小马宋：拥抱定位的公司都会死掉
作者：小马宋，来源：小马宋
看到题目进来的，你已经上当了，因为我说了一句绝对正确的话，就像我说，那些坚持锻炼的人最终都会死掉一样。
这些天来，营销圈子里非常热闹的讨论西贝和定位理论，争论的焦点大概是这样的：当年西贝曾经请定位理论的鼻祖特劳特和里斯两家公司分别给他们做过定位，一个提出来专做西北菜，一个提的方案是烹羊专家。但西贝那个时候恰恰日子不好过，后来放弃了这两个定位，后来却突然就火了，大家都知道这里面还有营销的另一个派别华与华的参与。
这种情况下，也就有人会说，你看定位理论毁了西贝，华与华方法却救了西贝。自然也就有定位学派的信徒们反击，有的说其实特劳特和里斯公司当时只是简单参与，没有深度介入；有的说西贝不过是赶上了购物中心一波风潮云云。
争论究竟谁救了西贝，是典型的灵丹妙药型思维，认为使用某个理论和方法就一定能成功。其实企业成功了，哪有那么简单呢，经营企业是一个复杂工程，认为一件事就决定生死，那都是往自己信奉的理论上贴金。
要是简简单单用成败论英雄的话，那搞营销咨询公司里也只能说收入最高的那家成功了，其他的都是不行是不是？这种思维没道理。
下面简单说下我的观点吧。
1、公司经营是一个系统和复杂的工程，尤其是大型公司，如果以公司经营成败来论英雄的话，每种营销派别都会有成功案例。但要搞清楚因果关系非常难，因为企业的成功是多维度协作的结果，而不是一个领域单纯的理论和方法主导的。
2、在公司身上精确验证一个营销理论是否正确也是很难的，这不像一个物理实验，可以把干扰因素去除或者把某些条件完全设定好再做实验，而且也不可能有对比实验组。
3、营销人往往有夸大自己功劳的倾向，只讲成功案例，不说失败案例，当然这在任何领域中都是如此。
4、所有的方法和理论都是要由人来执行的，而营销科学的“不精确不唯一”性，又导致只要由人来执行，就不会是一个确定的结论。所以定位的两大宗师创立的两家公司也会给西贝作出两个不同的定位来，就像华与华的超级符号一样，只要不同的人来提解决方案，救不可能是一个确定的相同的结果和结论。
5、过去三年，我在服务的客户那里，有的提供了战略性的帮助，有些则是锦上添花式的，有些则没有效果。号称自己无往不利的公司和个人绝对不可信，所以我在做顾问的时候从不给客户保证什么，但要做到心诚意正为客户服务。
6、营销上犯了错误是正常的，死不承认才是最危险的，与客户一起修正改进是正确的做法，找到正确的方法持续坚持才是正道，要用持续的成功来弥补过去的失败和错误是可以做到的。
7、外人在西贝问题上进行争论没有意义，因为不是当事人，你根本无法了解西贝当年的具体经营情况。公司员工团不团结？公司战略正不正确？业务执行高不高效？创始人有没有倦怠？再好的理论遇上合伙人窝里斗，那也是白扯。
8、有一种营销人是最讨厌的，服务的企业成功了，他就说你看这是我的功劳，服务的企业失败了，他就说这公司执行我们的理论不彻底。别的没有坚持这个理论的公司成功了，他说你等两年再看，要是失败了呢，他就说你看就是因为它没坚持我们的理论。
9、一个获得巨大成功的企业，往往会被各路神仙来争功。做战略的说是战略成功，做营销的说是营销到位，做股权激励的说是股权激励的原因，做财务咨询的会说这他们财务做得好。其实究竟是谁的功劳，企业家心里最清楚，但他们在公开场合是碍于面子，不会批评某些乙方的，甚至还会站个台互相抬轿子，想搞清楚真相，最好是私下交谈了解。
10、一个给苹果提供垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司合作伙伴。所以不要轻信那些信口吹出来的东西。
11、文人相轻，在营销领域亦然。
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小马宋，独立战略营销顾问，罗辑思维外脑，虎嗅2016年度作者
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