大麦奶 or 壮骨酸奶？看海外市场如何玩转乳品新花样

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举报 2022-07-28

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海外的乳品市场看似成熟饱和，其实红海之下暗潮涌动，正悄悄酝酿着新的革命，无论是过去的龙头老品牌还是新生品牌都在发力角逐，那么近几年的海外乳品市场有哪些新动作呢？和大麦茶一起来看看吧！

01 颠覆传统

植物基掀起成分大革命

植物基的概念已经被国外品牌玩转得越发熟稔了，近几年品牌扎堆在植物基领域出新。在这一新风口上，达能逐渐站稳了老大的脚跟，这也源于它较早地对植物基的探索。早在 2018 年，达能系列的植物基酸奶在全球市场占有率高达 45%，旗下品牌非常多元，比如 Silk、Alpro、So Delicious 、 Good Brand 等。每个品牌包含的 SKU 也非常多，比如 So Delicious 的植物基酸奶就包含高达 18 个 SKU。

达能系主要用到的植物基为燕麦、椰子、扁桃仁等，产品从过去强调口味开发到功能性以满足更多人群。比如 2019 年达能推出的「 Oat Yeah Oatmilk Yogurt Alternatives 」燕麦酸奶，将无麸质燕麦和活性菌结合，通过了无麸质认证、素食行动认证和非转基因项目认证。

技术加持下，植物基的选择呈现了越来越多元化的趋势，一些新兴的植物基被发掘出更多的优势。比如美国 Take Two 推出的大麦奶，原料来自啤酒酿造过程中发酵后的大麦副产品，相当于把大麦这一谷物开发了两次。并且每 100 ml 以上，比动物奶多 50% 的钙含量，还能实现 0 胆固醇，含 MCT 脂肪，优势不可小觑。此外，还有亚麻籽、豌豆、花椰菜等纷纷成为乳品新原料，并且国外植物基乳品的营养丝毫不逊色于传统牛乳品，成为越来越多消费者手中传统白奶的替代。

根据美国 FMI 食品行业零售协会 2020 年的统计，美国总酸奶销售额相较去年减少了 1%，但植物基酸奶在酸奶品类这一领域却逆风而行，实现了 35.2% 的增长。当然，植物基在国外的飞速发展的基础在于欧美素食主义、环保主义等理念的风行。但要完全成为牛乳品的替代，还需要更多品牌在技术及产品创新等方面更持久的发力。

02 「功能 + 」瞄准细分人群

差异化契合特殊需求

传统的白奶早已不再满足市场需求，局限于过去的简单细分也难以说服健康知识猛涨的消费者。瞄准于更加细分化的人群，契合其更为特殊化需求，自然就成为了海外乳品争相抢占的新赛道。

达能日本推出的 Densla 酸奶就是专门针对 60 岁以上老年人开发的壮骨酸奶，钙含量是普通酸奶的 3.6 倍，同时添加维生素 D 促进钙吸收，蛋白质含量高达 9%，同时无添加糖，成分上的加减法精准地契合老年人需求。

日本森永的Triple Yogurt，不含脂肪，卡路里极低，还添加了专利成分具有降低收缩压功效的水解酪蛋白肽 MKP 和能够控血糖和甘油三酯的抗性糊精，主打「降三高”功效，自然吸粉了庞大的「三高」人群。

达能推出的另一款酸奶品牌 Oikos Pro Fuel 则汲取了运动型饮料的灵感，在饮用型酸奶里添加了咖啡因，脱脂同时增加了蛋白质，又富含钾，对于健身增肌的运动人士足够吸睛。

无论三高人群、还是减脂增肌人群还是日益老龄化的社会，「三高」、「减脂增肌」、「老龄化」都是市场中热度日益上涨的关键词。海外消费者对乳品的功能性需求已经超过了一般的食用需求，而在新冠疫情的大背景下，种种功能性需求的本质还是要溯源于消费者日益觉醒的对健康的追求。谁能靠「功能 + 」出圈？既要乳品企业能敏锐洞察消费者的喜好与痛点，又要有可以直击消费者痛点的「黑科技」作为行之有效的解决方案。

03 乳品与零食碰撞

创新嵌入多元化场景

想要深耕乳品的市场，仅局限于传统概念的乳品是远远不够的。国外很多品牌在通过概念打造等营销手法把乳品运用于更多元化的场景，从而极大地提升乳品的消费频率及消费渗透率。在延伸更多元化场景的过程中，乳品也逐渐零食化，奶从喝到吃喝一体，产品概念在不断扩宽。

美国零食品牌 Clio Snacks 重新解锁了巧克力和酸奶的吃入方式，将冷冻的希腊酸奶棒浸入巧克力中，推出其明星产品希腊冻酸奶棒。这款产品包含 75% 的酸奶、富含益生菌，低卡路里，比标准酸奶更少糖，高蛋白，方便携带等等，很好地达到了美味和健康的均衡。

新西兰高端乳品品牌 WDOM 选择和食品品牌豆诺豆娜合作推出的奶豆，采用 WDOM 的草饲牛奶，经过喷雾干燥技术和粉末鸦片技术将液态奶转化成奶豆，斩获了 2021 年世界乳品创新奖中的乳制品零食金奖。每 100 g 奶豆中的蛋白质含量为 26.1 g，钙含量为 912 mg，品牌宣称「可以替代鲜奶的休食」。其中巧克力口味，还将 20% 的黑巧克力嵌入奶豆，达到入口即化，浓醇丝滑的口感。

乳品的市场需要持续深耕，而跳出乳品市场眺望更广袤的休闲零食市场，对乳品企业来说不乏是条突围之道。而在这一过程中，从零食饮料等品类中获得灵感，将乳品的概念界限打破，又能延续乳品的健康记忆点，乳品零食化融入到更多元化的场景中，也成了未来乳品突破自身瓶颈寻求新增长的一大机会。

写在最后

乳品市场大单品走天下的时代早已一去不复返。近几年的新冠疫情加速完成了一波消费者市场教育，更多潜在的消费群体被激活，这也是未来市场增量的一大来源。但是更为明智的消费者不再简单地把过去的单一白奶与健康划上等号，而是会更为挑剔地选择适合自己的乳品。

乳品市场看似已成为竞争红海，但实则有很大的发展空间，红海之下，蓝海广袤。乳品花样看似繁多，但本质不变。新一轮竞争的市场红利如何抓住？最终还是取决于企业能否把握住消费者的新趋势。

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