“三分天下有其一”汾酒如何引领“清香”复兴——头部品牌增长战略
#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。
1、光环一身的“汾老大”
汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。
创立于1949年的国营杏花村汾酒厂继承了先代留下的宝贵文化遗产，在承袭传统的基础上不断创新，拓出了一条“以我为主，博采众长，继承精华，自成一体”的质量管理体系。
1952年汾酒在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，成为中国“老四大名酒”之一。
1963年，在第二届全国评酒会上再次荣获国家名酒称号，并获得金奖；其后又屡获殊荣，先后蝉联全部五次国家名酒称号；竹叶青酒也连续三次被评为中国名酒，获得五次国际金奖。
山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立于2002年3月，是在原山西杏花村汾酒（集团）公司基础上改制成立的国有独资公司。公司以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，同时拥有我国驰名品牌“杏花村”，是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一。汾酒有着6000年酿造史、300年品牌史，是名副其实的中华老字号。
清香白酒顺应时代主题，汾酒成为白酒行业的“汾老大”。1992年十四届五中全会前，中国仍处于计划经济时代，供需矛盾决定了当时的白酒香型格局。清香型白酒因其周期短、粮耗低和出酒率高等特点，凭借产能优势称霸了中国白酒市场。1960 年代的“汾酒试点”让清香型白酒的酿造水平大幅提升，同时带动产量大幅提高，清香型白酒在整个70 年代占据全国白酒市场份额大约70%，以生产清香型白酒闻名的汾酒也顺势成为了一代酒王。1985年汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地，全年产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。1992年，汾酒厂已具有年产饮料酒25000吨的生产能力，其中国家名酒13000吨，优质白酒12000吨。1988年起，汾酒综合经济效益持续六年名列全国食品饮料企业第一。1990-1993年期间，公司收入保持稳定增长，营业总收入CAGR为33.11%。1993年公司完成股份制改革成功上市，成为白酒第一股。
2、被五粮液超越的“汾老大”
1993年，政策放松给予名酒新的涨价空间，但各名酒厂策略开始出现分歧，以五粮液为首的名酒企业率先提价，“茅五剑”进军高端白酒，而汾酒对涨价策略迟疑不决。1995年因提价时机判断失误及提价后致销量大幅下滑，公司未坚持高价路线而再次降低价格，由此，“名酒”变“民酒”战略错误导致汾酒的营业收入出现下滑，逐渐掉出第一梯队。随后在1995年“汾老大”被五粮液超越，失去行业第一的头把交椅。
3、当下竞争环境中的“汾老大”
清香型白酒行业占比低于浓香型和酱香型。2017年中国白酒市场各香型占比：浓香型51%、酱香型15%、清香型12%；2020年中国白酒市场各香型占比：浓香型51%、酱香型27%、清香型15%，曾经在中国市场占70%份额的清香型白酒，在被浓香型超越之后，又排在了酱香型的后面，2017-2020年清香型增长2%，酱香型增长12%。
从三大香型代表企业2021营收来看山西汾酒被贵州茅台和五粮液远远的甩在身后。
山西汾酒199.71亿；贵州茅台1094.64亿；五粮液662.09亿。
那么“汾老大”如何能带领清香酒在中国白酒市场重新崛起呢？
我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。
汾酒的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从汾酒的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒
招牌产品：玻璃汾酒、青花汾酒
形象产品：老酒
1. 招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：玻璃汾酒、青花汾酒
玻璃汾酒：
玻璃汾酒简称玻汾，是汾酒百元以下产品中最核心的系列，涨价的幅度比较慢。狭义上来讲，玻汾指的就是黄盖汾（53度）、黄标汾（48度）和红盖汾（42度）三种，玻汾除了上面三个，还包括乳玻汾等。
青花汾酒：
