浓香鼻祖泸州老窖如何超越浓香老大五粮液 ——头部品牌增长战略
#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
泸州老窖发源于中国酒城四川省泸州市，“浓香鼻祖，酒中泰斗”，中国大型白酒上市公司（深交所股票代码000568）。
其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录，世称“双国宝单位”，旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。
2019年12月，泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
2020年9月，中国企业500强榜单揭晓，泸州老窖营收增长超过97%，此次排位直冲到366名。
2021年8月，泸州老窖入选首批四川省10个非遗传承基地，并成为川酒企业中唯一入选单位。
泸州老窖发布2021年年报，公司实现营业收入206.42亿元，同比增长23.96%；实现净利润79.56亿元，同比增长32.47%，成绩喜人，但泸州老窖作为“浓香鼻祖，酒中泰斗”跟浓香品类的老大五粮液对比就明显的看出来差距。2014年，五粮液营收210.1亿，泸州老窖营收53.5亿，差距156.6亿；2021年，五粮液营收662.1亿，泸州老窖营收206.4亿，差距455.7亿，在奋力追赶下，泸州老窖距离五粮液却越来越远了。那么泸州老窖如何能实现高速增长，拉近和五粮液的距离呢？
我们用许战海矩阵模型分析泸州老窖产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察泸州老窖增长战略。
泸州老窖的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从泸州老窖的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：
白酒：窖龄酒、泸州老窖1952、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡
果酒：桃花醉
葡萄酒：庄园、舒富、卡斯袋鼠
招牌产品：国窖1573
形象产品：国窖1573礼品酒 、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒
1. 招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：国窖1573
国窖1573是泸州老窖系列酒之一，源于明朝万历年间（即公元1573年）的“国宝窖池”，采用蒸馏酒酿造工艺，酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，风格典型。
1）百亿招牌产品，带领泸州达到200亿营收
从关于国窖1573的相关数据来看，这款酒诞生于1999年11月，是一个已经拥有了二十多年历史的酒，也是一个中国白酒市场上真正的黑马。从营收占比来看，2016年至2020年泸州老窖1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%，高端产品销售收入占比逐年上升；从销售规模来看，国窖的高端产品其年销售量已经接近万吨，销售额超过百亿。值得注意的是，国窖1573是除飞天和普五之后，唯一一个销售额超过百亿的高端白酒大单品。
2）为形象产品做支撑，为份额产品做背书
3）缺乏打造方式，销售费用持续高位
• 缺乏场景化，白酒主要有三个场景，送礼、收藏、自饮。
茅台同时满足了三个场景需求。物质层面：价格是其高端品质与传承技艺的价值体现，健康喝酒的需求；精神层面：喝酒的人对高端白酒价格的共识满足了宴请者的“面子”需求。另一方面“喝老酒”已逐渐成为身份的象征，茅台酒的年份已将社交场景精细化、刻度化，宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老，而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。
从自饮场景看，洋河和习酒的产品价格带布局更适合自饮用。
国窖1573一直跟在五粮液后面，如果选择高端浓香酒，不管是自饮还是送礼，无论从品牌还是从价格角度来看完全可以选五粮液，没必要选国窖1573。从这个角度来分析2014年，五粮液营收210.1亿，泸州老窖营收53.5亿，差距156.6亿；2021年，五粮液营收662.1亿，泸州老窖营收206.4亿，差距455.7亿，这个差距就容易理解了，尽管国窖1573的质量也很好，但在同价格带选择普通五粮液的更多。
• 缺乏视觉化
洋河蓝色经典系列通过视觉化战略，将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号，成功打入消费者认知，第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。
• 缺乏打造方式导致销售费用居高不下
