科技感满格！欧尚Z6这波新品营销，把智慧生活玩明白了
智慧生活方式营销，一直是汽车品牌竞争的主要方向和发力点。但近几年，消费者对生活的感知和需求发生了微妙的变化，人们不再去刻意追求形式上的交互，而更在意精神层面的共振，体悟细微的美好。
生活感知的变化使得汽车营销的沟通空隙不断加大，面对这些情绪变化，强于科技叙事的汽车品牌需要转变沟通方式，更细致和深入地诠释“生活中的科技感”，才会给到用户更具象的感知。
6月底，欧尚Z6携手京东汽车，通过一系列更“生活式”的传播内容，跨界四大科技产品打造出了一场别具一格的上市整合营销大事件。在强调了产品科技调性的同时，欧尚Z6将“智慧生活”的认知持续渗透，延伸了品牌的价值联想，勾勒出万物互联的智慧生活图景。
一
不止于车，更是一种智慧生活方式
据全球权威咨询机构IDC预测，到2024年，全球将有超过71%的新车搭载智能网联系统。数智化浪潮滚滚而来，智能化成为了每个汽车品牌的核心竞争力之一。对于如何诠释智能化，汽车品牌们默契一致地选择从最具感知力的生活入手，将产品演绎为消费者所追求的某种生活方式的象征。
然而，随着“智能化”从学术语言转变为生活语言，消费者对“智能”“科技”的感知却逐渐走向了模糊化。因为，生活所包含的不止有关于未来的美好憧憬，还有当下的现实需求和心理需求，品牌的生活方式营销必须立足于未来和现实之间才有能达成有效沟通。毕竟，现在的消费者们不止追求形式上的愉悦体验，也注重精神层面的交流。于他们而言，选择什么品牌的汽车，就代表选择了与之匹配的品牌调性和想象中的生活方式。
此次欧尚Z6和京东汽车合作便是再一次对“智能化”的创新诠释，既为传统的汽车营销沟通模式注入了新意，又用更加具象、可感知的“生活式语言”传递产品的科技属性，在一众同质化的生活方式营销中实现了差异化突围。
一方面，“科技创新”根植于欧尚的品牌基因。欧尚践行“向尚正年轻”品牌战略，营销动作始终以创新的力量与年轻消费者保持高频、高质量的沟通，为年轻泛90后群体打造便捷、智能且充满趣味的高品质智慧生活方式。另一方面，“不负每一份热爱”是京东一直坚持和践行的品牌理念。合作双方调性契合，愿景一致，都以各自的品牌温度，能最大限度地唤醒用户对于美好生活的追求。
同时，欧尚和京东汽车的目标受众拥有同样的审美旨趣，这是同一群渴望高智能、高颜值、高性能的汽车产品的消费者，也是一批对汽车领域有充分了解的高购买力人群。由此来看，欧尚携手京东汽车开展的此次新品营销，意在用更生活式的语言诠释科技感，为消费者打造更可感知的智慧生活方式。
二
生活化的沟通语言
借势平台势能沉淀高价值流量
默契合拍的搭档为此次项目提供了根本保障，而落到具体打法层面，又该如何诠释差异化的生活感和科技感？欧尚借助京东汽车的势能和品牌自身的社交属性，从以下三个方面给出了解答。
1、社会化内容，彰显科技的亲和力
与以往一味地强调车辆的性能和配置不同，此次欧尚Z6用具象化、多元化的互动内容打开了社交话题，将产品优势和品牌形象植入话题中。“机器人”等与智慧生活强关联的名词，深度唤醒了人们对科技亲和力的感知。
欧尚打造出#我的汽车机器人Z6#话题，让新品汽车以具象化“机器人”标签进行心域占领，话题的重复曝光增强了产品记忆，将欧尚Z6的卖点深度植入受众心智。
此外，在小红书平台，懂车师姐、亮哥说车等达人，沉浸式第一视角解说了欧尚Z6满满的“科技力”。“小时候看过的变形金刚，他真的来了！”达人@懂车小师妹面对欧尚Z6这台“行走的汽车机器人”，直呼“感觉像是在和威震天对话”，唤起消费者的具象情感认知。
“探车”视频中，不仅能够让消费者观赏欧尚Z6科技感和未来感十足的“机甲范儿”棱境设计美学外形，达人们还为大家示范了全场景智慧车外语音交互、智慧座舱固件升级体验、YYDS数字孪生形象、眼神唤醒交互系统、红外光感内外双摄人脸识别系统等多维度的趣味讲解内容。
达人的讲解在建立产品信用背书的同时，更加沉浸式、体验式地传递了新品信息，帮助缩短品牌与消费者之间的距离；同时，达人的传播也使得欧尚Z6的影响力层层渗透，聚焦起购买圈层的注意力和讨论度。
2、跨品营销打法，精准突破目标用户
欧尚打造New Life智能生活跨品牌联合专场，联动OPPO、科大讯飞、科沃斯、海康威视，组成智慧生活科技联盟，创造了更沉浸式的智能场景体验，让消费者感受炫酷的未来科技感。
此次智慧伙伴的选择，智能手表、家电、智慧单品等均是人们在生活中可能会遇到的“智慧伙伴”。欧尚聚焦智慧生活圈层，选择与这些品牌进行合作，延伸了受众对智慧生活的价值联想，具象化呈现了“科技感氛围”的生活想象，精准突破目标用户的同时，也扩大了消费场域。
同时，欧尚发起话题#Z6的智慧伙伴们#，聚焦了广大车友群体和10位百万级KOL+蓝V深度讨论，使得新品的智慧形象广泛地传达至目标人群，为转化奠定基础。