青花汾酒，其酒液晶莹透亮，清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的顶级精品。三十年陈酿青花汾酒。是30年前生产的汾酒特级原酒，以宜兴酒瓮盛装密封埋于地下，老熟30年后出瓮，经汾酒特色的精湛勾兑技术勾调，全国知名评酒师会评后的一等品。其酒液晶莹透亮，清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的顶级精品。
招牌产品总结：
1）招牌产品接力，助力汾酒增长
汾酒的两款招牌产品针对两个消费场景，玻璃汾酒是老百姓的口粮酒价格在100元以下，而青花汾酒主要是在高端和次高端的价格带，2020年之前第一大单品是玻璃汾酒。
玻汾稳扎稳打，占据低端价位段。山西汾酒集团在光瓶酒市场，依靠玻汾黄盖、红盖这2个大单品已站稳光瓶酒市场，仅2019年，玻汾系列销量近1200万箱，相当于每10个国人中就有1人喝玻汾。玻汾红盖、黄盖作为汾酒的超级单品，不仅业绩贡献抢眼，而且其战略地位也尤为凸显。
青花汾酒是2021年汾酒营收冲到199.71亿的超级单品。青花汾被汾酒列在产品线首位，采取高举高打策略，成为汾酒真正的中高端标杆，2021年青花汾酒占据汾酒营收的41%。
2）视觉化、战略符号化值得学习
玻璃汾酒沿用汾酒历来的包装升级顺应消费者的固有认知。
青花汾酒，将“汾”字和瓷瓶包装作为视觉战略符号。
其瓶身由被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计，采用中国传统青花瓷风格，以“汾”字为主体，写满各种字体的“酒”字，从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该瓶由景德镇米通陶瓷全权负责烧制，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，实为瓷器之精品。
3）招牌产品缺乏价格带布局，缺乏打造节奏
从价格带布局来说，千元以下的次高端产品不多，400元到900元这个价格带还是很空。缺乏打造方式和打造节奏，太急于推产品。
洋河产品覆盖全价格带，同一价格带布局多款竞争性产品，汾酒青花系列跟洋河对比显得单薄的多。
洋河蓝色经典系列持续发力，不断助力洋河增长。
天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力，产品打造节奏清晰，持续推高洋河营收。2004-2008年海之蓝高速增长，2008年海之蓝营收超过12亿，当年洋河营收26.82亿，海之蓝已经占洋河营收45%以上；2008-2012年天之蓝接棒，天之蓝营收持续高速增长，2012年天之蓝营收超过40亿；2015年至今梦之蓝接棒，持续高速增长。
2016年-2021年，蓝色经典中梦之蓝系列占比从24.18%提升到42.71%，其中梦6+占比约为55%。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：老酒
年份酒是白酒行业的形象产品，是白酒行业的共性，汾酒自然也不例外。
老酒是每个企业都有的，实际上汾酒缺乏形象产品。
与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价。
招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右，是五粮液品牌的超级大单品，提升五粮液主品牌势能，同时支撑倒入形象产品；经典五粮液作为形象产品，价格2800元左右，支撑五粮液品牌势能，支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒
老白汾：1875年汾阳王姓乡绅，在杏花村创立了“宝泉益”酒作坊，以产“老白汾”酒而闻名于世。1915年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名为“义泉涌”。是年，“老白汾”在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会（简称巴拿巴赛会）荣获甲等金质大奖章，成为中国唯一在该届博览会上获得金奖的白酒品牌。
巴拿马系列：1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上斩获甲等大奖章，为了纪念这一事件，汾酒公司于2017年推出了巴拿马汾酒系列。
竹叶青系列：竹叶青酒是中国历史最悠久、配方最健康，口碑最广泛的草本健康酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感从唐、宋时期就被人们所肯定。竹叶青酒，以汾酒为“底酒”，保留了竹叶的特色，再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陈酿而成，使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。竹叶青酒和名盛千年的汾酒，同产于汾阳杏花村汾酒厂，在第二、第三届全国评酒会上，均被评为全国十八大名酒之一。
