【品牌战略定位】老白干如何全国化？应该学习洋河、汾酒
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一、 大金奖是打造品牌充分条件，不是充要条件
6月11日，衡水老白干在石家庄举办品牌战略升级发布会，重磅发布“甲等金奖，大国品质”品牌定位，这是继2018年“喝老白干 不上头”定位之后再一次品牌改变宣传方向。
1915年万国博览会，谁得金奖已经不是主要矛盾，茅台早已是客户心中最好的白酒。“金杯银杯，不如客户口碑”，大金奖是打造品牌充分条件，而非充要条件。“万国博览会金奖、银奖”是创造茅台认知优势的工具，茅台已经通过这个认知工具达到目的，老白干妄图复制同样的策略获得成功，需要审慎决策。时空变了，竞争环境变了，同样的路可能已变成死路。
二、 衡水老白干与洋河、汾酒相比，区域领先程度远远不够
1、 行业竞争格局分析
根据国家统计局数据，2021年全国规模以上白酒企业实现销售收入 6033.48 亿元，同比增长3.23%，全年酿酒总产量为715.63万升，同比降低0.59%。消费升级和酱酒热的带动下，市场向中高端、次高端品牌倾斜，是去年白酒行业产、销反差的主要原因。
我们通过20家上市酒企营收统计表可以看到
• 超过百亿营收仅有7家，“百亿”是酒企规模发展的一道分水岭；
• 营收50亿上下的共有今世缘、口子窖、舍得、水井坊、迎驾贡酒、老白干酒六家，而国台、金沙、四特等非上市企业也在这一区间虎视眈眈。可以说50亿营收的酒企竞争加剧，“抢生意”的比拼愈发激烈。
• 2021年营收均未超过20亿元的区域酒企陷入困境，如伊力特、金徽酒、金种子酒、天佑德青稞酒、ST*皇台。
白酒行业向头部集中趋势明显，超过千元的价格白酒，茅台毫无争议是龙头。千元价格带的主要白酒品牌五粮液、泸州老窖占据总市场份额超过 80%，行业集中化程度较高，同时也涌现一批新兴产品，包括汾酒青花、习酒君品、酒鬼内参和茅台1935等。
一句话总结白酒行业竞争格局，“茅五龙头当仁不让，洋泸习汾各显神通，郎牛古井渗透扩张，今窖舍井迎白鬼剑拔弩张”。
2、 老白干相比洋河、汾酒，省内占比过低
老白干作为地方区域性白酒品牌，曾经的区域酒企已经实现全国化的品牌是其最好的学习对方。可以说，老白干需要充分借鉴洋河、汾酒的品牌战略。
洋河在江苏省内次高端市场占比39%，建立消费圈层，奠定了产品全国化的品牌认知基础，支撑洋河在省外的资源投入。
汾酒市场布局都是基于山西市场的“1”，2017 年重点推进省内渠道下沉，当年省内收入增速高达 46%。2020 年全年营收省内、省外分别为59.96亿、78.52亿，省内占比达到43.3%。2020年，江西的酒水总销售总额为130亿元左右，汾酒占据近半壁江山。
老白干作为河北唯一上市酒企，河北省白酒市场占比仅为10%，与汾酒在省内的市场份额差距是非常大的，老白干的区域化程度远远不够。
洋河、汾酒的实践证明省内市场的重要性，区域化才能全国化，占据省内市场才能决胜全国。老白干当前战略解决关键问题是夯实河北，再进一步全国化！
三、 老白干夯实河北走向全国，三大战略建议高端化、区域化、份额化
1、 高端化战略，老白干迎战次高端市场
定位低中端的酒企，伊力特、金徽酒、金种子酒、天佑德青稞酒、ST*皇台，利润下滑甚至亏损，营收过100亿的顺鑫农业（牛栏山），2021年利润暴跌75%。
高端市场被茅台、五粮液、国窖牢牢把控，占据总市场份额的80%；
对于老白干而言，走超高端路线客户不接受，低端行不通，老白干未来增长核心关键就在于赢得次高端市场之战。如果老白干不做高端化，河北省内市场将会被已高端化的品牌进一步蚕食。
当前，全国化的大牌酒企降维抢占次高端市场，受益于强大深厚的品牌力，头部品牌跑马圈地，通过招商或亲自运作等方式拓展新市场。区域龙头凭借大本营市场的渠道深耕，并步步为营在省内实现全覆盖、省外逐步扩张，纷纷推出次高端产品。
从竞争趋势而言，全国品牌区域渗透和区域品牌不断外延，二者共存的格局将是大概率事件，未来集中度将不断加强。
