元气森林的「野望」
文|螳螂观察
作者|图霖
时隔二十多年，本土可乐阵营再添一位新玩家。
7月22日，元气森林在京首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节。随着无糖气泡水在国内的市场地位逐步稳固，这位软饮新秀终于决定对可乐“下手”了。
实际上，这款产品于元气森林而言，只是无糖气泡水在可乐口味上的一次探索和尝试，但在市场和消费端，是难免要被拎出来跟传统意义上的“可乐”碰一碰的。
新品细节公布当天，“国产可乐有多惨”的新浪微博话题就冲上热搜，便是最好的证明。
显然，要直面一度占据我国碳酸饮料市场90%以上份额的两大国际品牌，对包括元气森林在内的一众本土品牌而言，需要的远不止勇气。
是「提个速」，不是「掺一脚」
在《螳螂观察》看来，元气森林进军可乐，并非如部分观点认为的，借无糖概念在可乐领域再掺一脚。从本土可乐找回主场优势的角度看，元气森林承担的更像是「提个速」的角色。
在两大巨头彻底称霸中国的可乐市场以前，我国并不缺本土可乐。鼎盛时期，甚至出现了“一地一可乐”的盛况：青岛有崂山可乐、上海有幸福可乐、重庆有天府可乐、广东有亚洲可乐和汾煌可乐、杭州有娃哈哈的非常可乐。
但这样的盛况并未维持太久。因巨头们在资金、渠道和规模层面更具优势，90年代前后，几乎所有本土可乐品牌都遭遇了或是被巨头收购、或是沦为巨头代工厂的命运。它们之中，有的就此销声匿迹，有的艰难从巨头手里抢回商标，重回市场。饶是如此，也再无水花。
2019年，元气森林凭借无糖气泡水，在双十一取得全网销量第二的成绩，线上销量超越了两大可乐巨头。但这还不足以撼动巨头们在国内市场的地位。这一年，可口可乐在我国饮料市场占比达到59.5%，排名第一，百事可乐则以市场占比32.7%排名第二。
从巨头在国内依然高企的市占率来看，元气森林选择此时推出可乐味气泡水，并非明智之举。但将目光转向国内软饮市场近些年的新变化，就会发现，本土可乐已经来到了重新崛起的关键节点。
一个不容忽视的市场大趋势是，国潮的热度上升显著。据百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示，十年来，国潮的搜索热度上涨了528%。
而这样的大环境，恰好为本土可乐的崛起给予了信心。
去年的老牌汽水翻红潮里，就出现了本土可乐的身影。“新浪舆情通”数据显示，2021年7-9月，网络传播热度前五的汽水品牌为北冰洋汽水、冰峰汽水、汉口二厂汽水、崂山可乐和亚洲沙示汽水。作为我国诞生最早的本土可乐，崂山可乐在时隔近70年后，终于重获市场声量。
更具代表性的案例是非常可乐年初在春晚舞台的亮相。当晚，在长达4个多小时的央视春晚直播里，全新升级的非常可乐频频露出，在互联网上引发热烈讨论，无数80、90后直呼“爷青回”。
说品牌“炒冷饭”也好，嘲热度“难维持”也罢，本土可乐想真正翻红，就必然离不开这些品牌的“身先士卒”。
除开这个历史使命般的目标，元气森林选择推可乐味气泡水，还与无糖可乐的市场需求有关。
去年，可口可乐的无糖系列在我国销量增长显著。可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩会上直言，“中国市场的零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番。”这说明，无糖可乐在国内的市场需求是值得被看到的。
《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》中，元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名。
当无糖气泡水已经完成市场教育，无糖可乐的市场需求又已凸显，元气森林选择推出一款可乐味新品，就成了水到渠成的事。
软饮新秀，底气何在？
“可乐”自带的话题性再大，市场对消费品的考量，依然会回归“产品”和“渠道”。与老品牌们不同的是，元气森林在可乐市场并不具备知名度。那么，这位软饮新秀进军可乐的底气在哪？
从产品来看，元气森林在原料层面其实做了比较大的改动。
