植物标签：用「#」传递绿色能量，和Z世代一起「搞事情」
近年来，人们对健康、环保、自然风味越来越重视，一种不同于牛奶的植物蛋白饮料，在年轻群体之间流行开来。*数据显示，近一年小红书植物奶笔记发布量提升了50％，2022年5月植物奶笔记发布量同比增长125%。豆奶、燕麦奶、杏仁奶、椰子奶......多种风味的植物奶吸引着年轻人的目光，「植物奶+咖啡」更是成为爆火搭配。
在植物饮的火热趋势下，新兴植物基品牌开始崭露头角。新生代植物营养品牌——植物标签，就在努力探寻着未来饮品的方向。他们直言「我们和牛奶不熟」，只想与消费者做朋友；他们以「环保」和「健康」作为理念，为人与自然的关系写下新的注解。*品牌成立1年，就完成了近2亿元的A轮融资，产品上线全国近3000家全家便利店，打造出「现象级爆款」。
植物标签的走红并非一日之功。创始人为何选择「植物基」这条赛道？品牌又是如何借助小红书洞察潮流，从用户需求出发迅速打响品牌声量，成为备受瞩目的植物奶「新宠」？本期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，邀请到植物标签创始人张自豪，一起回顾植物标签的出圈之路。
01 融合消费与健康基因 ，做属于中国的植物奶品牌
「紧俏、突破、兴奋」，植物标签创始人张自豪用这三个词评价自己。
回顾张自豪的人生经历，他一直在紧俏的时间中丰富着自我的不同侧面：既是品牌创始人，也是拥有百万粉丝的自媒体博主；从出国留学到回国读研、工作，创造价值的兴奋感驱使着他创立一个属于自己的品牌。
张自豪表示，在国外留学时他就对创业产生了浓厚的兴趣。留学时，他观察到在国外兴起了刮起了一阵「植物奶风」，而在国内这一赛道仍存在着一定的产品空白。于是他开始思考，自己是否可以创立这样一个品牌，满足中国消费者的需求。
2020年8月，张自豪决定开启创业，他结合团队经验和市场洞察，锚定了一条融合了新消费和健康趋势的潜力赛道——植物奶。
“植物蛋白赛道近千亿，不仅规模大，且保持着稳定增长。*2007-2016年，植物蛋白饮料复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79%。同时我们还发现两个市场信号：首先，传统大品牌增速在下跌，这意味着像我们这样的饮料新品牌有了崛起的机会；其次，国外植物基相关品牌陆续进入中国市场，率先培养了用户心智。我们想，我们应该抓住这两个信号，打造属于中国的「植物基」饮料品牌。”
融合了消费和健康两者基因，植物标签由此诞生。然而品牌刚创立就面临了第一个难题：在众多消费品中如何做出差异化，被更多用户记住？
植物标签团队决定从品牌名和品牌logo入手，他们发现「#」字标签，早已作为一种象征性的视觉符号融入了年轻人的生活方式中。它不仅是的网络热搜的符号，也是小红书中热门话题的符号。「#」既是话题，也是人们用来标记态度、表达观点的方式。
“Z世代们用「#」表达个性化的态度，而我们则希望通过这一符号表达品牌健康环保的理念，并通过使用更多植物基的原料来践行这一理念，由此取名为植物标签”，在品牌名和品牌Logo中，植物标签充分的展现出对用户的理解与洞察。
图片来源：植物标签官方
作为品牌创始人，用户的需求驱使他不断推动品牌的升级，通过与用户的真诚沟通，打造出一个中国年轻消费者所喜爱的未来品牌。
02 在共创中寻找灵感 ，做「最会搞事」的植物品牌
品牌名和品牌定位确立后，面对新鲜玩法花样百出的植物基市场，植物标签团队也开始思考，面对传统大品牌盘踞的饮料红海，如何打出自身的品牌优势？
张自豪认为：“在产品这件事上，大家的起跑线是一样的，产品受不受欢迎，是消费者说了算，我们要做的就是把决策权交给消费者自己，努力提升自己的产品力。”
建立一支充满创意的团队，邀请消费者参与到产品测试中来，用内容思维做产品，是植物标签产品力得以保障的三大基因。
不同于传统的自上而下的产品创新过程，植物标签提倡让「人人都成为产品经理」，让好创意在公司内平等竞争。
张自豪提到，芝麻风味的创意其实来源元宵节的一次团队聚餐，开心果风味则来自消费者洞察，这些偶然的脑洞和发现在产品创意中脱颖而出，最终被做成了产品，并推向了市场。而正是这样一种「敢于把脑洞落到现实的执行力」，让植物标签能够在口味上做到不断地推陈出新，为用户提供兼顾风味与营养的好产品。
