就会大受欢迎。实际上，去庙宇参观一下就会发现，最近前去的年轻人很多。可以说，人们对日本传统文化的关注程度在不断提高。

在过去10年里，日本20-30岁男性中爱国意识“强烈”的人所占比例增加了 15.2个百分点。在女性中，增幅最大的年龄阶层是30—40岁，为10. 4个百分点。如果说，人年龄越大、生活的时代越老就越爱国。

对于那些父母的工作经常变动的孩子来说，以他们为主体的这一代人，很难形成自己的性格是由自己生长的地方所塑造的这样的意识。可以说是“丧失故乡”的一代人。从20世纪60年代出生的那一代人开始，这种情况逐渐增多，对于他们来说，共同的故乡不是哪个具体的县，而是日本。这也是年轻一代人产生热爱民族的感情的背景。

在日本向中国让出了世界第二经济大国之位后，对于日本人来说，经济大国这一曾经的骄傲，已经被日本传统文化取而代之。大多数日本国民，都没有为失去第二经济大国宝座而感到沮丧。反而是在庆幸，终于可以在经济之外，找到一个其他的、为国民所共有的价值。

而随着全球化的蔓延，整个世界的生活方式开始变得千篇一律，在这种境况下，对于追求日本式的生活的心理也在不断扩大。海外旅行的经验，更是让日本人实实在在地认识到了本国的好处，这些要素叠加起来，就导致了近几年，日本人对本土的关注不断增强。

根据某媒体的《日本人的意识》显示，认为“在看到日本的古寺或者传统民宅时，能感受到亲切感”的人占总人数比例，在1988年的调查中，16—19岁为63%, 20—24岁为71%；而 在2003年后，这个比例又有所增加；到2008年，16—19岁为69%, 20—24岁为87%。对于年轻人来说，传统建筑应该不是他们通过自己的人生经历而直接产生的怀念对象，尽管如此，或者说，也许正是因为如此，这些传统建筑才会成为这些新生代共同热爱的目标。

追求简约和民族意识之间的亲和性

对于日本人来说，环保节约不仅仅是一个科学上的问题，更是文化上的问题。进而还引申到为日本传统的生活方式而自豪这一点上。并且人们意识到，简约的生活方式，才是取代“经济大国”成为之后日本新的目标。

所谓的“经济大国化”其实就是欧美化。所以，无论成为怎样的“经济大国”，日本人仍然无法发自内心地为此而感到高兴。恐怕这个想法从20世纪60年代起就已经存在了，它产生的原因，是由于日本人意识到经济的发展是以破坏和牺牲了日本过去的美好为代价的。

因此，尽管GDP被中国超过，成为世界第三，但是日本人并没有多难过。因为GDP也不过是衡量近代化，和这个时代的富裕程度的量化指标而已。

崇尚品牌也不过都是些欧美的品牌，那种东西无论买多少，都不能获得传统的认可。

与之相对的，是按照日本自古以来的自然的、简单的方式来生活，才具有本土民族文化的正统性。

事实上中国人对品牌的需求也存在一定的差异：

60年代出生的人，以民族品牌崛起而感到自豪；

70年代出生的人，开始对进口大品牌产生向往；

80年代出生的人，偏好于大众差异化的大品牌；

90年代出生的人，偏好个性化品牌的品牌调性；

00年代出生的人，重归民族品牌为傲的新起点。

五个时代的人，刚好凑成一个品牌偏好的循环，不同的是品牌偏好，相同的是回到了最初的起点。

在很多地区，除了父母还能讲各自的方言之外，他们的子女基本不会讲各自的方言。他们从小的视野都是以国、民族为单位，而非地方。他们眼中的故乡或许不是某个市、县、乡镇而是整个中国。

今天的中国制造，在人们的认知中除了顶尖科技的光刻机、燃油车、军事科技与发达国家有一定差距之外，包括手机、新能源、服装等轻工业、民生用品的其他领域在认知中已经不存在“国外的月亮比国内的圆”现象。

中国消费者，尤其是00后、95后对国产品牌的自信普遍高于90、80和70后。人们开始认为，人们也认为各个地方的文化都有自己的价值。不同地方的文化，无论是哪里都有着同等的价值。从《舌尖上的中国》热播现象，就能看出，人们都能对各种各样的地方文化心怀尊敬和喜爱。

2019年墨茉以“京城糕点”为文化原型，创立了点心局品牌。随之全国各地出现了以各地方特色为文化原型的品牌，进一步佐证了“民族的就是世界”的价值观偏好并非风尚，而是一种不可抵挡的潮流。

