【战略定位】曾经比肩茅台如今云泥有别，郎酒正确增长战略是什么
#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
郎酒集团（全称为四川郎酒集团有限责任公司），是一家以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区位于四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。
郎酒战略思考一：一树三花 VS 两大酱香
郎酒股份以成都总部和二郎总部为“双总部”进行运作，郎酒二郎酱香产区和泸州浓酱兼香产区“两翼齐飞”。赤水河畔诞生的郎酒，比肩茅台，与茅台共享的赤水河畔49公里产区，可以说是中国顶级酱酒的核心酿造区。
群狼战术，全产品线、全价格带、全品类出发，酱香型为主打招牌的青花郎、以浓香型为特色的郎牌特曲，以兼香为卖点的小郎酒，郎酒根据不同消费者定位设立5大事业部，实现全方位覆盖，郎酒2011年就已经跻身百亿俱乐部，从茅台的历史业绩来看，茅台在2010年营收116亿，2011年营收184亿，在那个历史时期郎酒也曾冲破百亿。
中国两大酱香白酒之一。目的是为了碰瓷茅台，碰瓷老大，就相当于甘当老二，如果不是认知中和事实上的老二，就成了笑话，就像自称自己是“德系四强”的宝沃，消费者如果不认可企业说什么都没用，两大酱香硬生生的把曾经的“行业领导品牌”变成了“千年老二”，而且极有可能连“老二”的地位也不保。
郎酒战略思考二：“中国郎”文化 VS 赤水河左岸
许战海老师多次明确提出：郎酒的“神采飞扬，中国郎”实际早已在国家文化层面提出了鲜明的定位，曾经郎酒销售百亿也证明这是一个有效的定位，文化层面的定位。
而“赤水河左岸”把“郎酒”这个文化品牌一下拉回到以强化地域性，强化功能利益为导向的商品品牌，丢掉了郎酒多年来的文化积累和沉淀，为什么会出现这种情况呢？又是老定位理论，为了碰瓷茅台。
郎酒战略思考三：天然“四宝” VS 庄园酱酒
天然“四宝”本身就有专属的特性，无可取代的地位，就像武夷山正岩的大红袍，老班章的普洱，只有那一块地，那个位置得天独厚的自然条件赋予的，唯一、不可取代，天赐、天生自带势能，赤水河不是郎酒独有的，但拥有天然“四宝”只有郎酒。
庄园酱酒，拉低了郎酒的品牌势能，不是专属属性，谁去弄块地都可以称之为庄园，借用葡萄酒的理念掺杂到中国传统的酱酒文化里显然是不合适的。
天然“四宝”：
美境：在千里赤水河畔，有一个古老的小镇依山而建。这个小镇就是因出产郎酒而闻名的二郎镇。二郎滩渡口也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。
这里民风淳朴，风景秀丽，得天独厚的自然环境和湿润的气候条件，为郎酒酿制创造了一个天然、淳朴、无公害、无污染的生态环境。专为郎酒而生的稀有绿色植物米红粱就出自当地海拔1000米以上的大山上。
山泉：郎酒，是中国唯一一家仍坚持采用山泉水郎泉水酿造的白酒企业。经有关部门的多次严格测试，结果证明：取自深山1000米以下之天然郎泉水是“天然优质矿泉水，透明无味，PH 值适中，硬度小，富含矿物质：钙、镁、钾、钠、偏硅酸等，是极优良的矿泉水和十分理想的酿酒用水”。
宝洞：储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42万平方米，是当今世界最大的天然白酒酒库。冬暖夏凉，常年保持摄氏19度的恒温。在洞内藏酒，有利于酒体醇化。挥发的酒分子，附着在洞壁上，日积月累，已形成了厚厚的酒苔。这不仅有利于酒菌的繁衍生息，更可以使新酒的醇化老熟加快。经研究证明的：白酒的储藏期越长，酒中的有害物质越少，酒更加醇香，也更宜于人体健康。
工艺：从汉代的“枸酱酒”到宋代的“凤曲法酒”，从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承1000多年的酿造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。
如此历史悠久、资源丰富、文化深厚的中国郎酒，被老外过气品牌理论，披着战略外衣的老定位搞成了如今不伦不类的左岸右岸，令人哀叹！
那么郎酒如何重拾文化品牌，走出“中国郎”自己的道路，真正成为比肩茅台的“国酒”品牌呢？
我们用许战海矩阵模型分析郎酒产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察郎酒增长战略。
郎酒的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从郎酒的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：郎牌郎酒、小郎酒系列、顺品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等
招牌产品：红花郎酒、青花郎酒
形象产品：青云郎、红运郎、生肖酒、年份酒
1. 招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：红花郎酒、青花郎酒
青花郎：青花郎酒传承“四高两长，二九八七”酱酒酿制古法，由独创“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存，多年贮藏酒体精心勾调而成，具有“微黄透明，酱香突出，幽雅细腻，醇厚净爽，回味悠长，空杯留香持久”的独特风格。
红花郎：红花郎酒取赤水河谷优质水源，甄选川南优质糯红高粱、软质小麦为原料，传承“四高两长，二九八七”酱酒酿制古法。
招牌产品总结：
1) “第二酱香红花郎”这个当年众所周知的认知，又在“神采飞扬，中国郎”的文化层面和茅台竞争，所以攻势很猛，红花郎成为第一次百亿的战略级大单品。
2) 盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，经销商压货价格倒挂是最大危机，丢失红花郎次高端机会，次高端被习酒等占领。
2015年习酒的市场规模仅为21亿元；到2020年，习酒的规模达到103亿元。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：青云郎、红运郎、生肖酒、年份酒
