二舅的文案魔法，值得学习

原创赞3 收藏1 评论

举报 2022-07-27

扫描,分享朋友圈

作者：陈无用

首发公众号：陈无用

有人说它是视频版《活着》。我依稀记得小时候读《活着》的震撼，冲淡质朴的文字，平静地述说一个人一生能承受多大的苦难。就像余华说的，人是为活着本身而活着的，而不是为了活着之外的任何事物所活着。
UP主“衣戈想象”是故事高手，更是文案高手——说它是文案似乎有些不敬，因为它的行文更像文学作品，任何文字技巧的分析在“二舅”的强悍人生面前都显得那么苍白无力，一切评论都是自取其辱。如果“二舅”是一个虚构的艺术人物，那我只能献上膝盖。
作为一名文案，谁不想写出这样的文字呢？《二舅》那些闪耀着智慧和温暖的光芒的字句，让我不由得想唠叨几句。

01.他们在这个老屋生活，建它的时候还没美国。

文案或创意之道，在于营造熟悉的陌生感，旧元素要有新组合。古朴的乡村老屋，大洋彼岸的美国，风马牛不相及的两个东西，就这样奇妙的联结在一起。幽默从容的语气，为全篇定下了基调，顺便调侃了老美一把。如果写成“老屋已有200多年的历史了”就没有这样的效果。
余秋雨老师在《白发苏州》里有过类似的表述：

前些年，美国刚刚庆祝过建国200周年……与此同时，我们的苏州城，却悄悄地过了自己2500周年的生日。

路克·苏立文在《文案发烧》里演示如何多角度表达波旁酒的品牌历史：

◎第一瓶酒诞生时，美国历史还只是开始。◎第一瓶酒诞生时，美国历史还被叫做时事。◎送给父亲一件比他那条旧裤子还老的礼物。◎第一瓶酒诞生时，广告牌还没问世。◎这瓶上乘波旁威士忌，最先是由牛驮着上市的。◎这瓶酒上市50年后，人造冰块才问世。

02.于是二舅就开始改革开放。

不是，朋友，这可是改革开放啊，怎么写得如此漫不经心，就像“二舅开始做一件木器”一样。剥离一切宏大叙事的技巧，没有磅礴大词的渲染，个人的命运被时代的洪流裹挟，被一句轻描淡写的描述从容带过。微观视角与宏观场景的强烈对比，往往能制造巨大的文字上的视觉冲击感。

类似的感觉让我想起小时读过的一篇文章，内容已不记得，标题印象深刻：

把海水倒进杯子。

同样的还有《航拍中国》的文案：

一片叶脉，可以绵延数十公里。

03.二舅闭着眼睛横躺在床上，一言不发，像一位断了腿的卧龙先生。
二舅扔掉了手册从床上爬了下来，呆坐在天井里观天，像一只大号的青蛙。

卧龙先生居于茅庐而知天下之事，二舅是全村的天才少年，如没发生意外，可能是一位匡扶天下的当代卧龙也未可知，可惜二舅腿断了，不能像卧龙先生那样走出茅庐了。所以，他像一只坐井观天的大号青蛙。另外，“卧龙凤雏”在网络语境里其实是调侃玩笑，这种自嘲的幽默正是典型中国式农民的韧性所在。

沈从文老师在边城里也有精妙的比喻：

翠翠在风日里长养着,把皮肤变得黑黑的,触目为青山绿水,一对眸子清明如水晶。自然既长养她且教育她,为人天真活泼,处处俨然如一只小兽物。

比喻用在文案里会有巨大威力，比如：

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

04.这么默契的走位配合，我上一次见到还是在乔丹和皮蓬身上。乔丹喜欢给皮蓬送超跑，二舅喜欢给姥姥拽面条，再浇上点西红柿炒鸡蛋。

依旧是营造熟悉语词的陌生感，乔丹和皮蓬，二舅和姥姥，竟然在走位上有着某种神奇的联系，超跑也是没想到自己有一天和面条相提并论。幽默着而又忧伤着，令人拍案叫绝。

我不由想到一个画面：乔丹开着超跑，载着皮蓬、二舅、姥姥，一路吃着面条唱着歌，唱的是“东方红太阳升”……

05.流了血，又长了痂，不能撕，一撕就会带下皮肉。

什么叫爱情，你特么给我翻译翻译什么叫爱情。
李宗盛写过：

忘了痛或许可以，忘了你却太不容易，你不曾真的离去，你始终在我心里。

林夕写过：

尘埃落定之后，回忆别来挑拨。

但都不如这句精妙，不完美的爱情，就像一道伤疤，时时提醒我们它的存在，想碰又不敢碰，一碰就是撕心裂肺的疼。

06.普通人的生活就是这样，普通到不快进一万倍都没法看的。

“你是真的活了一万多天，还是仅仅活了一天，却重复了一万多次？”网上经常会有这样的灵魂发问，然而，大部分人的生活就是发善可陈的，难能可贵的是，认识到生活的平凡甚至枯燥，依然怀有勇气去直面。
抖音年度品牌活动“生活者说”，邀请各个领域的大V和普通人，讲述生活故事。但弄明白生活的真谛，有时候只需一个“二舅”。