茅台推出汉酱，五粮液推出六和液，老窖推出窖龄，洋河天之蓝开始发力，汾酒青花 30 年，而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。几乎每个区域品牌都推高端和次高端，如老白干推十八酒坊，四特推东方韵，加剧了白酒品牌的竞争。
随着中产阶级的崛起，消费升级大大提高了次高端白酒的销量，白酒企业依托于品牌优势、渠道优势、性价比优势，市场表现为区域白酒全国化势头和次高端扩容现象。
高端化是竞争的结果，是客户消费升级的需求，老白干夯实河北，走向全国，高端化势在必行，尤其是次高端布局成为重中之重。
2、 区域化战略，老白干务必深耕河北
第一、 学习习酒重点市场重兵布局；
老白干在冀南市场更具优势，冀中、冀北明显需要加强市场布局力度。学习习酒市场和渠道经验，重点区域和市场重兵布局。习酒在贵州市场划分10个区，样板市场河南6个区、山东4个区、广东3个区，共计23个区，远大于全国其他市场19个区。习酒市场策略是最大程度利用时间和空间的关系，不拘泥于形式，以结果为导向。如河南白酒市场70%销售额产生在烟酒店，其它省烟酒店渠道，同样主流。线上渠道采用“自营+授权”，自营渠道主流化，授权渠道细致化。
第二、 河北作为重要总部市场，老白干必须巩固市场份额；
老白干在河北省内相对其他本土品牌市场份额占优，但从全省市场总量来看，占比为10%左右，老白干在河北省内还不具备压倒性的优势。2005年-2006年洋河在江苏省内，为了攻下江苏市场，以南京为中心做全面布局，设立品牌营销公司，打造蓝色经典样板市场。同时，联合重点经销商，运作以宿迁为代表的苏北市场，以及苏州为代表的苏南市场，形成市场联动，从而拿下整个江苏市场。
老白干要想实现河北省内占比增加，需要重兵布局，强化在渠道、人力、资源上的投入力度，学习习酒和洋河，区域化战略落地经验。老白干深耕河北，走向全国才有希望。
3、 份额化战略，老白干构建合理的多价格带产品矩阵
老白干深耕河北，必须以多价格带产品满足众多消费者的饮酒需求，老白干从视觉、渠道、价格带布局、招牌产品等维度向头部品牌学习如何做份额化。
第一、 强化视觉，瓶型视觉上形成自己的战略符号
白酒行业存在三大视觉符号，分别是茅台视觉符号：乳白色、茅型瓶，五粮液视觉符号：水晶瓶，洋河视觉符号：蓝色、水滴。洋河相对茅台、五粮液属于酒企后起之秀，却打造出专属视觉色与瓶型即蓝色和水滴瓶，对于洋河破200亿营收具有重大战略意义。老白干的视觉符号还不够清晰，需要在瓶型上倾注心血打造专属的视觉符号。
第二、 渠道强渗透，看得见才是品牌
• 门头战略，密集铺货
洋河铺天盖地的店招和强势的店内露出就是最好的广告，除小店外，很多餐厅的招牌上也有洋河，户外、电梯广告、高速公路广告更是随处可见。一般情况下，一个城市的店招往往被几家店瓜分，但像洋河这样能在某个省做到垄断地位的实属罕见。洋河在优势市场铺货密集，江苏、上海地区，店招为洋河的烟酒杂货店随处可见，让洋河成为消费者看得见的知名白酒品牌。
• 注重陈列，货架摆满洋河产品
洋河陈列技巧由酒店橱柜展示，经销店、超市、商场橱窗展示，经销店、超市、商场货架展示三部分组成。
1）酒店橱柜展示，要在保证常规展示的前提下，增加品牌形象展示空间或物料；
2）经销店、超市、商场橱窗展示，洋河主要是突出气氛，突出产品热销的气氛，达到和消费者贴心的效果；
3）在经销店、超市、商场货架展示，需要专职的管理人员进行管理，终端理货员不断地整理。
第三、 全价格带布局，贯穿高中低端市场
• 核心价格带产品数量远超竞争对手
洋河梦系列产品覆盖300-600元价格带产品12款，远超泸州老酒和剑南春的产品布局数量，让消费者有更多选择，洋河发力次高端成为商务用酒较好的选择。
老白干务必明确自身布局的核心价格带，务必与友商做共性，核心价格带布局多款竞争性产品。
• 合理的多价格带、多产品布局是份额化关键
汾酒已经形成以青花汾酒 50 和中国装为高端，以青花 30、青花 20 为次高端，巴拿马及老白汾为中高端，玻汾及系列酒为低端的全产品价格带布局。汾酒2020 年公司定调“拔中高，控底部”， 2021年坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。青花 20 作为主力放量产品，量价齐升，玻汾在高端光瓶酒中性价比较高，相比于同等价位具有良好的品牌优势和品质优势。