青云郎：云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸，酿酒环境得天独厚。青云郎酒传承“四高两长，二九八七”酱酒酿造古法，由独创“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存，陈年酒体勾调而成。青云郎酒，取“青云直上伍拾年”的寓意，瓶身色彩源自深冬时节的赤水河河水，是郎酒奢香藏品代表产品，具有“晶黄透明，酱香突出，陈香典雅，芳香馥郁，幽雅细腻，圆润丝滑，回味悠长，空杯留香持久”的独特风格。
红运郎：取“鸿运当头叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表产品，具有“晶黄透明，酱香突出，陈香舒适，优雅细腻，醇厚甘润，回味悠长，空杯留香持久”的独特风格。
年份酒：年份酒是白酒行业的形象产品，是白酒行业的共性，郎酒也不例外。
1）白酒没有保质期。年份越长风味越佳，酒的品质会随时间的流动相应提高。
2）高端白酒供给十分稀缺，同时还有控量保价需求，因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。
3）价格上涨预期。从历史来看，高端白酒价格总体向上趋势明显，消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。
形象产品总结：
1）形象产品转化为品牌的招牌产品。早期青花郎是郎酒的形象产品，随着消费升级，白酒行业价格持续提升，逐渐青花郎成为了郎酒的形象产品。立足于增量市场、立足于品牌势能、立足于竞争打造形象产品，形象产品很可能就是企业的下一个招牌。这样的案例在各个行业比比皆是。吉列锋速3早期就是吉列的形象产品，现在是吉列的招牌产品，新的形象产品是锋速5。
2）郎酒欠缺形象产品打造方式，郎酒的形象产品不如茅台、五粮液等那么突出。
汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。
20世纪90年代末期，汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。
2014年，贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍，102件拍品仅10个流标，全场拍卖成交额1223.3万元。其中，起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”，最终以890万元成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。
2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元。
501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”，它统称为501车间，拥有650余年的历史，这里是五粮液开始的地方，是五粮液的第一座车间。
茅台和五粮液都为自己的形象产品造足了势能，但郎酒受老定位影响专注于“两大酱香”“赤水河左岸”而忽略了形象产品，形象产品很少“见光”，没有发挥出形象产品的价值。
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：小郎酒系列、顺品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等
小郎酒系列：
小郎酒二两一瓶，度数适中，开盖直饮。取浓香之醇，酱香之雅，精工酿造。酒体既有单粮浓香的绵甜谐调、尾味净爽，又有多粮浓香的香气馥郁、余味悠长，还兼具酱香的幽雅细腻，将浓、酱两种香型、两种风格迥异的酒体融合得浑然一体，产品香气层次丰富立体。符合新时代广大消费者对酒体高品质、个性化、多元化的追求。是朋友派对、家庭聚会、户外旅行、个人独饮的不二之选。小郎酒产品包括经典小郎酒、精酿小郎酒两款，满足不同的消费需求。
顺品郎：顺品郎·普顺理性回归产品本身，去包装化，传达节约环保、简单自在的生活方式。顺品郎·普顺将自身朴素气息带给消费者，卓越品质、亲民价格，是消费者纯粮口粮酒的实惠之选。
郎牌特曲：中国红，雍容典雅。时尚与潮流的引领，品位与个性的主张。高雅外表的后面，是酿酒大师精湛的工艺。外在已尊贵，内在品质却更难超越！口感窖香浓郁，陈香舒适，绵甜圆润，余味悠长。
份额产品总结：
放弃“一树三花”战略，郎酒的浓香酒和兼香酒都没有打造出招牌产品，全部沦为份额产品，从郎酒价格体系看浓香酒和兼香酒都在低价区，没有抓住次高度白酒的增长红利，弱化红花郎后，过度聚焦青花郎，增长缓慢是必然结果。
2015-2020年次高端白酒收入复合增速达约31%，假设未来5年保持14%的增速，2025年次高端白酒规模有望超1400亿元，约有700亿元扩容空间。
洋河次高端白酒同一价格带布局多款竞争性产品，洋河营收远远超过郎酒。
郎酒目前没有外线产品。
郎酒建议
1、重拾文化品牌，立足“中国郎”文化
消费低级阶段，品牌从商品认知出发；
当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
茅台“国酒”文化
习酒：君子文化
洋河梦想文化
郎酒“中国郎”文化，国家文化层面鲜明的定位
2、高度重视红花郎，布局次高端，带动郎酒营收高速增长。由于郎酒受老定位影响，过度聚焦青花郎，其他产品被弱化，错失次高端白酒战略机会，如果继续下去，习酒很快会变成真正的“两大酱香之一”。
400-800 元为酱酒次高端价格带，属于核心价格带，拥有约 400 亿元的市场份额。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元，窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。
3、打造浓香和兼香招牌产品，带动郎酒营收高速增长。一树三花的郎酒拥有得天独厚的产品优势，浓香白酒依然是中国白酒行业最大的品类，占比超过50%以上。洋河是最好的老师，向洋河学习打造出郎酒浓香招牌产品。
关于作者 | 增长战略事业部
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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