抖音推出可颂，小红书慌不慌？

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举报 2022-07-31

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时隔两年，继“新草”项目之后，字节再度发力种草业务。

一款名叫“可颂”的App已在各大应用商店上架，而官方介绍可颂为抖音旗下内容社区。据报道及测试，可颂现与抖音账号体系打通，意味着登陆可颂账号后可同步抖音账号的关注、粉丝、获赞等数据。

不过，根据首页信息流、内容版块、发帖方式等各维度看，这一次可颂的产品形态与小红书极为相似。据报道，这一项目在字节内部级别为ss级，几乎可视作抖音版的“小红书”。

内容种草为何如此重要？

从过去多年电商变迁来看，消费者的决策路径逐渐由淘外流量种草、淘内成交，发展至平台内种草即下单，越来越多的电商平台开始布局内容种草：阿里的逛逛、京东的种草秀、拼多多的拼小圈……
在用户增长见顶后，向彼此的业务腹地扩张渗透，变得相当必要。另外，抖音此举也意在补齐图文+短视频+直播带货的链路，同时，图文相较短视频能更好呈现决策成本较高的品类，图文创作门槛更低。

更重要的是，“种草”俨然变成了一条潜力赛道：消费升级的趋势不改，大量的消费需求由必选项变为可选项，“种草”发展出了减轻用户决策成本、用内容及兴趣促转成交的商业模式。

以小红书为例，晚点曾报道，其2020年广告业务营收实现3倍增长，达6-8亿美元，尤其在美妆领域，2020年品牌商在小红书投放金额已超过“双微一抖”。

那么，就广告投放而言，“种草”究竟有何独特魅力吸引品牌加码？在种草经济方面，小红书究竟做得如何，是否形成了竞争壁垒？对标小红书的“可颂”，又有多大胜算？

一. 种草经济，含金量有多大？

就本质而言，种草是一种捕捉用户潜意识的广告：通过更为贴近生活的内容表达、更为自发的产品推荐，占领消费者心智，使其形成模仿及跟风欲，从而影响其消费决策。

与传统广告形式相比，传统广告侧重于品牌硬广、明星代言对消费者自上而下地输出信息；而种草是捕捉生活化的场景，用更多的koc乃至素人，用开箱测评、好物分享、生活科普、私信答疑等形式传播信息，会给用户带来更多好感。

从投放效果来看，种草不仅可以直接影响到消费者决策，为品牌贡献一时的ROI，还能使投放平台产出大量的UGC内容，沉淀社区生态、为品牌带来长线价值。

上述的一切说明，拥有优质内容沉淀、具有社区属性的互联网平台，天然具有种草能力。因此，掘金种草经济的代表平台就包括小红书、知乎、B站、抖音、快手等。

不同平台有着不同的社区氛围，由此形成的用户种草行为也不尽相同。

例如在B站，男女比几乎对半开，年龄结构上偏向年轻化，up主与粉丝的粘性相当程度上维系着平台的内容产出。在种草意愿方面，用户对正当且有特色的恰饭行为不仅不厌烦、还相当支持。

B站其实集合了大量愿意为情绪符号、兴趣标签、认同价值买单的客群，种草经济多表现为up主的开箱视频、自制插片广告、与品牌共创短片等，而转化链路一般是在评论区置顶商品链接/口令，品牌方在评论区留言，up主主页展示广告橱窗等。

相比而言，知乎是一个以问答与话题驱动内容沉淀的平台，这使得社区氛围围绕PUGC/UGC互动展开，内容一般呈长图文、信息密度较高，且更易在站外形成内容出圈、或更易由站外搜索引流。

艾瑞咨询显示，知乎三个月浏览量前1000的问题平均流通周期为21.7个月，内容的长尾效应引发了更多的话题发酵和更多的品牌曝光机会，另外，知乎每个月来自社交媒体和搜索引擎的页面访问超过20亿。

基于上述平台的拆解，小红书的种草逻辑显得别具一格。

首先，在用户构成上，女性用户贡献了近8成，且以35岁以下的年轻女性为主，而在种草内容上又集中为美妆护肤、母婴育儿、美食生活、家居家装、时尚穿搭等领域。

其次，在广告投放方面，小红书的种草经济之所以高效，是因为平台搭建了kol+koc+素人的三级结构，品牌可通过配比头部、腰部、尾部的达人，形成多层次、多维度的品牌曝光：例如kol更偏向话题引流、吸引用户搜索；koc构成了小红书商业笔记的主力；素人则分享更为日常的使用经验，影响用户最终决策。

