2001~2018，罗永浩的文案营销史（十多年的文案才华一览无遗）
作者：于极，首发：文案人于极
01
2001年，高中肄业的罗永浩通过俞敏洪面试，进入新东方正式成为了一名GRE老师。当时的罗永浩以讲课幽默著称，并时常在讲课过程中，插入启发学生独立思考的“老罗语录”。有些学生将“老罗语录”的录音，上传到网络上之后，迅速在大学生群体中受到欢迎，这给罗永浩带来了一波粉丝。
而老罗语录中“彪悍的人生，不需要解释”这句话，更是出现在很多大学生的口中或者QQ签名上。
这句话它不仅概括了罗永浩的行事风格，也成为了他个人品牌初期的一个slogan。
在新东方做了5年的英语老师之后，罗永浩于2006年辞职。
02
“每一个生命来到世间，都注定改变世界”
离开新东方的罗永浩，在同年与好友创办了一个叫“牛博网”的博客网站。网站邀请来的作者，包括韩寒、梁文道、连岳、薛兆丰、张五常、方舟子等众多作家及知识领域精英。
在创立不到两年的时间里，网站PV到达百万，进入了盈利阶段，但是由于牛博网内容多次出现敏感话题，于2008年国内站点关闭。
在后来《我的奋斗》演讲中，罗永浩谈起牛博网骄傲的说道：
每一个生命来到世间，都注定改变世界，这是你的宿命，你别无选择。你要么把世界变得好一点，要么把世界变得坏一点。
你如果走进社会，为了生存或是为了什么不要脸的理由，变成了一个恶心的成年人社会中的一员，那你就把这个世界变得恶心了一点点。
这句话是罗永浩的早期粉丝中，传播度第二广泛的一句话。
03
“空前火热，打架报名中”
牛博网关闭之后，罗永浩在同年做回老本行，成立了“老罗英语培训”。
正是在这一个创业阶段，罗永浩的营销、文案、演讲能力得到了最大程度的应用，并开始了他的《一个理想主义者的创业故事》系列演讲，向公众展示他滔滔不绝又极具洗脑性的绝佳口才。
在这个系列演讲中，他花了大量篇幅来介绍亲自设计的海报及文案，这些文案也得到了很多广告圈大佬的认可。
这个时期，罗永浩出了不少的经典文案，在风格上极佳辨识性，让人一看便知道是“老罗”出品，这在一定程度上降低了传播的成本。
1280元的暑假住宿班，空前火热，打架报名中...
选择我们，效果硬朗一些
下面的“一块钱”系列文案，直到现在依然会出现在很多文案培训课程或者书籍中，来说明“具象直观对比”的重要性。
原版的海报设计有十几张，在这里选取3张。
下面这则文案，创意来自当年非常火的电影《盗梦空间》。
它算是一个热点文案，在创意质量上，并不比以热点文案著名的杜蕾斯差。
但我个人认为这一阶段最佳文案，并不是以上的平面文案，而是一个视频广告文案。
这个“英语培训广告”的播出场合，非常不可思议，它是在迷笛音乐节上播放。
迷笛音乐节是以摇滚为主的原创音乐节，受众多为叛逆、自我的年轻人，在上面播放“英语培训广告”，怎么想都十分怪异。
但罗永浩竟然把这个问题，给聪明的解决了。
直到“老罗英语培训”时期，罗永浩在大部分公众眼中的形象，均是较为正面的、积极的，甚至是“理想主义”的代言人。
让罗永浩形象发生改变的，就是接下来的“锤子科技”，讨厌他的人集结成了一个群体叫做“锤黑”。
04
“Smartisan OS”
乔布斯去世后，进入手机行业的罗永浩说过很多这样的话：
“对数码产品我是很狂热的，这个行业唯一的聪明人（指乔布斯）又刚好死了，我觉得胜算还是很大的。”
“我一个人站在科技和人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里...”