洋河产品实现价格带全面布局。高端主打 M9 和梦之蓝手工班，通过持续的消费者培育和品牌建设站位高端价格带，做消费引领和品牌树立。次高端主要包括 M6+、 M3 水晶，持续巩固次高端价位带龙头地位，紧抓次高端扩容机会。中低端产品包括天之蓝、 海之蓝，突出产品和品牌优势，加之迭代升级，未来在市场深度和广度上继续突破。
老白干布局多价格带产品，务必避免“多、杂、乱”，形成清晰的产品系列，明确系列明星产品，才能有效形成品牌协同、渠道协同。
第四、 老白干特性化产品不足，招牌产品不强
洋河蓝色经典系列自 2003 年推出以来，迅速成长为公司主打产品，收入占比由 2008 年的 63%逐步提升至 2019 年超过 75%， 收入贡献持续提升。大单品 M6+省内销售额已经突破 20 亿元，已经成为行业大单品，洋河更是凭借蓝色经典的认知，形成洋河全国化的品牌辐射力。
习酒大单品亦是如此。习酒顺应次高端的发展趋势，成为茅台集团增长最快的品牌，2015年营收仅为15.56亿元，2020年103亿，到了2021年达到155.8亿元。6年时间，其营收翻了十倍，复合年增长率高达47%左右，远高于白酒行业平均水平，证实了次高端市场的爆发力和增长力。习酒窖藏是大单品，成功卡位400-600元，酱酒次高端核心价格带为400-800 元，拥有约 400 亿元的市场。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元，窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。
目前衡水老白干古法30与十八酒坊甲等20，均未达到洋河M6的大单品销量水平和习酒窖藏的市场地位，建议老白干明确招牌型大单品，并做资源倾斜。
汾酒和洋河最大程度抢占省内市场份额，老白干需要充分吸收头部品牌的竞争经验，切实落地三大战略建议，这是走向全国化的基础。
四、 老白干夯实区域化走向全国，必须文化赋能
新定位理论认为品牌有三个层次，依次为商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度，贯穿至休闲装及运动装属于人群品牌。中国李宁，属于文化品牌，李宁在业绩下滑之时，改名中国李宁，并且借助国潮风，成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。
老白干获得过一些荣誉，如"衡水牌"获中国驰名商标荣誉称号，被商务部认定为第一批中华老字号，被国家文化部列为"国家级非物质文化遗产"，2019 年 8 月 14 日荣获全国质量奖。广告传播中以“不上头”、“甲等金奖”为主，这些都属于产品的功能特性。
茅台是国酒文化、洋河是梦想文化、汾酒“中国酒魂”文化、习酒是君品文化。老白干除了在自身的产品功能特性找到差异性，从竞争角度更要上升文化高度。
文化赋能才能提高老白干的品牌势能，老白干夯实区域走向全国，文化是不可或缺的重要支点。
老白干真正的战略，就是如何成为下一个洋河和汾酒！在头部品牌全国化和高集中的竞争环境下，老白干必须夯实河北市场份额，实现区域化才能进一步全国化。夯实区域化才是全国化，老白干必须最大程度区域化，切实落地高端化战略、份额化战略、区域化战略、文化赋能。
期待老白干成为华北区域真正的酒王，冲出区域走向全国。
参考资料：
1. 老白干酒2021年年报
2. 洋河股份2021年年报
3. 《网红品牌如何避免昙花一现？许战海咨询五大战略建议》许战海咨询
4. 《困境中的江小白如何突围？这四大建议起着关键作用》许战海咨询
5. 《改革蓄力，酒业集团能否扬帆？》民生证券
6. 《何为次高端？成长赛道空间广阔，龙头混战各有看点》安信证券
7. 《改革之路》招商证券
8. 《山西汾酒芳华待灼，砥砺深耕履践致远》天风证券
关于作者 | 许战海白酒行业战略研究小组
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