恢复市场活力，品牌需要更多「注意力」

原创赞收藏评论

举报 2022-08-01

扫描,分享朋友圈

前阵子在跟一些品牌的朋友们聊天时，我明显感觉他们眼睛里是缺少“光芒”的，不像3年前以及1年前的这个时候，无论我们聊什么，都能感受到彼此心中的兴奋，每每眼神相交，都有种“增长无极限”的“确认”。

然而现在，“市场环境充满不确定”这句话，相信大家已经在各种平台听了无数遍。

但是不是真的那么糟糕呢？我认为并非这么绝对。

事实上，随着全国物流的恢复，经济的逐步稳定，市场正在恢复信心，并且正在加速流通。这几周我们公司的几位同事，在做好核酸检测的前提下已经可以顺利往返上海-杭州、上海-广州等进行日常的商业活动。

而伴随着商业活动的恢复，大家的“PTSD”状态，急需被提振。

那么，品牌和消费者们究竟该如何找回信心？市场到底该如何整活？我们留意到，已经开始有一些大平台在积极地推出针对集团品牌和新品牌的“专项”行动，阿里妈妈的「夏日加油计划」就是其中之一，其通过特别推出的商家扶持激励，正在为品牌提供不同方面的经营支持，帮助品牌重新收获市场注意力。

阿里妈妈「夏日加油计划」

因为本文的核心目的，是希望帮助品牌找到一种能够在“静默期”突围、抓住消费者注意力的方法。所以，我们先单刀直入地理解一下，什么是阿里妈妈「夏日加油计划」。

2022年上半年，由于疫情影响，部分品牌生意下滑严重，其中建仓在上海、北京、江苏的品牌尤为明显。为了提振品牌在淘系的经营信心、同时拉动客户生意规模，阿里妈妈特推出疫情扶持专项，从广告产品政策、平台流量投入、平台传播投入多方助力商家经营。

首先是面向“集团品牌”。阿里妈妈特别提供了「品牌特秀超级联投」创意定制和「天猫大牌集团日」定制创意组件2个特殊权益，给到集团品牌额外的权益支持。集团品牌不仅可以通过阿里妈妈独立创意厂牌进行创意赋能，帮助商家打开资源投放的思路，还可以通过构建专属品牌的“互动城”实现深度用户运营与深耕。

其次是面对“新品牌”。阿里妈妈则是以流量加码、降低活动参与门槛的方式，给予品牌更直接的支持，用最简单的激励方式，助力品牌实现阶段性的爆发增长。

为什么注意力重塑如此重要？

1997 年学者迈克尔戈德海伯(Michael H.Goldhaber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，正式提出“注意力经济”这一概念。其认为，随着网络时代的到来，有价值的已经不仅仅是货和信息本身，企业应该更加重视“注意力经济”。

注意力经济，是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。

在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品。

而现阶段很多品牌面对的问题是：消费者的注意力“丢失”了。

从消费侧看：

消费者的消费意愿降低了，非刚需的高额消费被克制了；

但与此同时，能提升幸福感和安全感的消费意愿占比提升了；

从品牌侧看：

单打独斗式的营销活动投入太大，品牌传播变得力不从心，消费者覆盖面减少；

大众情绪变得敏感，品牌难以拿捏营销尺度和风向；

新品牌更难出圈，对转化的需求更加强烈。

因而，想要扭转这样的市场困局，就需要品牌和平台更紧密地配合与共同努力。这也正是阿里妈妈「夏日加油计划」推出的初衷。

为集团品牌营销创意加码，强化“注意力吸引”

本次特别给到集团品牌的2个权益：「品牌特秀超级联投」创意定制和「天猫大牌集团日」定制创意组件，正是在天猫大牌集团日的基础上做了进一步的加码。

以往的品牌传播常常会面对一个问题：创意和传播是脱节的。通常是品牌先买单了创意洞察，就执行起来了；传播的部分则容易虎头蛇尾，大多是先描绘了一个传播框架，等内容上线了才开始找平台、找渠道狂推。

这在高活跃市场或许问题不大，消费者会相对主动，但在“注意力丢失”的市场背景下，传播效率则会大打折扣。如何在有限的预算下精准出击，让每一次传播的内容都能高效触达用户？本次阿里妈妈「夏日加油计划」率先为品牌们打开了新思路。

先说「品牌特秀超级联投」创意定制。

基于阿里妈妈广告产品“品牌特秀”2、3帧联投的能力进行创意打造，用更连贯的“创意小片”来抢夺用户注意，让用户在手淘看广告也能看出新奇趣，并特别申请资源免费给到品牌进行实际的投放，让创意真正在阿里妈妈产品中进行展示，打开商家的资源投放思路。

除此之外，参与活动的集团品牌还能获得额外的传播配套，围绕“夏日加油计划”的定制主题。创意内容还将再被呈现至“后疫情”大暑快意生活的完整长片，为品牌营销再添助力，实现复合传播效果，强化内容注意力。

如果说「品牌特秀超级联投」创意定制是注意力重塑的外延，那么「天猫大牌集团日」定制创意组件的开放则能够实现消费者注意力的深度聚焦与心智转化。

「天猫大牌集团日」定制创意组件开放

注意力失焦的存量竞争市场之下，各个集团下子品牌的竞争则进一步加剧了用户的“离散”程度。因此，整合集团成员间的内部资源，打造集团化品牌成为了企业寻求突破瓶颈新的增长引擎。简单来说，就是突破单个品牌自身的用户群，实现复合式增长。

