这么「牛」的作业你抄不抄？
终于，认养一头牛IPO了。
7 月 5 日，中国证监会官方网站信息显示，「认养一头牛」控股集团股份有限公司的 A 股 IPO 上市申请已获受理。
自2020年起，这个新消费品牌以高达90.79% 和 55.55%的速度增长，远高于行业水平，营收超25亿元。从成立到预披露招股书仅用了6年的时间，为什么？
立人设
认养一头牛成立之初，就通过众筹、吴晓波频道、十点读书、老爸评测等数百个公众号平台反复讲述一个故事：受三聚氰胺事件的余波影响，创始人徐晓波2012年在香港给孩子买了8罐奶粉，却因为违反“限购令”被海关扣押了四小时，最后写了很长很长的保证书才被释放。痛定思痛的徐晓波在心里质问：“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝？”于是，原“地产大佬”决定转战乳业，“只为能让中国宝宝喝上一口放心奶”。
图源自网络
这个略显励志的故事融合了食品安全、国货认同、民族情怀，戳中了不少人的痛点，至此，“只为一杯好牛奶”的首个品牌标签立住了。
通过讲故事立人设的品牌不在少数，像理想汽车就是通过立创始人李想“像素眼”的人设打造品牌精益求精的心智：能凭肉眼发现图片往左偏了一个像素，只坐上去就能发现座椅的海绵垫高了5mm，还会大声说着“这是哪个傻子设计的”，不惜再花300万元重新开模也要当场摔地上踩碎，几个小故事，一个有血有肉一丝不苟的“产品暴君”跃然纸上。
参与感
2016 年 12 月，认养一头牛以互联网众筹形式筹集到 330 万元启动资金，参与众筹的用户可以获得全年的牛奶到家、牧场亲子游。而“认养”则有两种形式，一是用三千块钱购买奶牛认养权，二是支付一万元成为联合牧场主，可获得认养的牛的所有权益。
图片源于认养一头牛微信公众号
到了2020年，“认养”的形式也有了新的变化：消费者可通过官方的淘宝旗舰店和微信小程序用游戏的形式“云养牛”，同时可以观看牧场的直播和动态；还可以购买季卡或年卡享受奶制品定期送货上门等服务；最后则是实名认养，成为养牛合伙人，不仅能提前一年预订牛奶，还能给奶牛取名字，获取其健康数据等，还能免费参加牧场游。
小米让用户参与到MIUI系统的功能设计打造参与感，而认养一头牛则是通过众筹+认养的模式锁定消费者的长期消费。
图片源于认养一头牛微信公众号
正如小米的创业联合创始人之一黎万强所言：今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，让用户获益。
差异化
认养一头牛打出“买牛奶不如认养一头牛”的差异化心智理念， 打造消费者可以24小时看到牧场的现场直播的“透明化”牧场，打破了中国乳制品的信任危机。
图片源于认养一头牛微信公众号
同时提出“奶牛养得好，牛奶才会好”的差异化概念，打造“五好奶牛”：出身好、吃得好、工作好、住得好、心情好。6座牧场通过了国际通行的GAP一级认证，跟国际品质接轨，甚至引进了英国王室青睐的娟姗牛，抢占高端奶赛道。
与其更好，不如不同。在被三聚氰胺事件深深刺痛的中国，“五好奶牛”的标签，极度精准的楔入了用户的心智。
重营销
光把故事讲得动听是不够的，还需要让消费者听到。
认养一头牛从创立开始，就没少在营销上下“血本”：早期通过公众号讲述创始人故事，随后辐射到小红书、抖音、微博、B站等社媒平台进行内容种草，到“认养认养一头牛”的梯媒铺量洗脑，KOL直播带货，形成网络口碑效应。
图源自网络
招股书显示，2019-2021年，认养一头牛的主营成本分别为5亿元、11.13亿元、17.87亿元。其中销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，费用增幅远高于营收和净利润增幅。而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。
当然。仔细拆解就会发现，认养一头牛的“网红路”实则是资本铺路，2017年后，“认养一头牛”先后拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资。2021年4月和12月，“认养一头牛”还分别获得了A、B轮融资。不得不感慨，新消费品牌的门槛是越来越高。
这个作业，你抄不抄得起？品牌方如何最大化的利用好营销成本预算，如何获取精准又低价的流量？迅鲸文化作为2022年小红书商业化蒲公英渠道框架合作代理商&巨量引擎KOL采买合作机构，会给你答案。
作者&编辑 | 秦艽
监制 | 疾风
图片来源 | 网络
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