泸州老窖，从2017年至2019年，泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元，同比增长54.86%、40.67%、23.37%，2020年销售费用降幅更大，比2019年大幅降低26.17%，但金额仍高达30.91亿元，在营收总额中占比达到18.56%。
从2021年上市公司白酒企业销售费用来看，泸州老窖位居第三，2021年，泸州老窖销售费用36亿，同比16.5%，费销比17.4%，其中在品牌上花费的广告宣传费17.7亿，占比49%，同比34.4%，在价格上花费的促销费11.4亿，占比31.7%，同比6%。
虽然五粮液费用最高，但如果算细账，五粮液销售费用65亿，费销比10.5%，低于泸州老窖，其中广告宣传费12.2亿，占比18.7%，远低于泸州老窖。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：国窖1573礼品酒 、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒
泸州老窖的形象产品，只体现出价格和包装形态，严重缺乏打造方式，无法充分发挥形象产品的作用。
汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。
20世纪90年代末期，汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。
2014年，贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍，102件拍品仅10个流标，全场拍卖成交额1223.3万元。其中，起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”，最终以890万元成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。
2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元。
501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”，它统称为501车间，拥有650余年的历史，这里是五粮液开始的地方，是五粮液的第一座车间。
老酒：年份酒是白酒行业的形象产品，是白酒行业的共性，泸州老窖自然也不例外。
1）白酒没有保质期。年份越长风味越佳，酒的品质会随时间的流动相应提高。
2）高端白酒供给十分稀缺，同时还有控量保价需求，因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。
3）价格上涨预期。从历史来看，高端白酒价格总体向上趋势明显，消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。
2016年，泸州老窖发布年份酒定价体系，主打瓶储老酒概念，通过对年份酒差异化定价来实现赋予其老酒的属性，同时向消费者灌输“老酒=瓶储老酒=高端酒”的理念。老酒不仅在品质和口感上和新酒有本质的区别，而且还兼具投资和收藏的属性。从资金角度来思考，按照每年8%左右的资金成本，5年的老酒是新酒成本的1.5倍，因此价格上相较新酒有一定的溢价。
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：
白酒：窖龄酒、泸州老窖1952、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡
果酒：桃花醉
葡萄酒：庄园、舒富、卡斯袋鼠
窖龄酒：老窖酿好酒，闻香识窖龄。2011年泸州老窖首次提出“窖龄酒”概念，窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。只有连续不间断酿酒超过30年的窖池，所酿出的浓香型白酒才能叫作窖龄酒。窖龄酒概念由“百年泸州老窖-窖龄酒”首次提出。
百年泸州老窖窖龄酒“以窖命名，以龄定级”，臻选 1915 年至 20 世纪 80 年代间兴建的老窖池群酿酒，打造出能够满足消费者多变口味需求的众多高端产品。作为中国白酒行业第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌 ，百年泸州老窖窖龄酒亦以“窖龄”划分产品体系，产品包括窖龄30年、窖龄60年 、窖龄90年等。
泸州老窖1952：2021年10月，泸州老窖正式上市发布战略新品“泸州老窖1952”。泸州老窖1952是“浓香鼻祖”泸州老窖在经济内循环、国内市场消费升级，以及中国名酒70年的背景下，基于浓香型白酒开创者的行业地位、“中国名酒”的品牌资产和推动中国名酒迈入全新发展征程的品牌使命，推出的又一大全新战略单品。泸州老窖1952，传承浓香鼻祖的精髓，以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大核心理念，酿就集“醇厚、浓郁、爽净、幽雅”为一体的浓香型白酒泸州老窖典型风格。
泸州老窖特曲：泸州老窖五大核心战略单品之一，作为浓香型大曲酒的典型代表，以"醇香浓郁，清洌甘爽，饮后尤香，回味悠长"的独特风格闻名于世。
1915年曾获巴拿马国际博览会金质奖，历届国家评酒均获"国家名酒"的称号。