“我会努力的，把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。”
由于早期投资的不足，罗永浩虽然对于进入手机行业非常自信，但是依然只能先从OS（手机系统）着手，于是锤子科技时期的第一次发布会的主要产品，是Smartisan OS。
在发布会的倒计时文案上，罗永浩延续了“吹牛”的风格，这种风格为他日后的招黑，埋下了伏笔。
当然，这种“吹牛”的推广方式，给当时推广预算不足的锤子公司，带了很多免费的病毒传播，迅速扩大了锤子科技的知名度。
一个伟大的公司就要不由××地诞生
不是我选择了这个行业
是命运选中了我
洗脸时发现额头上隐隐有×××王字
感到我们公司要改变世界了
在命运安排的
不可避免的巨大成功前夕
我伤感了
明天见
这一组倒计时海报，虽然是典型的“吹牛型”文案，但是罗永浩很聪明的加上了烂西红柿的视觉效果，消解了吹牛的尴尬，并增加了许多的趣味型。
这组文案，与之后经典倒计时海报有一定的不同，但是可以看出之后的创意雏形。
05
“T1：天生骄傲”
2014年，锤子科技的Smartisan T1手机发布，这是罗永浩发布的第一款手机，售价3000+。这个价位在当时国产手机中，已经算是很高了。但是罗永浩认为他所定位的人群——“城市精英，中产阶级里面偏感性、偏文艺，在意生活品质和品位的人”，是可以承担起这个价位的。
但是事实却没有理想丰满。
在这款手机发布会之前，罗永浩推出了之后一直沿用的倒计时海报形式：每一张海报均设置一个问题，答案会在发布会中解答。
锤子科技的文案负责人草威曾经讲过，他写作文案时有四个原则：
第一：要有悬念。比如在倒计时文案中提出问题。
第二：要戏剧化。比如那个烂西红柿就给文案增加了故事感，加强了戏剧化。
第三：要有趣。这是一个好文案的基本原则。
第四：价值观。价值观有时会隐藏在文字和视觉设计之后，来体现整个公司的的追求。
而锤子科技标志性的倒计时文案，充分体现了以上的四点要求。
在锤子科技推出这第一款手机时，罗永浩也发布了一个品牌slogan——天生骄傲。
由于锤子科技的第一波粉丝和用户，大多是罗永浩个人粉丝的转化，所以锤子科技的文案团队，尝试从罗永浩的个人品牌，过渡到公司品牌，并产生内在联系。
于是他们选择了，与罗永浩本人特质比较相似的“天生骄傲”。
首先在发布会上播放的宣传片中，出现了这个slogan，值得注意到是，这则宣传片的中英文文案也极具水平。
视频文案：
Simplicity, is hidden complexity
简约，源自隐藏的精密
the essence of flat, is super curved
平坦的本质，是极致的曲面
Uncomfortable, is the new comfortable
不适感，导致了全新的舒适
Right is right, Left is also right
让你的左右，不被产品左右
No detail, can be too detailed
所有的细节，都决定成败
Smartisan T1, Born to be proud
Smartisan T1，天生骄傲
之后，锤子科技又开展了一次线上活动来传播这个slogan。
他们设计了一个海报生成器，加入了一些简单的图片元素，用户可以在文本框中写上自己认为“天生骄傲”的故事。
这一次的传播，大概生成10万多张海报，这已经是非常成功的数据。
下面列举了三张较为的经典的文案。
06
“坚果：漂亮的不像实力派”
Smartisan T1 发布后，销量可以用“惨淡”来形容，虽然罗永浩的发布会门票被黄牛炒到天价，但是仅仅靠罗永浩的部分铁杆粉丝，难以支撑一家消费型科技公司的生存。
罗永浩试图以降价近千元的方式来拯救销量，但是没能将这部手机起死回生。于是锤子科技开始寻找另一条战线，将目标人群指向了年轻人，打造一款定位在千元机的坚果手机，并于2015年8月份在上海召开发布会。
锤子科技的文案团队花了4个月，为坚果手机设计了一条slogan“漂亮得不像实力派”,这条文案满足了产品想要传达的两个诉求：漂亮、性能强。
这里还有一个小插曲，一开始文案团队创作的文案是“漂亮的实力派”，虽然这个slogan是合格的，但是在戏剧性上却相对弱一些，于是他们给文案加了一个转折：漂亮得不像实力派。
这样在戏剧性和传播性上，就明显好了很多。
另外在线上传播中，锤子科技又开展了一次与上次类似的UGC活动。
他们还是设计了一个海报生成器，让用户自己创作“漂亮的不像实力派”的人物，以此来传播产品信息。
07
“所有的光芒，都需要时间才能被看到”
T1发布之后，得到了IF工业设计大奖。
锤子科技也在T1发布一年之后——推出了一款纪念版的T1，这个版本的包装和logo换成了金色。
在纪念版T1的宣传文案上，锤子科技发布了一个以“所有的光芒，都需要时间才能被看到”为主题的病毒H5，来回应了T1发布以来质疑。
08
“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”
2015年12月份，罗永浩在北京发布Smartisan T2手机，虽然锤科至今已经发布三款手机，但在销量上依然没有大的起色，锤科也总是在资金链断裂的“死亡地带”徘徊。
网络上，对于锤子科技的嘲讽也是如潮汹涌，甚至知乎平台上都以“锤黑”为政治正确。除却产品本身可能存在的问题外，这也许是罗永浩早期过分激进的攻击型营销，所带来的结果。但是“彪悍”的罗永浩，内心依然有着他的傲慢与偏执，虽然这种傲慢和偏执不一定是好事，但却是让锤子科技活下去的希望。
于是发布会上，罗永浩展示一张海报，这大概也是他内心想要说的话。
内文文案：
以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见
工程实现上的几小步
完美道路上的一大步
“全” 金属中框，从未如此纯粹
永无尽头的极简主义探索
熟悉的简洁，熟悉的优雅
幸运的意外，意外的经典
工匠精神的证明
隐藏在每一个值得被放大欣赏的细节中
偏执于有用的细节
偏执于无用的细节
偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节
10
“继功夫和颜值之后，肌肉也有了”
2016年10月份，锤子科技发布M系列手机，虽说是“系列”，但是至今依然只发布了一款手机（M1/M1L）。
这部手机与T系列最大的不同，是性能的强大，M1几乎是顶级配置，为的就是满足看重手机性能的用户。同时，它也弥补了锤子科技出品的手机，总是被人诟病的性能问题。另外在软件方面，M1也开发出了“一步”等加强用户体验和效率的功能。
但是在销量上，这款手机依然没有大的起色。
锤子科技的一小步，智能手机进化的一大步
这句文案说明的是手机中的one step（一步）功能，并在视觉设计与文案设计上，借用了阿姆斯特朗的“我的一小步，人类的一大步”。
微小的光亮，巨大的关怀
这句文案，是说明M系列手机的充电线插头可以点亮，方便在黑暗环境中使用。
但是这个功能，被很多人吐槽为“鸡肋”。
继功夫和颜值之后，肌肉也有了...
