逆势中的机遇——后疫情时代旅游营销思考

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举报 2022-07-27

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全球疫情反复，旅游业成为受影响最大的行业之一。如何于“寒冬”中重振，成为时刻牵引旅游相关企业的痛点命题。然而，即使外部环境带来出行难度的增长，也无法浇熄人们心中对于远方的渴望。后疫情时代，多样化的旅游消费业态仍在不断涌现。行业暂时减速或许会为品牌实现“弯道超车”提供新的契机。本文将深度洞察疫情之下的旅游消费变化，希望能为复苏中的旅游行业带来一些破局思路。

旅游休闲边界被打破，催生消费新模式

疫情波动，人们的出行半径缩小，旅行与休闲的边界逐渐被打破，旅游消费从“远程低频”转向“近程高频”，短途游和周边游成为大部分消费者的旅游选择。野餐和露营等微度假模式成为年轻人逃离日常喧嚣、奔赴诗与自由的新方式。剧本杀主题游和机票盲盒等创新业态也成为延长旅游业生命周期的重要形态。

新的消费趋势带来新的营销热点。露营、野餐等休闲旅游话题升温，为品牌解锁了新的场景增量。值得注意的是，品牌在借势这些话题时不应只是生硬地“追热点”，而应真正走进圈层深处，理解这一生活方式和价值观，用更有诚意的话语与消费者进行沟通。休闲旅游不断发展，消费者的品质需求也在不断升级，品牌也应顺势推出更多元的产品与更具差异化的体验与服务。

疫情影响旅游决策链路，进一步放大“种草”效应

随着旅游逐渐成为一种融入日常的生活方式，消费者旅行成本降低，频次提高，决策制定也从主动前往旅行社或OTA平台选择相应产品，向“种草先行”转变。旅游相关短视频和笔记攻略成为激发消费需求的重要媒介，消费者在UGC社区发现新内容并主动分享内容，形成“种草-拔草-种草”的正向循环。

针对多平台进行全链路布局，成为品牌影响消费者旅游决策的关键步骤。随着旅游玩法越来越深入，用户对于内容也越来越挑剔。在生产内容时，品牌可利用大数据挖掘不同消费群体偏好，结合真实需求以更贴近旅游场景的方式进行针对性表达与精准推送。此外，搭建KOL/KOC矩阵，借助口碑效应实现深度种草也是行之有效的营销手段。

云旅游成为新趋势，旅游营销面临技术升级

Web3.0时代，元宇宙、人工智能、虚拟现实等数字科技正全方位融入旅游产业，旅游商业模式和消费方式都在向线上转型，点亮更多关于旅行的想象力。

直播云游：

出行受限的情况下，人们正习惯通过直播的方式，足不出户欣赏各地风景。上半年，抖音平台“云游”话题播放量超18亿，旅游相关直播间数量同比增长3817%，直播云游已成为特殊时期旅游行业内容输出的新常态。借助高互动性、高场景化的旅游直播，消费者决策周期被淡化，依靠直播触达宅家消费者，为品牌积累消费者数据，实现平台引流，整合线上线下资源提供了更广阔的营销思路。

沉浸式虚拟游：

VR、AR、元宇宙等虚拟现实技术逐渐被运用于旅游行业，VR赏景、720°全景虚拟游、AR幻境体验、虚拟导游等数智化产品应运而生。利用沉浸式虚拟现实技术，消费者可以提前体验目的地风景降低挑选成本。伴随数字升级浪潮，这一模式势必成为未来旅游行业的重要发展方向，品牌需拥有提前布局的魄力，制定对应策略，推动产品升级和营销创新。

在不断变化的外部环境、消费方式以及科技手段下，品牌营销也迎来了新的可能。逆境方显真章，疫情造成的洗牌，某种意义上来说，为旅游行业的创新升级提供了催化燃料。消费者对于探索世界的好奇与期待常在，品牌要做的就是在这条变与不变的路上，成为他们眼中独特的风景。

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