丁香医生做软糖了？dmc 助力赞活品牌从 0 到 1

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举报 2022-07-28

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作为丁香医生自研的功能性食品品牌，赞活刚一诞生就闪亮登场备受关注，在过去的一年中快速发展。不仅各渠道销售结果喜人，品牌的消费心智认知也有明显提升。在这个过程中， dmc 有幸见证并助力赞活从 0 到 1 的成长之路。

从销售结果端来看，赞活作为第一年上线销售的品牌，其明星产品「叶黄素酯星星软糖」在今年 618 的销售额突破了 100 万元，占据了细分品类第一。从用户体验来看，赞活产品的功能与一些人性化设计也得到了消费者的认可。这些对于品牌力建设以及消费者心智认知构建打下了坚实的基础。

此次将 dmc 助力赞活所做的营销策划过程中的一些思路和执行动作分享给大家，大家可以了解一个新品从 0 到 1 的成长路径有哪些关键环节以及背后的思考。

01 市场分析与品牌基建

作为一个从 0 到 1 崛起的品牌，首先要对产品所在的市场与竞品情况有详实的了解，明白品牌生长的「土壤」，从而制定自身的品牌营销策略。

dmc 在帮助赞活进行媒体推广前，首先帮助品牌进行了市场体量、消费者需求、竞品情况以及营销动作等方面进行剖析，为品牌在不同方向寻找到了快速破局的机会点。

市场容量分析

市场容量是品牌发展的基础，也决定了品牌发展的天花板，所以作为我们整个研究的出发点。

以本次叶黄素软糖的市场容量分析为例，我们重点测算了功能性食品、功能性零食、功能性软糖三级递进的品类市场容量，同时也对人群占比与主流类目做了详细分析。

初步结论：整体上功能性软糖的市场格局处于比较早期的状态，现阶段海外品牌影响声音较大，本地品牌正在崛起。行业前景好，处在营销风口，消费者认知有较大的教育空间。

竞品分析

仍然以叶黄素软糖分析为例，我们拆解并进行了叶黄素类竞品和软糖类竞品二者的具体分析。通过对不同竞品的卖点分析，结合赞活的叶黄素软糖自身特点与优势，总结出了赞活的核心卖点，帮助品牌发掘了场景上的机会点。

消费者需求分析

我们收集并分析不同品牌产品的消费者评价，总结出叶黄素软糖以及相关的叶黄素补剂和功能性软糖的消费者核心三大需求。

通过总结核心需求我们发现不同类目消费者关心的侧重点不同：

叶黄素补剂产品消费者更关心效果和症状改善；而软糖类产品消费者更关心口味和包装。
叶黄素补剂对应消费者症状主要为眼睛不适及其他眼睛问题如红血丝，以及改善需求；而叶黄素软糖消费者更注重电子产品用眼过度及保护视力等防护场景。
叶黄素软糖更适合低龄宝宝，而叶黄素补剂则更加成人化，主要是用来应对电脑、手机使用过多。
消费理由上，补剂类主要为囤货、折扣；而软糖类更具礼品属性。

综合以上的消费者需求洞察与分析，我们总结出了赞活叶黄素软糖在目标人群上的机会点，主要为 25 - 36 岁有保健品消费习惯的女性。

渠道及营销动作分析

我们分析了不同推广渠道的特点以及主要竞品的营销投放动作，并深度拆解了爆品的推广逻辑。

不同渠道中，我们发现小红书推广和抖音 KOL 直播是品牌营销选择最多的方式。

具体到营销动作方面，有的是选择场景化种草，并转载至官方账号 + 信息流推爆文的方式。而抖音则是以直播为主，有明星直播和视频带货，适合预算较为充足的品牌。而 KOL 细分投放中，效果最为稳定的则是美妆/母婴垂类的内容型头部大号的直播带货。

通过不同品牌的营销动作以及不同渠道的特点，我们最终为赞活找到了不同于其他品牌的营销上的机会点。

PMF 总结与品牌基建

最后，我们综合以上的市场容量分析、竞品分析、消费者需求分析以及渠道和营销动作分析，再结合赞或品牌的特点，主要围绕产品核心定位与品牌营销动作，为品牌做了 PMF（Product Market Fit）优化。此外，我们还帮助品牌进行了产品外包装的设计与视觉上的升级。

营销方面，dmc 为品牌制定了内容 Guideline，对品牌在不同媒体渠道的 KOL 合作以及主要传播点提炼等提出了建设性的意见。

02 IP 赋能与信任感建立

在帮助品牌做 PMF 梳理的时候，我们就发现消费者购买功能性食品一般会具有一定的身体改善目的，长期来看消费者最看重效果和对品牌的信任度。市场上很多竞品更多得依靠明星和红人种草，收割流量的方式去做营销传播，短期来看有一定效果，但若使用后功效性达不到，仍然较难具有长效的营销价值。

通过 dmc 签约专家沈夏冰、林琳、李志玲的专业赋能，为赞活提供了更为权威可靠的背书，使得消费者在初始接触品牌时能够有更多的信任。

具体形式上，通过强调「丁香医生出品」建立在消费者心中初始的权威感与亲切感，之后又结合了专家团推荐海报、大实话海报等方式，打出了一套「增强信任组合拳」，依靠专业的内容和专家做真实性背书，为消费者提供了更加真实和确信的价值，增强了消费者的安全感与对产品的信任。

03 营销动作与媒介推广

在深入分析了赞活的产品卖点、市场的机会点以及各大媒体平台的传播特点之后，dmc 为赞活制定了一套高效有力的传播策略，目的就是能够最大化触达目标消费者，并且能够通过好的内容诠释清楚产品的卖点。

具体策略就是「以丁香医生为核心渠道，精准触达 8000 万目标人群，收获品牌最初的用户基础，之后再通过在丁香域外其他渠道的传播获得更广泛的消费者受众」。

传播的第一个站点是丁香医生私域公众平台，这里有 8000 万对健康非常关注的消费者和超过 1600 万的学习型妈妈，加上良好的信任基础，消费者教育路径相对较短，丁香医生首图曝光的1条图文收获了 78 万的浏览量，并且通过对后台销售数据的分析发现转化率也非常漂亮。

之后通过丁医微博账号发布的 3 条微博曝光，总计获得了 1573 万的浏览量；丁医小红书曝光的 1 条视频科普获得 1.8 万的浏览量。

另外还有专家账号在微博、抖音、知乎等进行了图文以及科普视频的传播，也收获了一定的浏览量。这些动作在第一阶段公众号私域数据取得良好反馈的基础上进行，使得品牌在不同媒介渠道收获了更广泛的关注。

综合以上这些营销动作，dmc 在不同平台以不同的方式触达消费者，为赞活进行了矩阵式多渠道的传播，并且将继续跟踪不同平台特点下营销的效果实现，以期测试出哪些平台更加能够实现品牌的持续种草 + 转化，哪些平台更能提升品牌的长效忠诚度。

基于上半年已经实现的一些数据与效果，下半年 dmc 还会对赞活的产品以及用户接受等方面做更精准的用户研究，以帮助品牌在之后实现更精准的投放与更健康长久的增长。

写在最后

dmc 很欣喜能够伴随品牌走过从 0 到 1 的增长道路，也非常期待在每一次的合作中帮助品牌输出更有价值的产品策略与营销策略。作为品牌和消费者之间桥梁的一部分，dmc 希望自己能做一个成功的「翻译者」和「谋划者」，帮助品牌更好地倾听消费者的真实需求，也帮助品牌实现更加健康、稳健、长效的增长。

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