中国地大物博，民族百花齐放。“外国的月亮更香”或在未来成为过去式，食品饮料、服装、新能源、中医、养生、健康等领域未来可以毫无顾忌地立足本土发扬至全国。

在“中国就是故乡”的今天，品牌竞争维度或许已经不存在“国产VS进口”这样的对立格局。

3、越务实越吃香，越迎合小众越能赢得大众

随着日本人口的减少，加之年轻人对汽车的持有越来越没有兴趣，而老年人也逐渐不再使用驾照，基于这种情况，甚至有人预测日本的驾照持有量将在2015年后开始减少，与此同时，国内汽车销售数量到2050年，将减少到240万台。同时日本年轻人对购房的欲望也极速下滑，取而代之的是公租、廉租和共享社区。

日本第四时代最突出的品牌代表是无印良品、优衣库。

无印良品诞生于20世纪80年代的第三消费社会中，其后一直深受人们的喜爱，现在则成为最具第四消费社会代表性的商品。无印良品是对名牌商品的一种反抗，剔除企业所强加的无用的价值，让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。

过去品牌营销是彰显顾客的个性，各种各样的品牌商品大行其道，在这种背景下无印良品作为反品牌的象征诞生了。人们不必再去挑选最适合自己的品牌，在这里可以将如一个空的容器一样的无印良品的产品作为一种“素材”而选购，并动手给它染上自己的色彩，自己进行加工和处理。

无印良品是弘扬民族生活美学文化的代表品牌。在这里，不追求对性能和装饰的不断补充，反而最大限度地进行剔除，也就是减法的美学。这和倡导清寂的日本文化是相通。在反抗“特性差异化品牌”的同时，以简谱生活方式，民族文化的代表走向全世界。

务实本身也是一种生活态度，今天国内热度持续不减的“钟薛高”事件，就是在国内经济走向不明的当下，中国消费者对“非务实精神”的一种抵抗。2017年出师未捷身先死的“消费升级”，在未来营销或许会迎来危机。

虽然中国消费者尚未充分迎来自己的“个性化消费时代”，但未来品牌营销的走势，显然更有利于更务实的品牌。公众自发打响“雪莲保卫战”，其实是公众对高价品牌的一种反抗。经此一役，一味追求华丽的定价和包装或许很难赢得主流顾客的青睐，真正贴近消费者的务实理念，回归消费者需求，未来会获得消费者持续认可。

这种务实，其实在中国新生代、年轻群体中蔓延开来。共享单车、汽车、办公空间兴盛的本质，体现了“活在当下、长期主义”的生活态度。

虽然中国广义上的消费者，还没充分从小众迎合大众的消费趋向，但在日本第四消费社会中将不断扩大的，并不是过去优先和最大限度地满足自我的利己主义思维，而是一种同时考虑他人的需求的利他主义意识，是一种想要为他人、为社会做一些贡献的想法。是品牌偏好从社会意识层面的转变。

过去人可以通过独占物质而获得满足度的提升。而持有比他人更大、更贵重、更稀有的物品，给人带来更强烈的满足感，是过去营销的“差异化”。而现在人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系能否得以建立。

当代日本年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓，这也就是说，实际上消费什么的心里，已经非常淡薄了。

大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上。更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。最有代表性的消费方式是，东京银座和六本木、新宿等商业区，涌现了大量的站立式餐厅，大家各自买上一杯生啤，围着一个红酒桶喝酒聊天。许多人认识到，比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

日本的共享意识和脱离私有的意识并不是在地震后突然出现的。年轻人不买车不买房的这种说法流传已久。应当认为，这种意识由于大地震之后更加明显。在今天的中国，随着高铁、移动互联网的兴起，CBD工作住宅区生活的跨城或成常态。

中国年轻人不再通过购买大众品牌来获取小众圈层的认可，相反从小众出发建立自己工作、生活的朋友圈。虽然达不到是基于有利于社会的高度，但随着单身族群的极速增加，人们的社交已从过去的QQ、微信交友转变成兴趣社交、价值观社交。

宠物社交、运动社交、户外社交、公益社交、专业社交逐渐兴起，除了Lululemon、噢麦力这种从小众破圈的品牌除外，越来越多我们不知名的圈层品牌正在发生。无论这些品牌有何种不同，但相同的地方在于：极致的务实精神和从小众出发的经营理念。

“大众差异化品牌”竞争时代，或许在未来越来越难以赢得竞争主流地位，品牌竞争洗牌的话语权，或许就掌握在新生代手里。中国的“佛系消费时代”，看似很远，其实很近！

关于作者

杨双喜：许战海咨询战略研究总监

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。