旅游业风口将至，OTA营销先行
文|螳螂观察
作者|图霖
又是一年暑期至，旅游业再次来到聚光灯下。
从“朋友圈一半人在重庆一半人在长沙”到“新疆被全国游客挤爆了”，国内旅游市场正在迎来一波小高潮。尤其是热门旅游目的地，民众的旅游消费热情显著上涨。
“途家”发布的暑期最热门民宿预订城市TOP10中，被网友戏称为“中国纽约”的长沙位居第三位。新疆维吾尔自治区文化和旅游厅近日公布的数据显示，今年7月以来，全疆5A级旅游景区日均接待量突破11万人次，与6月环比增幅达201.08%。
距离旅游业全面复苏固然尚需时日，但从市场端透露的信号来看，复苏的脚步加快了。
01.造一个旅游新风口
旅游业全面复苏的希望，最先源自政策端的松绑。其中，6月底的两则消息算是标志性事件。
6月28日，国务院联防联控机制综合组发布《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》，有两项重要政策调整：入境人员隔离管控时间缩短，从“14+7”调整为“7+3”；中高风险地区降级周期缩短，高风险区连续7天无新增感染者即可降为中风险区，中风险区连续3天无新增感染者即可降为低风险区。
紧接着6月29日，通信行程卡“星号”标记取消的消息发布，得到广泛关注。
这两则消息本质都指向旅游人口流动限制的放宽，对旅游业自然是极大利好。28日的政策公布之后，旅游相关企业股价一片飘红，就是最直观的证明。
政策端的利好，远不止于放宽人口流动限制，对文旅企业在金融层面的扶持亦是重要体现。
即便行业复苏信号明显，但此前持续反复的已经让文旅企业们业绩疲软。在“环球旅讯”统计的21家上市目的地运营公司中，仅华侨城A一家企业实现盈利，余下企业的单家亏损额在500万元-2.5亿元不等。
对这些企业而言，它们需要在旅游业全面复苏前快速“回血”，才有能力承载起激增的需求。
7月26日，两部门印发《关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知》。《通知》指出，发挥货币政策工具的总量和结构双重功能，保持流动性合理充裕，运用再货款、再贴现等货币政策工具，引导银行业金融机构改善和加强对文化和旅游企业的信贷服务。
无疑，这对缩短文旅企业“回血”周期、提振旅游行业发展信心都将带去正向激励。
地方政策端也很给力。今年第一季度，云南出台了33条针对文旅行业的政策措施。后又赶在暑期游来临之际，出台28条措施促进消费恢复发展，其中专门提到“推动文化和旅游消费加快回暖”。
重庆亦是如此。今年春季，重庆区县在严格做好疫情防控前提下，共推出了打折让利、出游补贴、放券免票等40余项惠民措施以及100余条定制旅游线路，目的正是刺激旅游消费。
值得关注的，还有社交媒体对热门旅游目的地影响力的放大作用。
此前因“如何成为品牌代言人”系列走红的变装博主“垫底辣孩”，近期推出了名为“挑战拍一组城市宣传大片”的新系列，重点呈现不同城市的旅游特色，再次收获了大波热度。最新一期的北京主题，更是广受好评，一举登上抖音热榜。
更具代表性的例子是一则名为《湘女在纽约第一天见闻》的抖音视频，通过点出纽约时代广场与长沙五一广场的共性，变相提升了长沙的城市影响力。#长沙纽约时代广场#的抖音话题下，既有长沙本地人，也有慕名而来的外地游客，话题播放量已超500w次。
在《螳螂观察》看来，政策端与媒体端的齐齐发力，正在为尚处恢复期的旅游业再造一个新风口，以推动行业的全面复苏。
好消息已经越来越多。6月26日，黄山单日接待游客突破10000人，创下自3月上旬以来接待量新高。6月底，北京环球影城与上海迪士尼也相继恢复运营。
可以预见，旅游业的新风口，不会让我们等太久了。
02.风口将至，营销先行
行业释放利好信号，一向低调的OTA们也行动起来，开始在营销上下功夫。
7月20日，携程最新超级IP“携程超级假期”亮相。紧接着7月21日，同程旅行联合国内三大机场推出了“夏日首飞计划”。二者的活动主题虽有差异，但却明显有着相同的目的——以营销扩需求。
“携程超级假期”瞄准的是对高性价比旅行好货有需求的人群。在携程直播间，所有“暑假不加价”的旅行商品都会被单独分类推荐。据携程相关负责人介绍，这些优惠并不限于暑假，将覆盖中秋、十一、双旦、春节、清明、五一、端午节等各类节令假期。
实际上，携程在6月中旬上线的“携程星期三”亦属于类似营销。每个周三，携程都会通过BOSS直播推荐、跟着榜单买等内容和产品输出，达到为用户种草旅游尖货的目的。与“携程超级假期”相比，“携程星期三”的营销节点覆盖更广，更日常化。