婚庆系列：婚庆系列是基于场景化推出的产品系列。但这个系列只有场景化的命名和红色的包装，没有把场景化做透，仍然缺乏打造方式。
围绕“福文化”金六福场景化的成功。1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线，以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，被誉为“中国人的福酒”。
金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体，特别是春节、婚宴使用。
金六福1999年至2005年销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。
份额产品总结：
1）价格带布局少，缺乏次高端价格带布局
份额产品跟招牌产品一样在次高端酒都缺乏价格带产品布局。整体次高端价格带太单薄，特别是400元-900元之间，完全是真空地带。
2）竹叶青缺乏打造方式，品牌势能没发挥出来，没有打造出竹叶青该有的“江湖地位”
缺乏场景化：黄金酒是基于孝敬长辈送礼场景打造的品牌；小罐茶的贵客到场景也充分的塑造了小罐茶的品牌价值。竹叶青酒历史悠久，完全有机会成为汾酒的另一个高速增长的大品牌。
3）玻璃瓶汾酒值得借鉴，快销品与奢侈品
高端白酒更接近奢侈品，而且是高频的奢侈品，茅台已经奢侈品化了，但是低端的白酒更接近快销品属性，玻璃瓶汾酒还有继续份额化的空间，对汾酒高速增长也会有很大帮助。
光瓶酒也处于增量市场，占比最高的牛栏山占13.85%，玻璃汾酒只有5.38%，行业集中度也不高，还有很大市场空间。
牛栏山产品进行了充分的份额化。
汾酒竞争协同：牛栏山品牌是从下往上打，汾酒品牌是从上往下打，玻汾的成功就是很好的证明。
汾酒渠道协同：玻璃汾酒目前的渠道支持份额化，份额化更有利于汾酒的进一步渠道扩张。
汾酒目前没有外线产品。
许战海增长战略事业部
给汾酒的建议
1. 品牌老化、品牌势能低，导致品类势能低，作为清香老大有责任引领清香品类增长。
汾酒的营收虽然在增长，但不可否认汾酒的品牌已经老化，需要做品牌年轻化战略支撑。
茅台冰淇淋虽然不是正确的外线战略，但却有效的活化茅台品牌，使茅台品牌年轻化。冰淇淋线下门店则已开至茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙等9个地方。其官方电商APP“i茅台”自3月31日试运行到现在，注册用户已超2000万，日活400万，累计销售收入超56亿。线上化、网红冰淇淋、争相排队打卡……
泸州老窖通过品牌联名活化品牌：2017年，“桃花醉”泸州老窖收获满满。2019年夏天，泸州老窖瞄准年轻人喜爱的雪糕品牌“钟薛高”，联合推出市面上首款白酒雪糕，名为“断片”。2020年，泸州与当红奶茶品牌“茶百道”联名推出奶茶饮品“醉步上道”。
从汾酒的网站和茅台、五粮液的网站对比就可以看出来，汾酒还是90年代的风格，完全没有时尚，大牌感；没有产品介绍，没有清晰图片这些小细节更能说明汾酒亟需年轻化。
许战海咨询品牌年轻化战略，一定要规避老定位品类驱动的品牌老化风险，不仅推广产品功能利益，更是要通过竞争优势建立与时俱进的价值体系，创造战略性增长，让品牌长红长青。
五角星品牌优势模型，从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发，构建与时代同步的价值体系，成就年轻化品牌。在此基础上，我们成立了“许范品牌设计”，专研中国头部品牌的年轻化战略。
（具体方法参考许范品牌设计相关文章，本文不多赘述）
清香型白酒已经被浓香型和酱香型白酒无限挤压，作为清香型白酒的领导品牌，应该带领清香型白酒拓展清香版图。
2. 缺乏明确的品牌文化认知
汾酒作为中国白酒行业历史最悠久的企业之一，缺乏明确的品牌文化认知。
茅台“国酒”文化、习酒君子文化、洋河梦想文化，汾酒的品牌文化认知是什么呢？
3. 产品价格带布局不合理
汾酒需要多产品线，多价格带布局，当前的布局太单薄，亟需改进。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿汾酒高速增长，扩大清香版图。
关于作者 | 增长战略事业部
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帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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