这句文案，就是形象的类比说明手机性能的强大。
11
“救命的坚果Pro”
锤子科技自成立以来，一直处于“找钱”的状态，并且不止一次的传出“倒闭”、“被收购”的传闻。
这其中的关键，是因为罗永浩推出的几款手机，不论是中高端的T系列，还是低端的坚果系列，均没有得到市场认可。
2017年5月份，罗永海在深圳召开坚果Pro发布会，这部手机成为了锤子科技成立以来，第一部销量过百万的单品，同时也成为了罗永浩的救命稻草。
坚果Pro的倒计时文案，秉持了一贯的风格。
而在产品文案上，有一些非常有特色。
圆滑当道时代的锐利异类
肉感时代的纤瘦身影
大红大金时代的内敛与闷骚
12
“科技界最盛大的一场发布会”
在坚果Pro发布之后，罗永浩获得了来自成都市10亿元人民币的投资，锤子科技被从死亡边缘拉了回来。
获得融资之后，锤子科技的新品研发速度明显加快，不到一年的时间里接连发布了坚果Pro2、畅呼吸净化器以及坚果Pro3等产品。
但是销量方面，自从坚果Pro1那个亮眼的100万台之后，又陷入了沉寂，于是罗永浩憋了个大招，宣布在2018年5月份在鸟巢举行一次新品发布会。
在前期宣传中，罗永浩为发布会造足了势，甚至在网络上出现了“纸尿裤”的梗：由于发布的新品太过于震撼，很有可能会把观众吓尿，所以进场时最好带上纸尿裤。在倒计时海报文案上，锤子科技也一改之前的“悬疑式”海报，只出现了一个字母“R”。
最后到鸟巢观看发布会的人数，达到了3万多人，这在中国乃至全世界科技产品发布会历史上，也是一个破纪录的数字。
在这场3万多人现场观看的发布会上，罗永浩发布了坚果R1，倒计时海报中的“R”便是这款手机的型号，意味这“revolution”。
另外还重点介绍了与坚果R1搭配使用的TNT工作站，它的最大特色便是语音与手势的交互。
13
“罗永浩与他的朋友们”
2018年11月份，罗永浩在成都召开秋季发布会。
这次发布会前不久，网上盛传“锤子成都分公司”倒闭，后来罗永浩解释为，只是公司为了提高研发效率，将部分人员进行了整合。
有人统计过在锤子科技五六年的历史中，“被倒闭六次,被收购五次”，但是在现实中，罗永浩却一次又一次的涉险过关。
这次的发布会上，罗永浩只在结尾部分顺便提了一句“坚果R1孔雀蓝”版，其他的大部分时间介绍了三个子公司或者合作公司的产品：地平线8号旅行箱、大卫和希瑞智能音箱、畅呼吸桌面式加湿器。
14
总结
在昨晚的发布会上，罗永浩直言：“2018年是锤子科技很艰辛的一年，团队过的非常辛苦”。在之前的发布会上罗永浩也说过：“the show must go on”，以及“我不是为了输赢，我就是认真”。
表演，终将认真继续。
这一路走下来，罗永浩也许并没有粉丝宣扬的那么好，也没有讨厌他的人说的那么坏，他只是一个努力生存、有明显优缺点、还在路上的创业者。
而无论如何，就这些文案本身而言，是值得我们借鉴的。
参考资料/引用来源：
《我的奋斗》演讲
《老罗语录》课堂录音
《一个理想主义者的创业故事》系列演讲
罗永浩微博、锤子科技微博
《草威新浪创业训练营上的分享实录》草威
数英用户原创，转载请遵守规范
作者公众号：文案人于极
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（27条）