同程旅行的“夏日首飞计划”则将重点放在了平台业务拉新上。该计划主要是为首次在同程旅行平台预订机票的用户提供专属乘机福利。同时，计划会以游戏互动的方式为“新手”科普乘机小常识，以缓解他们对未知经历的焦虑。
除开近期这两项活动，更早些时候，携程还将“学生认证”入口提前至机票预订界面首屏、推出跟团游“提前2天免费退”升级服务。效果也很显著：一季度，携程实现机票学生认证人数环比增长近1倍；“提前2天免费退”标签跟团游产品上线一周销售额已突破两千万。
与去年由同程旅行掀起的“机票盲盒潮”相比，《螳螂观察》认为，OTA们今年的营销在保留趣味性的同时，更聚焦不同群体的消费需求，正步入更成熟、更细分的新阶段。
同程旅行去年的机票盲盒，无疑是OTA在后疫情时代营销的优秀范式，该活动为同程旅行带去了空前高涨的热度。数据显示，去年4月3日，微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%。当天，在APPstore免费APP排行上，同程旅行APP的排名成功跃升至总榜第二、旅行类榜单第一。
但不论是同行相继推出类似的盲盒活动，还是消费市场对盲盒营销玩法逐步麻木，都暗示了该营销方式具备生命周期。要想进一步打开消费需求，就需要切入更细分的人群。像是携程盯上的“追求高性价比的人群”、“学生群体”，以及同程盯上的“首次乘机人群”。
从结果来看，更细分的营销同样收效显著。携程“超级假期”活动推出一周左右，流量环比翻倍，活动推荐的暑期爆品销售额环比增长超30%。
不止活动营销，在内容营销层面，携程也交出了不错的成绩单。今年一季度，携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%，KOL数量环比增长10%，用户平均内容浏览量也同比增加约40%。
同程旅行的营销效果，主要体现在平台的用户增长上。数据显示，2022年一季度，同程旅行平均月活用户达到2.4亿，同比增加4.5%；平均月付费用户达3170万，同比增加16.1%；12个月累计付费用户为2.1亿，相较2021年同期的1.7亿增加21.4%。
当然，营销并不限于活动营销和内容营销。平台在社会价值层面的深耕，实际也是另一种形式的“营销”。
今年以来，同程旅行通过技术创新持续帮助产业链合作伙伴提升经营效率。同时，为帮助中小旅游企业共同抵御寒冬，同程旅行邀请了7位酒店领域的运营管理专家线上分享，为疫情影响下的中小酒店发展提供7种不同的破局思路，累计吸引超过7.8万酒店从业者观看。
不止如此，为践行社会责任，同程旅行还发起“逆行者护航计划”、“春运公益专列”等一系列公益活动，为特殊人群提供免费住宿和出行服务。
至于这些OTA玩家为何选择将短期重心向营销上倾斜，《螳螂观察》认为，更多是基于行业全面复苏还需一定时间，它们需要依靠营销来维持平台活力，为旅业商家们的复苏打好基础。
从大环境来看，不止国内，全球的旅游环境都在向好。联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》显示，2022年第一季度，全球旅游目的地的国际入境人数几乎是2021年同期的三倍。
但大环境向好传导至消费端，中间既需要时间亦存在疫情反复的变数。从OTA们的最新业绩来看，他们恢复速度尚可，却再难如疫情前那样短时间就能获得高增长。
携程方面，受开年以来及3月中下旬疫情波动的影响，2022年第一季度携程集团营业收入41亿元，同比基本持平；同程方面，同程旅行一季度实现营收17.2亿元，达到疫情前2019年同期的96.3%；一季度交易额324亿元，达到疫情前2019年同期的90.3%。
故而，对OTA们而言，在旅游业的全面复苏到来以前，通过营销来强化市场认知、沉淀平台实力也未尝不是一件好事。
另外，疫情影响下，消费者对旅游产品质量的预期更高，这实际意味着，OTA们更需要在这段时间沉下心来，打磨更多爆款产品，吸引更多优质用户，毕竟，这才是平台久立于市场的关键。
结语
不论如何，暑期这一波旅游热潮的迸发，为下半年旅游市场的复苏埋下了一个很好的伏笔。在政策利好的大背景之下，有了社交媒体对目的地影响力的放大，民众的旅游热情将进一步得到激发。
对OTA们而言，相较追求业绩上的高增长，不如韬光养晦，在基本功上多下功夫。营销考验的是平台的创新能力，但营销背后考量的则是平台的综合实力。
路漫漫其修远兮，但至少开了个好头。
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