好奇心周报 | 算法选中了董宇辉
新东方控股的“东方甄选”火了，四个数据表征：直播间人数、GMV、社交媒体的讨论量、新东方的股价等都坐上了“火箭”。有好事者评论，罗永浩谢幕，俞敏洪接棒了抖音直播电商的旗帜。
直播电商的本质
直播电商，是一种实时的、高密度的信息传播形式，是一种加快消费者购物决策的效率工具。而这样的效率工具，迄今已经经历了四次迭代：
（1）线下售货员：与消费者一对一的沟通，通过展示商品以及相关信息，解除消费者的疑虑，促进其做出购买决策；
（2）图文说明书：与消费者一对多的沟通，通过在线的图片和文字说明的形式展示商品信息，来辅助购买决策；
（3）短视频说明书：与消费者一对多的沟通，在图片、文字基础上再增加短视频，使得产品展示更为直观、清晰，促进消费者更快做出购物决策；
（4）带货直播：与消费者一对多的沟通，以视频直播的形式全方位、直观、连续地展示商品信息，并通过主播与消费者的一对一的互动实时消除顾虑，促进其迅速做出购买决策。
每个商家进入直播电商领域都需要回答一个问题，为什么消费者要在你的直播间下单买东西？理由主要有以下几个方面：
（1）信任。这是直播电商，乃至整个商业社会交易体系的基础。具体是指用户相信你不会卖假冒伪劣商品；相信你具备完善的售后服务体系，不满意可以无理由退货；相信你会货真价实等。在鱼龙混杂的电子商务市场，信任成为了一种稀缺的资源。所以，知名的品牌需要长期的广告和公关支出来维系大众的好感与信任；KOL需要长期、不间断的专业内容输出来建立权威性和用户的信任；一个直播间需要每日的长时间开播以及良好的用户口碑来建立与用户的陪伴感和信任感。
（2）便宜。全网最低价、赠品力度空前等是说服用户在你的直播间，而不是去别的电商平台和线下门店下单的重要理由。这是直播电商目前应用最广泛、最有效的策略，但也是“万恶之源”——之于用户会导致非理性的“冲动消费”；之于品牌厂商和服务商则因由商品的低价而赚不到钱，使其只具备了清库存的价值。
（3）稀缺。限时的优惠，以及囿于多种渠道的经销商对于直播电商的掣肘，厂商专门推出了渠道专属定制品（只此一家，别无分店），都是支持用户在直播间即刻下单的强有力的理由。
（4）图方便。这主要针对一些低关注度（低价）的商品，特别是男性的用户，看到直播，恰好又是自己需要的，就顺手下单了。不想再为此事费神。
（5）超预期的价值感知。被一个兴趣点吸引，较长时间的停留，带来愉悦身心的体验，开始情感卷入，甚至产生共情或共鸣。此时对价格不再敏感，甚至会因由下单而产生参与感和归属感，得到物质与精神的双重满足。
“东方甄选”爆火的理由
东方甄选的爆火，并不是因为商品的便宜与稀缺；而且70%都是女性用户，也没有图方便之说；东方甄选的爆火得益于用户的信任与超预期的价值感知。
（一）俞敏洪输出社会信任
随着国家“双减”政策的落地，新东方陨落。而为大众广为热议的是，因俞敏洪长期“保守”的经营理念，使得新东方拥有充裕的现金从容地退还学生的预缴学费、支付员工的遣散费，并将数万套课桌椅捐赠给乡村小学。
俞敏洪负责任、有担当的社会形象得以确立。乃至宣布从教育行业转型做助农直播带货，社会公益性一脉相承。可以说，俞敏洪为东方甄选输出了社会信任，为其爆火打下了基础。
（二）董宇辉们“表演”出圈
东方甄选默默无闻地做了半年的直播带货，转型之路似乎并非一帆风顺。转折点出现在6月10日，“新东方主播”冲上热搜，“从没想过能在带货直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。
在这个头部主播集体缺位的被称为史上最冷的“6·18”前期，董宇辉们在带货直播间的另类“表演”终于被算法选中，成功出圈。我们已经习惯了抖音带货直播间主播们1.5倍的语速和慷慨激昂的“复读机”式的叫卖，当新东方的老师们在直播间唱歌、教英语、讲人生经历、卖心灵鸡汤，无疑成为了聒噪的带货直播界的一股清流。
那么，董宇辉们到底为东方甄选的目标用户——都市中产阶级带来了什么？英语教学只是表象，也没有几位观众真的在直播间学习，更多的是看新鲜、看热闹的围观群众，而藏在内里的是：
（1）诗意的美好生活。“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰、犹如智者般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，我可以让你去品尝这样的大米。”
（2）广泛的人文阅读。“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”董宇辉一边卖牛排，一边教英文，从杜甫、苏东坡谈到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……
（3）积极向上的平凡的逆袭。“我就是一个农民的孩子，或者说是一个如你我一样在大城市努力奋斗的年轻人。”董宇辉这样评价自己。“人生的美好不是得偿所愿，而是阴差阳错，……调整状态，坚持阅读，坦然面对，让岁月无憾。”
（4）真挚的、有爱的团队文化。同样作为带团队的公司经营者，笔者最叹服的是新东方的企业文化。董宇辉每每提及俞敏洪，都会钦佩其平和、利他和永不言败。董宇辉怀念以前同事的亲密无间、相互欣赏，“我特别希望我能勤奋、聪明一些，新东方好的时候把他们再接回来。我还挺想他们的，他们那么好。我到现在都没舍得解散那个群，虽然没有人发消息了……”乃至在直播间泣不成声。
在俞敏洪为东方甄选赋予社会信任之后，董宇辉们的“表演”得以出圈，让用户感知到了超预期的价值认知，让都市中产阶级感动于真挚的情感和看见美好生活。
（三）算法加持，放大了东方甄选爆发的速度和当量
抖音电商算法的核心是GPM（用户每千次浏览产出的GMV）的最大化。那么，如何提升直播间GPM，以获得算法支持、撬动平台的自然流量？直播间的运营者一般都从以下三个方面着手：
（1）通过折扣、买赠、品牌背书等使主推的商品（组合）具备更强的卖点；（2）通过不断优化人群和广告素材，提升千川投流的ROI；（3）通过主播设置议程、话术，提升用户的停留时长和转化效率。
而算法发现东方甄选，首先应该是其用户停留时长大幅超过均值。董宇辉们的另类“表演”让进入东方甄选直播间的人“流连忘返”。为确保平台整体收益的最大化，算法永远只会“锦上添花”——流量会不断地往GPM效率高的地方倾斜，这加快了东方甄选爆发的速度；然后，更多的KOL为了蹭热度（获得免费流量），纷纷加入了内容二创的行列，这快速地扩大了用户卷入规模。算法放大了东方甄选爆发的速度和当量。
N种关于终局的猜想
天天吃洋快餐，突然来一桌粤菜，自然会觉得美味满足。但是，天天吃粤菜是不是也会觉得腻？会不会觉得有点浪费时间、效率不高？诗情画意听多了、无感了，会不会重新被周遭裹挟，不自觉地回归到生活的匆忙、市井与苟且？
董宇辉每天这种高浓度的“知识输出式”直播，有时间去做新的“输入”吗？被全国大小商家“围追堵截”的东方甄选什么时候会开始收坑位费？这种佛系的、点缀式的、高度不确定性的商品卖点介绍，是卖货效率最高的形式吗？在东方甄选褪去了光环之后，还有多少商家可以接受？这种“表演”式的带货直播能火多久？又会被什么样的新物种替代？
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