好奇心周报 | 6·18日化行业品牌营销洞察及趋势预判
在疫情反复、消费疲软的大环境中，这场“购物狂欢”，在开场前就被无数品牌和商家称为是“史上最难618”。随着大促拉下帷幕，欧莱雅以13.12亿的销售额位列2022年天猫618美妆榜第一，雅诗兰黛和兰蔻紧随其后，成交额分别为11.60亿和10.02亿元，且这三个品牌也是今年618唯三的销售额破10亿大关的美妆品牌。
珀莱雅今年618表现十分亮眼，成交额达到了5.49亿，是少数成交额突破5亿大关的品牌，力压海蓝之谜、修丽可等国际品牌，位列榜单第5，也是今年天猫618美妆国货榜的第一。剧星传媒深度洞察日化行业重点客户营销动作，总结梳理营销经验并对未来发展做出研判。
（天猫618美妆类目TOP30榜单，来源：聚美丽）
►618日化行业品牌营销洞察
一、品牌层：国际大牌持续辐射品牌力，本土品牌以爆品突围出圈
国际大牌凭借“大单品”营销持续在大促期间占领市场份额。运用自身多产品线，强劲代言人矩阵优势，持续加持自身曝光，通过高质量TVC内容完成品牌信息传达。如欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌，延续明星艺人轰炸式曝光覆盖，最大化挖掘粉丝消费潜力，充分运用泛娱乐资源，全面提升品牌声量。
本土品牌以细分赛道的强势产品力为着力点，通过中腰部达人种草，匹配消费者需求场景建立口碑背书，传递品牌促销信息与产品功效，博取消费者选购。如珀莱雅、薇诺娜等国货领先品牌素材方向均以产品功效与优惠信息，通过功能特征触达精准细分人群。
二、产品层：新品打造与包装革新助推节点话题声量，根据渠道特性差异化产品营销铺货
品牌选择在电商渠道大促前完成新品升级换代，通过产品力与节点流量帮助新品快速打开市场。推出全新限量包装，实现品牌营销内容的承接，作为情绪变现的有效手段。如薇诺娜618前期配合营销话题打造的“勇敢向未来”限定礼盒，帮助品牌实现内容变现。
针对天猫等传统电商平台仍以高客单王牌爆品为主打，提升大促利润；针对短视频电商平台重点偏向低客单套装优惠走量，以销量带动整体生意提升，扩大品牌影响。
三、传播层：渠道上头部媒体覆盖，聚焦直播转化；内容上构建消费者情绪共鸣是关键
品牌方均注重视频媒体与社交种草平台的广告投放，提升大促节点的曝光全面覆盖，同时针对电商域内资源重点加码，争取更多站内流量提升转化效率。
顺应节点针对日化护肤的主力女性客户群的情感沟通至关重要。可以在塑造品牌形象构建情绪共鸣的同时，将产品功效特性融入内容，帮助品牌实现声量与销量的双赢。
四、主播层：高频次多场次品牌店播维持大促热度，明星直播与达人带货强势驱动消费力
由于超头部主播状况不断，品牌更加依赖可控度高，供应链强的自主店播。通过提升大促期的直播场次与频率，保持与消费者的持续沟通与心智占领。
借用明星的粉丝效应最大化引流效果，同时运用站内带货达人影响力，对产品功效/需求场景的进行覆盖，缩短消费者决策链路，实现产品助销。
►未来品牌大促营销的五个趋势
一、超头部主播风险规避，提升品牌自播能力建设，强化品牌抗风险能力
平台方面：本次618大促活动中李佳琦作为仅存的超头部主播之一，淘系电商平台的当家主播，其停播对淘系平台大促期关注度影响巨大，甚至更多商家不再将其当成主阵地。
品牌方面：受到疫情影响，市场信心本就不足，需求、消费力都在下降，李佳琦停播会让更多消费者理性观望，极大程度上降低了消费驱动力。李佳琦突然停播，促使品牌方提前备好的库存很难被消化，导致品牌GMV面临下滑的可能，并对品牌第二季度甚至全年业绩造成严重冲击。
二、电商直播间特色打造，围绕品牌IP塑造独特直播风格，建立用户记忆点
在直播带货风格千篇一律，消费者审美疲劳之际，新东方旗下“东方甄选”双语带货，金句频出现象级破圈，开辟了直播带货的一股“清流”受到广泛关注与追捧。其围绕教资集团背景，通过语言包装本来平凡的商品，给予消费者额外的精神附加值，强化用户消费体验，完成更高级的精神消费。
三、产品区分平台侧重，根据平台消费群体与消费习惯，针对性区分铺货策略提升转化
传统货架电商平台与新兴内容电商平台针对面向的消费客群虽同质但仍有侧重。我们可以看到针对具体的高质量品牌以及高利润核心单品，品牌方仍以天猫作为主要销货场域；抖音更侧重于单品/爆品的优惠促销走量，带动整体的生意增长。
四、多平台营销精细化，电商场域增加玩法规则繁杂，需针对不同平台进行营销策略布局
随着越来越多的电商平台兴起，平台之间的竞争势必愈演愈烈。针对大促的商家补贴政策，平台活动玩法层出不穷。品牌方在必要的情况下需要进行重点平台的专业团队组建，细化平台理解，增强营销颗粒度，最大化大促的生意转化。
五、内容营销更加全面，不只是女性情绪内容共鸣建设，紧抓节点建立沟通，寻求新增长
虽然日化护肤品类的主要消费受众是女性，但伴随着产品功能的泛用性以及消费主力重心的迁移，除了日常的女性情绪共情内容输出，同时应该把握好各种时事节点，创造更多的内容切入角度，扩大人群面积，实现潜在消费人群的触达与转化。
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