跨品营销不仅仅是玩概念，而是不同品牌在产品、营销、渠道等各个方面的合力共创。跨品营销的背后，是欧尚从一味追求竞争优势的“单赢”到价值协同“共赢”的品牌价值跃升。
3、借势平台势能，全链路出击
在此次欧尚新品营销项目中，欧尚也在京东汽车的流量场中开辟出了品牌价值增量的新空间。欧尚整合了京东汽车的战略级优势资源，把欧尚的用户权益和京东PLUS会员权益相结合，强势撬动起了京东汽车的流量与福利支持。
例如，在京东PLUS车主权益日主会场、京东汽车视频号/官博号等官方资源均有欧尚新品车型Z6的主视觉露出。在京东汽车提供的强曝光资源下，此次新品车型形成了多点开花的传播效应。
另外，借势京东PLUS车主权益日IP资源，欧尚与京东汽车联合共创粉丝“BIG DAY”站内联合专场，打造PLUS车主权益日主场88折神券、小魔方抽尖货、1分钱试驾赢京东PLUS年卡、千元油卡大礼包等具备吸引力的宠粉福利活动，为欧尚Z6新品营销提供曝光支持，扩大传播影响力。
同时，对于双方合作展望，京东汽车事业部总经理陈海峰表示，“未来京东汽车还将与欧尚汽车展开深度合作，充分发挥京东的数智化社会供应链能力，洞察年轻用户的用车需求，携手欧尚汽车带来更多元、更智能化的新车产品，共创美好智能车生活。“双方品牌的密切联动实现了品牌实力的强势输出，也拉近了消费者与品牌之间的距离。
汽车单价相比日常消费品单价更高，消费者决策前会额外会注重线下体验。欧尚在腾讯、知乎，豆瓣，凤凰新闻等年轻人的聚合平台，投放开屏物料形成传播共振，扩大传播热度和范围影响力。传播内容中普遍强调的“预约试驾”，能够吸引消费者去店中体验，从线上到线下，从传播到留存，全链路打通了整体的传播路径。
京东汽车在欧尚Z6新品营销的过程中，整合运用了京东PLUS车主权益日IP资源，通过整合营销补足了欧尚Z6在电商平台销售方面的不足；同时，京东汽车从电商化、年轻化、新营销的思路去拓展营销空间，助力了欧尚Z6新品营销大事件的爆发。
此次欧尚Z6新品营销活动，无论是从传播内容调性、话题设置、达人选择上，还是跨品选择、IP资源整合等方面，都精准地面向了关注科技、汽车的高消费人群。最终，项目全网总曝光3亿+，总线索量10000+个，总到店1800+人次；京东PLUS车主权益日总曝光量1亿+，媒体开屏总曝光超1600w，销量直冲京东整车NO.1。
三
从沟通策略、内容组合到资源叠加
引领行业价值沉淀
真诚的品牌沟通，是带着消费者一起去体会。此次欧尚Z6新品营销大事件，以“将科技力融入生活”为创意起点和品牌沟通策略，带领消费者体会了具象化的科技、想象了科技力满格的智慧生活，叠加了京东汽车的资源，也以革新生活方式营销的姿态，引导了行业的价值沉淀。
1、具象化语言，带来“科技力”具体感知
“科技力”“智能驾驶”营销泛滥的当下，人们对科技的感受总是会比较“冰冷”且充满了固化想象。但欧尚利用“机器人”“智慧伙伴”等关键词，以类比的手法把抽象的科技概念转化为了能承载消费者感官体验的具体形象。在这一过程中，消费者对“科技”这一产品卖点能借助具象化的事物转化成更真切的感知和体感，强化了消费者对欧尚产品“科技力”的信息接受度的同时，彰显出了科技的亲和力。
2、多元内容组合，让科技力融入生活
此次欧尚新品营销中，无论是达人“探车”，抑或是跨界OPPO、科大讯飞、科沃斯、海康威视等生活中的其他“智慧伙伴”联合营销，都延伸了科技助力美好生活的沉浸式想象。
不仅如此，对于当下的消费者而言，彼此对味的生活方式偏好自带吸引力。更丰富的内容组合能覆盖更多元的兴趣圈层，以此聚合更多目标用户。此外，贴近消费者真实需求和喜好的内容能带来更真实的参与感，帮助品牌在消费者的生活中产生丰富的联想，并以此形成差异化的品牌认知与心智记忆。
3、高效整合资源，打造“科技+生活”的营销场
京东汽车早已聚集起了关注汽车的一批高消费人群，欧尚选择借势并整合京东PLUS车主权益日等战略级资源，进行精准营销定位。从线上到线下全链路打通，欧尚打造出了不一样的“科技+生活”营销场域，实现了品效销的结合。
结尾
复盘欧尚Z6新品营销后我们发现，欧尚不仅敏锐地捕捉到消费者的生活感知变化，还借此创新了品牌与消费者沟通的新方式，为汽车品牌未来的“生活方式营销”创造了新的想象空间。
产品是营销的根基。想要和时下年轻消费群体产生灵感火花的碰撞，产品创新和营销创新均是必由之路。欧尚紧紧围绕着产品自身特性，以“智慧”角度出发挖掘营销新方向，与消费者保持真诚的沟通。这种对科技创新和对营销创新的追求，根植于欧尚品牌文化中的“创新”基因。
欧尚除了用产品为智慧生活的“科技力”保驾护航，还在不断适配变化中的时代语境以及消费者的心绪转换。毕竟，只有更懂用户的品牌，才能走得更远。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（7条）