坚定品牌复兴战略，特曲系列打造浓香正宗的新高度。2018年，在公司“双品牌”战略规划中，国窖1573持续打造“浓香国酒”实现高端占位，特曲系列围绕“品牌复兴”攻城略地。特曲60、晶彩版&纪念版特曲和老字号特曲共同组成插入次高端市场的三把尖刀。特曲系列和窖龄系列占位300~600元次高端价位段，特曲80和特曲60定位500~600元价位带，特曲60版定位为“泸州老窖”品牌复兴战略大单品，主打团购渠道；特曲晶彩版和纪念版进攻300~400元价位带，作为区域性产品进行策应；老字号特曲自2018年以来经过停货挺价换代升级，价格提升明显，主攻300元价位带，旨在打造全国性的大单品。
泸州老窖头曲：泸州老窖头曲是泸州老窖五大核心战略单品之一，酿制泸州老窖头曲的泸州老窖酒传统酿制技艺经过近700年、历经23代人的无断代传承，于2006年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。
作为泸州老窖品牌的塔基产品，泸州老窖头曲酒定位大众消费白酒品牌。
泸州老窖二曲：二曲核心产品升级，黑盖二曲定位国民口粮酒&高线光瓶酒。2021年，公司推出二曲品牌的核心产品黑盖二曲，建议零售价格88元/瓶，定位国民口粮酒和高线光瓶酒市场。“十四五”期间，公司为“黑盖”制定三大发展阶段，2021~2022年为基石打造年，2023~2024年为口碑发力年，2025年则为品牌爆发年。
份额产品总结：
1）强化品牌认知：每一个单品都是一个广告牌，泸州老窖多产品出击，在不同场景，不同渠道出现强化泸州老窖的品牌认知。
2）增加品牌市场覆盖率，市场份额：从价格带来看，从几十块钱到几千块钱，全价格带覆盖；商超、餐饮、便利店、专卖店全渠道覆盖，提升泸州老窖市场份额。
3）增加品牌销售额：从泸州老窖2020、2021年年报可以看出，泸州老窖的营收增长主要来源于高端白酒销售额的增加。
泸州老窖定义的中高端白酒为大于150元的白酒，泸州老窖目前低于150元的产品并不多，营收增长部分除了招牌产品外也受益于全价格带布局份额产品。
泸州老窖目前没有外线产品。
许战海增长战略事业部
给泸州老窖的建议：
1）走出自己的头部品牌之路，做真正浓香老大，而不是跟随五粮液。
“浓香鼻祖，酒中泰斗”立足浓香泰斗的品牌定位是非常正确的，目前认知中的浓香第一品牌是五粮液，五粮液当下也存在竞争方向不清晰的问题，浓香酒各自为战缺乏“带头大哥”，被酱香酒步步紧逼。
酱酒近年来增速表现明显好于其他香型。2017年以来，白酒行业整体规模基本平稳，行业总量很难有大幅增长、但存在挤压式增长。从香型表现来看，2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%，明显好于浓香和清香。
当下泸州老窖正是树立“江湖地位”的好机会。酱酒老大茅台清晰外战，浓香老大五粮液既不打内战也无心外战变成盲目的跟随者。茅台作为酱香酒行业招牌，外战思考，代表酱香酒出战，酱香酒带头大哥，带领一众小弟，做大酱香品类；五粮液竞争方向不清晰，过度依赖浓香酒市场规模红利，没有强化浓香老大的“江湖地位”，孤军奋战，眼睁睁看着品类衰落无所适从，无处下手。
2）明确品牌文化
消费低级阶段，品牌从商品认知出发；
当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
泸州老窖非常重视文化建设，从泸州官网，和2021年年报可以看到多次提到文化。但泸州老窖的文化到底是什么，消费者认知中有没有，许战海咨询增长战略事业部认为还需要进一步的调研和明确定义。
茅台：“国酒”文化
习酒：君子文化
洋河：梦想文化
3）加强形象产品打造
与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价。
招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右，是五粮液品牌的超级大单品，提升五粮液主品牌势能，同时支撑倒入形象产品；经典五粮液作为形象产品，价格2800元左右，支撑五粮液品牌势能，支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。
形象产品转化为招牌产品
形象产品转化为品牌的招牌产品。早期青花郎是郎酒的形象产品，随着消费升级，白酒行业价格持续提升，青花郎逐渐成为郎酒的招牌产品。立足于增量市场、立足于品牌势能、立足于竞争打造形象产品，形象产品很可能就是企业的下一个招牌。这样的案例在各个行业比比皆是。吉列锋速3早期就是吉列的形象产品，现在是吉列的招牌产品，新的形象产品是锋速5。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿泸州老窖高速增长，“浓香鼻祖”早日成为浓香老大。
关于作者 | 增长战略事业部
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在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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