那么，小红书是如何实现今天的种草氛围？小红书的种草经济又是否可复制？

二. 小红书的种草经济学

众所周知，小红书最初由海淘发展而来。因此，小红书最早一批核心用户就来自追求高品质生活、多位于一线城市的85后/90后女性用户。在消费行为上，上述用户有足够的分享欲、有炫耀心理，由此引发的用户跟随和社交裂变将内容创作主体扩散至各种各样的垂类koc。

现如今，各种垂类的koc对小红书有多重要？从笔记数量来看，天风证券指出，小红书平台内大部分种草笔记（非品牌合作笔记，自发种草）来自于素人和koc，占比达91%。

从笔记质量来看，用户当然更乐于阅读更真实、来自专业生活经验的笔记，koc作为最容易被小白用户感知、模仿、学习的意见领袖，从而为小红书沉淀下大量的优质内容。

而小红书的去中心化流量分发方式，之所以对koc更友好、让更多中长尾优质内容被用户看见，做对了两件事情：

对内容、博主、用户进行标签化分类，实现精准的内容推荐；
采用CES评论机制，根据用户互动效果评分，让普通用户的高得分笔记也可以进入更大流量池。

新红数据显示，2021上半年互动量1万+的笔记，10%都由5000粉以下的达人产生。在自然流量下，小红书推荐页中KOC及素人的笔记占据60%以上。

同时，在kol分布结构上，也可看出小红书和B站趋近，平台对头部kol倚重不大，可以对流量有更大的主动权，通过流量扶持激励中小达人创作。

当然，由于社区不同的禀赋所在，小红书发展至今形成与B站完全不同的社区氛围，虽然深度参与内容生产/消费的小红书仍然是高线城市的年轻女性用户为主，但男性用户、年轻圈层、城市分布都有了扩大趋势。

截至去年12月，小红书男女比达到3:7，在年龄构成上，25-35岁、19-24岁、小于19岁的用户分别以42.16%、15.68%、16.93%的占比占据前三，用户年轻化趋势显著。

基于女性海淘、分享品质生活这一禀赋，同时基于用户模仿消费行为、形成文化破圈的社区氛围，小红书已经形成了现如今的种草链路：要么是有着明确购物目的的消费者通过自行检索获取品牌信息，而沉淀下的优质内容又承接住了无目的的消费者，解决其“逛”的需求。

上述逻辑本质上可归为创作门槛较低、内容获取效率更强的图文种草。

在创作门槛上，配图、文字表达，辅以小红书的自带编辑工具就可以形成美观易读的图文混排，这一难度明显低于知乎、B站、抖音等其他内容平台；在内容表现形式上，小红书既有合集、测评通过多维度的产品对比，帮助用户高效决策；又有分享类和攻略类的笔记，解决用户在特定场景下的需求。

总体来看，在内容获取效率上，小红书的图文种草也要高于短视频，高于深度长文。作为一个参照，抖音有短视频-内部电商的链路，转化能力其实要优于小红书，但其退货率也更高——这意味着抖音现有的链路更适合冲动消费，而需要一定决策成本、适合小红书基因的品类，经由小红书种草推荐继而转化填补了一定的市场空白。

因此，抖音做可颂，当然是意识到图文种草创作门槛低、内容获取效率高的优势所在，意在补齐图文+短视频+直播带货的链路。同时，据小红书近期的用户成长来看，用户年轻化趋势明显、用户规模逐渐由1亿上升至2亿，意味着种草经济仍未达到其天花板。

但是，抖音面对的困难不是一般的大。任何有着优质内容沉淀的社区，都需要非常大的时间跨度，由小众圈子慢慢破圈至大众。可颂号称抖音内部ss级项目，但目前仅做到靠抖音账号引流，完全同步用户的视频作品，可谓在产品创新上就缺乏诚意，现在苹果商店的吐槽点也大多基于此。

显然，字节想复制下一个“小红书”，仍然需要时间检验。

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