这么土！但是谁又能拒绝它？！｜dentsu Z

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举报 2022-07-28

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dentsu Z，是电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

谁还没有用过可达鸭的表情包？土气的BGM配上魔性的动作，让dentsu Z的小伙伴们也是为之疯狂，在公司群和朋友圈里各显神通，只为求得一鸭。

所以，到底是什么让土萌土萌的可达鸭这么惹人爱，直接戳穿这一代年轻人的心巴？今天我们就来揭晓：Z世代表面光鲜亮丽，背后人间真实的土味人生！

土味文化起源与发展

早年中国年轻人的潮流审美是由欧美日领头、再到港澳台、接着北上广，由上至下的流行传递。自2017年起，短视频浪潮兴起，抖音、快手成为人们呈现日常生活的主要平台，与此同时，素人群体逐渐登上这些平台，创作发布带有乡土气息、草根精神和地域特征的短视频，从而形成了土味文化。

随着专业和主流机构的引导和加入，土味文化在内容和技术上都进一步向主流文化靠拢，被大众接纳且运用。由“圈内传播”（乡镇青年）到“出圈传播”（城市青年）再到“全民传播”（娱乐圈、营销圈等），进而走向“全球传播”（海外青年），土味文化传播发展的四个阶段与路径呈现出农村包围城市的特点。

土味网红崛起

在这样一片人人都可以成为网红的土地上，孕育了一大批以“土”为特色的土味网红。

手工制作博主“手工耿”就是典型之一。原名耿帅的他凭借着“土味”发明，从河北保定兴杨村的一名农民工，一跃成为被央视新闻、腾讯头条、《华盛顿邮报》等多家国内外媒体争相报道的网络名人。被粉丝称为“保定爱迪生”的手工耿善于发明创造各种不锈钢类手作，其作品风格粗犷、古怪离奇，但是相当有趣且有创造力。

短视频作者“大硕”则是以一口浑厚的方言腔调为家乡代言而出圈，他喊出的“山东菏泽曹县牛X666，我的宝贝！”引发众多网友模仿，段子也被批量刷屏。据短视频平台相关负责人透露，从2022年4月14日到5月13日，平台上曹县、山东菏泽曹县两个话题的总播放量超过4.8亿。正因这种土味共创的力量，让大家对曹县的关注度火热上涨。

土味内容成为可供集体共创的文化景观

而可达鸭的出圈密码在于：呆萌的造型、魔性的舞姿、洗脑的旋律，激发年轻网友们开启土味二创。恐怕连肯德基都万万没想到，自己的KPI居然被广大网友们抢先完成！今年的儿童节套餐在淘宝直播间提前曝光的当晚即热卖超过10万份。无数网友还自发地魔改：在可达鸭手上贴纸条宣泄内心情绪，或是模仿可达鸭的舞蹈动作、为可达鸭玩具戴假发……这让“可达鸭”话题霸榜社交平台，在微博热搜冲至第一。不论门店还是外卖，可达鸭玩具都遭光速抢空，造成一鸭难求的局面。

不管是可达鸭也好，或是meme“退????退????退????退????”也好，土味内容都有着极大的相似性——没有门槛的参与。

不需要刻意精心打扮或者出彩的剪辑技巧，只需运用视频模板进行录制就能轻松发布一条土味视频。低成本制作让乡镇年轻人更积极地参与，也满足了他们无处宣泄的模仿欲。素人们有了更多自我表达的机会和平台，土味视频参与者和追随者们变得越来越多，这让土味内容在Z世代圈层悄然生长。就这样，这群年轻人一边喊着好土好土，一边又对这些土味内容乐此不疲。土味内容甚至成了可供集体共创的文化景观。