但一定要理解，这并不是简单的“内卷”，而是通过子品牌的势能叠加，形成一股“龙卷”势能，进而吸引更大范围的声量与关注。

那什么是定制创意组件呢？简单理解，就是为集团品牌搭建了一个多品牌共存的“多元星球”，让消费者可以在其中自由探索。但仅仅是这样，或许并不足以吸引消费者深度参与。重点则在于其中的互动设置，本次阿里妈妈「夏日加油计划」开放的定制创意组件，能够通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌深度交互，为集团品牌定制打造专属于集团自己的互动城，帮助品牌消费者深度运营，建立品牌心智。而对消费者来说，也能像“玩游戏”一样，逐步解锁品牌权益。天猫大牌集团日独有的集团互动组件，未来将赋能每一个合作天猫大牌集团日的集团品牌。

左右滑动查看更多

为什么“天猫大牌集团日超级互动组件”能够更好地实现消费者/粉丝/会员的注意力运营？

得益于该互动组件的四大核心优势：

1、10大任务设计，帮助引导用户主动触发品牌深度交互，提升集团人群跨店铺流转；

2、免费向合作天猫大牌集团日的品牌客户开放，并提供个性化设计服务；

3、专为集团定制，丰富的品牌展现形式，为品牌心智建设提效；

4、消费者运营指标支持，包括但不限于互动指标，如互动率、运营指标、拉新率等。

但事实上，有运营天猫店铺的集团品牌或许对天猫大牌集团日并不陌生。例如百丽集团通过“大牌集团日”实现了集团内部14大品牌的生态联运，集团新增人群资产超5400万。

天猫大牌集团日不仅能够整合阿里妈妈优质资源，通过DEEP LINK（人群深链运营）实现对消费者全链路决策路径的覆盖；还能实现多品牌人群联运，帮助集团人群资产的降本提效；更可通过全域经营流量的整合，助力成交爆发和集团人群的全域拉新促活。

创造新品牌“出场机会”，实现注意力放大

不出场，就退场。做品牌和参加体育竞技在某种维度上具有相似之处，找到真正关键的出场机会很重要，在高人气的场地“上场”同样重要。

今年上半年整体的市场行情对新品牌并不友好。但恰恰是在一片沉默之中，才更需要有品牌站出来，让自己被注意到，而不是坐等“沉没”。

但现实问题是，如何用同样的预算配置收获更大的传播效果？同样的传播曝光，如何促成更多的销售转化？阿里妈妈「夏日加油计划」，同样注意到这个问题。通过为“天猫宝藏新品牌”流量加码、降低门槛的权益措施，希望帮助新品牌提振信心。

今年，作为阿里妈妈新品牌经营加速的第一阵地，“天猫宝藏新品牌”更进一步扩展赋能范围，希望帮助2600个新品牌找到增长可能性，发现品牌迭代高质量增长模式。

并将通过三大视角切换，找到新品牌中的“优等生”：从爆款率到货品矩阵健康性；从拉新能力到消费者周期的生命力；从销售总额到成交节奏和频率。

同时，“天猫宝藏新品牌”还将通过5大举措打造全网高质量增长“独角兽”。其中包括联手头部新品牌推动品类革新的独角兽计划2.0；为构建持久续航的货品矩阵，加强数字化上新能力的开发；旨在优化全年成交节奏的加码专属营销活动；打造聚焦赛道势能、加速品牌成长的孵化新品牌聚集赛道；以及为新品牌经营投入提升确定性的营销政策扶持。

不同的尝试，多元的支持

事实上，「夏日加油计划」并非是阿里妈妈临时起意的一次策划，阿里妈妈在日常的经营计划中，也会持续探索新的营销活动，为不同阶段的品牌提供面向不同人群的定制玩法。

例如，定位新品经营首选阵地的天猫大牌上新日，通过构建一站式新品解决方案，帮助品牌引爆新品最强势能；定位品牌年度营销大事件的天猫大牌日，则能够依托品效合一的全周期经营，助力品牌实现跨越式影响力提升。

左右滑动查看更多

除此之外，阿里妈妈还在不断开拓新玩法、新概念、新场景，运用创新营销能力，帮助品牌抢占市场注意力，助力营销破圈。从数字人、数字藏品、数字媒体到元宇宙综艺，阿里妈妈一直在探索创新内容营销，寻求可迭代电商的下一代消费体验入口，为品牌在消费领域发掘新的增量市场。

左右滑动查看更多

2022需要信心

2022年初，我们出了本内参，原计划的名字是“增长2022”，后来，因为大家都知道的原因，一直没有上线。

6月底，我们把名字重新修改为“信心2022”，7月份拿到手里，并送给一些身边的朋友，鼓励他们要坚持住，争取用下半年的努力，去追平上半年的缺失。

之前我们总说“悲观者往往正确，乐观者往往成功”，现在我们不常说这句话了，因为悲观的人似乎变多了，他们觉得你说这话就是一种嘲讽，但我们心里依然是这么想的。

不要丧失希望。

在黎明前抢跑，才能吃到最红的红利。