品牌如何通过设计内化「宠物经济」的养分？
作者：复眼SEEMENT，来源：复眼SEEMENT
7月，肯德基与未卡联名猫抓桶，上线2小时内限量1800套被抢购一空；Manner Coffee、喜茶、星巴克等扎堆打造宠物友好主题店……在经济大环境呈下降趋势的疫情时代，各大品牌却争相在「宠物」这件事上开疆扩土。
与其他行业不同，宠物行业因疫情产生许多正向反馈。据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，目前我国宠物行业消费水平在稳定中有序增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。
人宠的相互陪伴时间增加，关系更为密切，与之带来更多潜在养宠人群及情感消费。
这就不难理解，为什么很多人认为只要与宠物「挂钩」的商业行为，无论情形怎样困难也能从中获益。宠物经济无疑成为品牌当下拉动消费、实现流量跃升的一道曙光。
本期我们一起聚焦观察，品牌是如何通过设计内化「宠物经济」的养分，创造出属于自己的破局之路。
一、
宠物经济+超级符号
1+1>2流量密码，引发现象级社媒话题
宠物经济的发酵离不开互联网。「萌宠」栏目占据着各类社媒的大流量领地，众多宠物博主成为百万级网红，网友们云养、云吸猫/狗成为日常。对于品牌来说，加入早已深植于人们心中的超级符号设计，配合宠物消费者们在平台上主动参与营销，形成1+1>2的流量密码。
1、肯德基
#联名未卡VETRESKA猫抓桶
#联名zeze玉米棒猫玩具
肯德基与新锐宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」推出的联名猫抓桶，集合两个品牌的超级符号——肯德基经典「红白全家桶」造型和未卡「仙人掌」图案。共同打造的线下宠物友好店铺，红白条屋顶，以及内部仙人掌猫爬架和红白猫抓桶交错排布，强化双方符号印记吸引购买。
与宠物品牌zeze推出的新款猫玩具，则是以肯德基经典玉米棒造型为原型，进行卡通化，更适宜作为逗猫玩具的娱乐属性。
2、麦当劳
#麦乐送猫窝
图片来源：小红书 水色Iceybaby
而早在去年，「麦乐送猫窝」可以说是引起现象级话题讨论，还未正式售卖，小红书笔记已有3000多篇，全国限量10万份上线半天卖空。麦当劳以最知名汉堡元素包装盒为基础进行再设计，当小猫从麦乐送猫窝中探出头，「猫猫汉堡」成为爆款词条。
二、
宠物经济+场景化设计
独身主义催生「宠物依恋」
打造人宠共同生活场景
随着人们的生活环境和婚姻观念的改变，我国单身成年人口超过2亿且持续增长中，催生出单身经济的繁荣，其中就包括宠物经济。宠物的陪伴为独居人群提供情感需求、情绪价值，成为密不可分的家庭成员。对于品牌，为宠物提供与人相似的衍生产品、和人共处的线下场所，从生活方式入手实现引流。
3、JNBYHOME
#联名pidan家居产品
在JNBYHOME 与pidan联合推出的宠物生活系列中，以“家”为场景，包括宠物玩具、领带、杯碗……「在家里，人追求舒适和美感，宠物也是。」产品中除去两个品牌一以贯之的美学和设计表达，更融入人宠情感互动的小巧思，例如将人用的水杯故意做成罐头的造型，因为猫咪经常偷喝人的水，反过来揶揄一下小猫——人也可以吃宠物的食物。
4、Seesaw Coffee
#联名「PLANTAG植物标签」宠物特调
Seesaw与新生代植物基品牌「PLANTAG植物标签」共同推出“全民小宝贝”限定特调，特调上点缀虎斑猫/柴犬造型棉花糖，联名周边包含萌宠贴纸、手提纸袋、萌宠杯等，可爱设计成为打卡必拍点；同时通过开放线下联名萌宠主题店，搭建人宠游戏场景。
5、喜茶
#宠物友好主题店
由UND设计事务所打造的喜茶宠物友好主题店取名「陪伴者」，采用大地色系与环保材料，室内以人的体验为主，并结合宠物元素平面视觉：与塔卡沙推出的人工泡泡绣壁画、爱宠主题插画、爱宠照片分享墙等。
室外是以宠物为主的活动区，包括宠物停靠站、宠物便便处理、宠物座椅，长条凳上嵌入拴绳环和防捣蛋杯槽，各设施还可移动组合成更大型沙龙，为人宠共享社交聚会空间服务，功能性拉满。
6、Manner Coffee
#宠物友好店
Manner Coffee 坐落于成都银泰in99的宠物友好店，除室外宠物活动区，室内也配备宠物玩耍场景设计，猫爬架、猫窝、猫抓板等等一应俱全。门店紧靠成都交子公园，与城市自然空间相连，营造更多元化人宠生活场景。
三、
宠物经济+公益设计
深化情感连接
输出人宠关系价值观
据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，九成宠物主均出于增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物。当宠物被赋予更多情感角色时，推进公益性产品设计，将人对宠物的情感置于社会价值层面，甚至比产品本身更能让消费者获得心理认同，通过建立深入的情感共鸣扩大品牌影响力。
7、酵色
#「毛毛守护者」公益计划
彩妆品牌酵色在与流浪动物公益机构“TA上海”共同发起的「毛毛守护者」公益计划中，推出圣诞公益“毛毛礼盒”。由帮助“毛孩子”度过一个温暖的冬天出发，礼盒赠送温暖绒线包，随附待领养小动物信息卡，且每售出一份礼盒都会给流浪动物捐赠一日三餐的宠物粮。
8、喜茶
#联名pidan猫用公益补给站
六一节期间，喜茶联合宠物品牌pidan、它基金共同发起“六一特别企划”，推出联名猫足杯套、喵星人抽签杯套和猫用公益户外补给站。补给站猫窝设计采用半封闭减少应激，底部抓板兼顾玩乐，内置双碗和防虫凹槽优化户外进食，并且组装简易稳固，以全面的功能性考虑做公益，获得消费者信赖。
综上观察，可以肯定的是宠物经济对于品牌破局发展的价值，但流量、噱头不是一切，麦当劳“汉堡猫窝”猫进即散架，被指出缺乏组装稳定性；Gucci 为呼应中国农历新年虎年，运用真实老虎拍摄，被动物保护协会指出 “滥用剥削圈养老虎来销售时尚” 。
宠物为首要，经济才为结果。
恰是因为人宠间越来越深层的情感连接，设计产品是否过关，品牌又是否真正出于 “关爱动物”的人道主义考量，才是最为重要也是消费者最为在意的部分。期待品牌在借力时拿出以宠物为先的诚意，探索更多维度人宠互益模式，通过设计让「宠物」与「经济」并驾齐驱。
作者公众号：复眼SEEMENT（ID：seement）
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