如何借用营销模型来思考创意？

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举报 2022-07-27

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创意人的大脑在有灵感时可以天马行空，但无灵感时回到最初的营销模型则也是不错的方法。可大部分模型只存活在方案中，执行时却被束之高阁。本文将介绍4种常见的营销模型，给出另种思考方法，帮助创意团队在后续执行中能够灵活运用。

模型1：OIIC——打好创意基础，从本质上完成质的飞跃

OIIC是一个较为基础的营销模型，先确定品牌的目标，包括目标人群和此次活动想达到的效果，然后找到达成目标的阻碍，再通过洞察消费者，针对他们的痛点和薄弱点，制定有挑战性的解决方案。其中最重要的一步则就是“Issue障碍”，这是决定后续创意和传播的出发点——是什么阻碍了消费者的购买？是什么阻碍了你与消费者的沟通？只有拥有全局视角，对行业和人群洞悉彻底，才能发现别人看不到的“障碍”。谁找到了正确源头，便优先占了上风，让创意立足于新颖的洞察之上。

模型2：4C营销理论——转变初始思维，站对消费者角度

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统4P营销理论相对应的4C营销理论，整体将产品视角转变为消费者视角：

“Product 产品”转变为“Customer顾客”，让产品满足消费者的需求与期望。
“Price价格”转变为“Cost成本”，降低消费者的购买成本。
“Place分销”转变为“Convenience便利”，考虑消费者购买产品的便利性。
“Promotion促销”转变为“Communication沟通”，和消费者进行有效沟通。

创意人也应该按此转变自己的初始思维方式，从消费者视角出发，不是“告诉”对方想让他听的话，而是要说出“自己”想听或需要听的话。前者站在产品视角，产出的内容自然会出现广告同质化的情况。但后者站在不同消费者视角，会产出更贴近TA内心的富有洞察的创意。

模型 3：3C战略三角模型——始终知己知彼，不是只有你在思考

3C战略三角模型最初被用于企业经营，后来也被广泛使用在人事管理和品牌营销中。而对创意来说要借鉴的是，“实时”考虑公司自身、顾客、竞争对手这三个角色，综合在一起才构成稳定的三角模型，继而才能动态地把握市场，迎接每次挑战。

NDN数字营销团队在服务一个家清品牌时，客户下了一个大胆的brief——正视品牌产品的缺点，以另一种方式向消费者解释出来。因为顾客在买东西时会货比三家，自家的缺点无疑也是顾客的顾虑，勇敢一点，找到表达它的方法，与其藏着掖着，不如趋利避害地解释。这要求营销人必须时刻掌握竞品动态，以及留意市场环境对消费者消费心理/行为的影响，小心翼翼打好差异化。

模型 4：马斯洛需求层次理论——挖掘多种需求，找到TA的关注点

马斯洛需求层次结构是心理学中的激励理论，包含了决定动机的五种需求，自下而上构成，逐渐从生理需求上升至顶端的高级需求。这并不是说以不同层级定义了品牌消费者，而意思是人都具有这五种层次需求，但不同时期表现出的迫切程度是不一样的，当某种需求上升至主导地位，其他需求都会降至从属地位。一方面，这要求了创意人需要在不同时期或不同传播阶段找到目标人群的主导需求。另一方面，一场完整的营销传播策划案也要循序渐进地满足消费者从底层到顶峰的需求，让TA明白该品牌产品不仅能满足TA的生理需要，还能满足TA的心理需要。从各方面打入消费者心理，完成购买激励。

营销模型也算是一种思维模型，每了解一种就掌握了新的思维方式，可以帮助每个广告人解决不同阶段的问题。

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