【洞察】奢侈品时尚品牌如何快速出圈抖音？

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举报 2022-07-27

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这几年，抖音APP越发受到大众的欢迎，2021年，抖音官方数据显示，其月活用户已经超过8.5亿，新增内容创作者1.3亿+。我们也可以发现，身边越来越多的朋友开始用抖音打发时间，特别是疫情反复期间，宅家的时间变多，观看抖音短视频和直播便成为了许多人日常的消遣时光。
品牌方也自然察觉到了这点，从抖音公布的数据中也可以看到，过去一年有 180万商家新入驻抖音电商，有386万动销电商达人实现电商事业。
而从今年刚结束的抖音"2022抖音618好物节"的数据报告中显示，6月1日至 18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。上海、重庆、北京、成都和广州的消费者购买量都居于全国前列。
从年龄分布来看，00后也成为消费"主力军"，购买量同比增长达 164%。90 后、80 后的购买量也比去年同期增长了 117% 和 101%。
而根据BCG2021年调研数据显示，奢侈品市场消费人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31% 和19%，90 后消费者数量已达半数。
可以看到，从年龄分布上，奢侈品消费者和抖音的用户相匹配。虽然目前绝大多数奢侈品门店都设立在一二线城市，但是据了解，越来越多的三四线城市的消费者的购物理念也发生着显著的变化，同样开始购买起奢侈品，而抖音APP的高覆盖人群，恰好可以使得品牌更全面地触达到消费者。
抖音平台推出的抖音电商全球购也为海外品牌提供从“种草”到“购买”一站式入华品牌增长方案，致力于为中国消费者提供全球各类优价好物，奢侈品牌可以多加关注。
大多数奢侈品牌均已入驻抖音
根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，如Gucci、LV、Dior等。

图片来源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》

很多奢侈品牌在入驻抖音后都是从直播“云走秀”开始的，例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播，其峰值观看量达到2700万，直播后LV抖音官方账号涨粉量超25万。

奢侈品在抖音上的日常营销方式一般有商家自播和达人矩阵，通过官方账号直播积累消费人群，并进行客户关系维系；而通过和博主合作种草，扩大曝光量，让消费者从不同角度认识品牌和产品。
在一些重大节日的时候，品牌方也会策划营销活动，规模化地聚集流量，培养消费心智。结合不同量级的博主共同传播，引爆活动，提高品牌知名度，实现品销双赢。
LV、Cartier等开通VIP ROOM丰富内容或销量引流
在一些奢侈品大牌中，我们可以看到，LV、Cartier、Gucci、Dior等都在自己的品牌主页上额外增加了一个空间，取名叫“VIP ROOM”或者“品牌”等，可以在里面展示自己的主要推广信息、活动预告和介绍、时装秀回顾以及直接链接至自己的官方网站进行产品售卖。比如LV在VIP ROOM中展示了目前正在青岛举办的展览信息和时装大秀回看；Cartier、Gucci、Dior等都有链接至自己的官方网站来进行产品介绍和购买。

这一功能对于品牌来说，不仅可以在自己的主页面上丰富品牌内容信息，还能直接转化销量，而直接链接至品牌官方网站也能使得消费者可以通过自己熟悉和信任的方式进行产品购买。

Burberry、Coach通过抖音挑战赛进行互动
Burberry之前在抖音上携手代言人周冬雨演绎短视频，推出#我可以盘你吗Burberry#的抖音挑战赛，使用专属贴纸就能拍摄周冬雨同款视频，引来了不少观众参与挑战赛，包括抖音百万量级博主@小鹿式女友、@ahua 发布短视频，播放量高达13.7亿次。
轻奢品牌Coach在去年联合抖音超品，以#wow有恐龙#、#wowcoach# 双话题吸引用户广泛参与互动。·添加指定话题、音乐以及@官方账号，使用恐龙舞蹈动作等发布舞蹈视频，便能参与挑战，有机会获得现金奖励。@是诺拉、@爆胎草莓粥等人气KOL都参与了此次活动，话题#wowcoach 也获得了2.1亿次播放。

奢侈品牌在抖音上可以利用新颖、有趣好玩的抖音挑战赛来激发用户的创意思维，拍摄吸引人的内容，通过部分KOL带动话题参与，触达更多年轻用户，也能提升品牌知名度和产品的曝光量。

Prada、Gucci联手“DOU来拍片”，登上抖音话题热榜

今年 1 月，Prada联合巨量引擎旗下DOU来内容实验室的创意设计"DOU 来拍片 " ，邀请运动员巩立姣、李芷萱、熊敦瀚、杨舒予出镜由洪晃创意指导的抖音视频与大片创作。

Prada的抖音官方账号、4名运动员、洪晃的抖音账号，以及抖音体育、头条娱乐、抖音星时尚等官方账号等均参与此次大片的传播，热度如潮，让这系列大片在全网有超过1亿次的曝光量、引发用户热议。抖音上，#美自有力量# 话题相关的视频在抖音上获得了 4800 万次播放，杨舒予、巩立姣等相关的话题词登顶抖音体育热榜，视频发布后3天内，Prada品牌在抖音奢侈品热DOU榜上的排名，从第12位晋升到第5位。

图片来源于网络

4月，Gucci也和“DOU来拍片”合作在抖音上线了Gucci Bamboo 1947全新短片，由演员宋佳、超模何穗、钢琴家陈萨和现代舞艺术家高艳津子共同演绎，抖音上的话题#古驰经典竹节手袋收获了6870万次播放。#宋佳复古造型天花板等话题也冲上抖音热榜实时热点，引发娱乐矩阵账号发文传播。

通过这两个奢侈品牌的活动视频，我们可以看到，在抖音上，“质感”和“抖感”是奢侈品牌视频内容的关键特点，在画面精美的基础上，与观众产生共鸣。联合明星和名人，引发话题，触发流量传播，通过话题冲榜，让更多观众看到和参与话题讨论。

总结

对于奢侈品而言，在未来的营销中应该多加关注90、00后的喜好和购物习惯，吸引到他们注意力的同时，也要思考如何保持他们对品牌的忠诚度，实现声量与销量的双丰收。而抖音的娱乐化特性恰好能获得年轻一代的关注和参与度，所以品牌需要尝试各种玩法、模式，增加免费的娱乐内容。而在大众的喜好基础上，也应该不断探索和思考新的营销创意，避免一些同质化的营销举措，从而丧失品牌之间的差异性，也会让用户产生疲累。

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