传统可乐配方里影响健康的磷酸被去掉了，拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，甚至添加剂也尽量使用纯天然的，比方用赤藓糖醇取代阿斯巴甜、天然柠檬酸取代柠檬酸钠、巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因等等。
改动大刀阔斧，但背后都绕不开“健康”二字。可见，元气森林“做健康饮料”的初心，在“可乐”上走得更远了。
而就像至今仍有消费者难以接受无糖可乐一样，兼顾“健康”和“口感”，对品牌来说就是“既要又要”，相应地，付出的努力必然也将是双倍甚至数倍的。
元气森林内部的研发团队表示，这次的可乐味新品，是他们做的所有产品中做得最久、尝试的组合配方最多次的产品，共尝试过上千种配比组合，直至现在还在继续迭代其他版本。
实际上，元气森林内部不下10轮的盲测结果均显示，大多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名超过了目前市面常见的无糖可乐。即便如此，他们对“元气可乐”的销售预期，依然相对“保守”。
「螳螂观察」倒是认为，对可乐味无糖气泡水的市场预期也不必过低。
一方面，添加赤藓糖醇的气泡水已经建立起了“天然代糖更健康”的消费认知。同时，从此前无糖气泡水的市场反馈来看，赤藓糖醇也兼顾了产品所需的口感。在此基础上，更健康的“元气可乐”同样具备被消费者接受的可能性。
另一方面，选择从配料表切入做出“更健康的可乐”，对元气森林而言，其实更有利于提升竞争优势。多数对无糖可乐提不起兴趣的消费者，诟病的都是无糖可乐“既不好喝，也谈不上健康”。既然短时间在口感上难以与传统可乐比拟，那么用一张更“清爽”的配料表从健康层面打出差异化，也不失为一个“曲线救国”的好方法。
当然，实际销量出来以前，“产品更健康”的市场接受度依然很难给予肯定。但好在，生产和渠道端能力提升，已经给了元气森林更大的底气。
与其他本土品牌一样，元气森林也一度陷入巨头们的围剿。从最早赤藓糖醇原料断供，到相关工厂停产乳茶代工，再到后来的饮料瓶瓶坯厂拒绝为其供货，这位软饮新秀走的每一步，都异常艰难。
在创始人唐彬森的坚持下，元气森林于2019年正式走上“自建工厂”的道路。成绩也还不错。截止2021年10月，元气森林建了五家工厂，投产了18条无菌碳酸生产线，可见，它正摆脱巨头钳制，争取更大的生产自主权。
渠道方面，元气森林正大举发力线下，抢占自己更为熟悉的零售柜作为传统渠道的补充。去年开始，元气森林开始在便利店、大卖场等渠道铺设零售柜。
当前，元气森林已初步完成了全国线下渠道体系的搭建，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。而在渠道层面的深耕，无疑也给此次新品面市带去了更大的底气。
对这次的新品，元气森林内部一直争议很大，反复酝酿三年，才最终成型，尽管目前它还算不上完美。唐彬森的原话是，“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”
所以，从本质上来说，元气森林依然还是那个“以用户为中心”的软饮品牌，甚至，这款新品最初会被提出来，也源自元气森林一位粉丝对可乐味气泡水的期待。
所以即便知晓可乐味产品存在品牌心智固化认知，但元气森林还是选择推出这款产品，用的也还是我们熟悉的互联网做产品的那套逻辑，反复试验，将选择权交给大众。
为本土可乐“扛大旗”的目标或许太远，但让消费者爱上可乐味的无糖气泡水这个事，元气森林已经在接近正确答案了。
结语
不论是去年老牌汽水翻红，还是今年非常可乐重回市场，实际都为本土可乐的重新崛起开了个好头。元气森林在这个节点宣布进军可乐，既是借可乐持续巩固“无糖气泡水”的消费认知，也是为本土可乐的重新崛起再添一把火。
但这还不够，还需要更多品牌加入进来，一起“卷”出一款属于我们中国人自己的可乐。“元气可乐”不是终点，“中国可乐”才是。
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