图片来源：植物标签官方
和传统品牌不同的是，植物标签秉持着「把每一位消费者都当成创业伙伴」的思路，积极地与年轻人们「玩」在一起。
为了聆听更广泛年轻群体的声音，植物标签选择将90后用户超7成的小红书作为用户互动的主要阵地。在小红书中，植物标签发布「吃货专家」招募令，寻找对美食有想法的用户试喝新品，还发起上海探店活动，邀请用户进行线下打卡。
小红书用户打卡「#地球COOL起来#」活动
「懂生活、爱分享、爱尝鲜」的小红书用户通过内容互动，在站内形成了一股强大号召力，有效提升着品牌的在站内用户之间的影响力。植物标签首批招募笔记发布后，就收到了上千名用户的互动与反馈，探店活动更是在小红书掀起了线下打卡的热潮。
植物标签在小红书发布「吃货专家」招募笔记
面对这一情形，张自豪表示自己对小红书的态度发生了很大的转变：“我们的品牌负责人多次告诉我，小红书对于植物标签的品牌营销十分重要。我就从内容创作的角度、也从品牌的角度去看小红书，结果我自己被圈粉了。作为一个用户，我在小红书中真切地感受到了生活的美好，我开始理解为什么他们为什么愿意去分享内容；作为品牌方，我看到了用户与品牌的良性互动，平台上真实的用户声音让品牌传播更加立体而生动。”
提前在产品中预埋沟通触点和情绪锚点的方式，也让植物标签自带传播力和话题点，在无形中激发出用户的分享欲和表达欲，尤其在「人均自制力青年」的小红书，这一特点得到了更为有效的放大。
*在小红书，「自制饮品」的笔记超过122万篇，用户热衷解锁饮料的N种创新喝法。洞察到这一趋势的植物标签，也主动在小红书上发布饮品DIY的笔记，号召大家进行二次创作，而小红书上的用户也都纷纷响应，用植物标签产品创造出各类DIY饮品，在令人眼前一亮的创意中透传出品牌心智，实现产品的高效种草。
图片来源：小红书官方
对话中，张自豪分享到，植物标签一直十分重视通过用户深度沟通完成品牌传播。这其中，如何找到目标用户「兴趣点」成为完成高效沟通的核心，也是植物标签期待与小红书持续挖掘的内容。接下来，小红书也将上线商业数据洞察平台「灵犀」，旨在用更系统的数据洞察工具，助力品牌挖掘未来趋势，点亮更多产品灵感。
03 从行业新秀到未来品牌，植物标签的「绿色能量」
强大的产品力和用户沟通力，对植物标签的出圈起到了关键性的作用，促使着品牌在创立不久就迅速完成了从0到1的突破。然而光环之下，植物标签并没有陷入「自嗨」，而是开始追求打造长期的品牌价值，并主动承担起更多的社会责任，在可持续发展中贡献力量。
凭借着不俗的线下活动策划，植物标签在「环保」这件事上可谓是下足了功夫，这也让这个行业新秀逐渐构建起更为稳定、恒久的品牌力基因。
从去年7月开始，植物标签联合了上海100+家精品咖啡馆，率先发起「地球COOL起来」环保主题活动，以全球变暖为灵感，共同打造100+款环保主题的植物基饮品，从一杯小小的饮品开始，为地球「降温」，释放着「再小的行动，也能守护地球」的理念。
图片来源：植物标签官方
植物标签充满创意的环保活动，与小红书里同样关爱地球的年轻人们一拍即合。2021年小红书上「可持续XX」相关笔记发布量同比增长超5倍，「随手环保」更是成为小红书2022年十大生活趋势之一。当植物标签的「绿色能量」遇见小红书热爱环保的年轻人，带来了一场“1+1>2”的化学反应。
「通过植物的力量，让人们和地球更健康」，这是植物标签所秉承的理念。张自豪表示，“通过做这个品牌，我们想让大家认识到环保可持续的重要性，并开始尝试不同的生活方式。”
写在最后
如何描绘「未来消费」的模样？植物标签以用户为灵感，用「#」号勾勒出品牌与Z世代深度链接的轮廓，将健康和环保的理念书写在新消费的大地上，在一笔一画间传递产品的创新力。
小红书就像一间「画廊」，将未来品牌的「画作」一一陈列，让更多的年轻人在移步换景间感受品牌的魅力，在深度沟通中增进品牌与用户的双向联结。
植物标签的故事还在继续。带着对消费者的真诚之心和对环保的使命担当，它正演绎着新消费时代植物奶的新流行，在成为国民植物基品牌的道路上，留下属于自己的脚印。
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