洞见对话中的变现机遇，实现声量与销量“双赢”

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举报 2022-08-02

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从掀起居家健身风潮的刘畊宏，到走知识路线、双语带货的东方甄选，后疫情时代下，这些“现象级”主播接踵而至，以不同于传统的“洗脑式”直播套路成功出圈，让广大网友眼前一亮。而在这些“顶流”主播们的粉丝与声量飞涨之后，众多品牌更是纷纷抛出橄榄枝，与其合力开启电商直播带货，意图以声量带动销量。

对于中国品牌而言，“以声量带动销量”不仅是其发力国内市场时的营销重心，更是其布局海外市场的关键目标。但究竟应当如何利用社交平台上的合理营销，实现声量与销量的齐涨呢？对此，Twitter通过深度剖析全球推文和品牌营销结果，进一步洞见到Twitter公众对话与社群在用户购买行为上的巨大驱动力。且基于这一考量，Twitter在已有品牌价值“发布与连接”的基础上，提出并践行新的品牌主张——“发挥社群和对话的力量，带动业务成长”，希望以此更好地赋能中国品牌海外发展。

Twitter增设新的品牌主张

重塑公众对话的意义：消费者购买决策的重要引擎

现如今，社交媒体已经逐渐成为人们购物的重要平台之一。以Twitter为例，“购物”已经成为平台上极具热度与活力的话题。Twitter调研显示，2021年1月至2022年1月，Twitter上购物相关推文的展示量就达到了560亿，是所有推文平均值的2.7倍。其中，“购买”“预订”“销售”“寻找”和“尝试”是推文中热度最高的关键词，这也暗示了消费者们会在Twitter上进行各种各样的购物行为。

当然，Twitter对话的影响力并不仅在于激发人们对购物的讨论热情，更体现在实际推动用户的购买行为上。通过探究用户消费行为，Twitter发现，2021年，高达76%的受访者都受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。并且，这一影响力始终贯穿用户的整个购买周期，不仅在购物前期发挥着显著的影响，在中后期的实际购买决策环节中也起到不小作用。

对话贯穿用户购买周期

在所有购物相关对话中，评论始终是用户关注的“焦点”。据Twitter调研，92%的受访者会在社交媒体上积极寻求关于品牌、产品或服务的评论，更有56%的受访者认为社交品牌对话的影响力已经能够比肩、甚至高于传统评论。

消费者对品牌对话影响力的认知

而究其Twitter对话能有如此购买驱动力的原因，离不开Twitter用户们本身的特性，他们充满好奇心、更富裕、也更具有影响力。Twitter数据显示，相较非Twitter用户，Twitter用户尝试新事物的可能性要高出34%，属于高购买力群体的可能性要高55%；而相较普通大众，Twitter用户成为“有影响力的消费者”的可能性要高64%。同时，Twitter用户也十分乐于与品牌进行对话，70%的Twitter用户认为与品牌互动是其使用Twitter的乐趣之一。

Twitter用户特性

便捷的公众对话服务不仅吸引了大量用户参与讨论，还让Twitter上诞生了众多社群。从金融到美食、游戏到美妆，Twitter上的社群不断扩大，迸发出持久的活力。整体来看，社群用户发布推文的频次是一般Twitter用户的6.5倍；而细究某一社群，如美妆社群，在去年成长地尤其迅速，社群同比扩增37%，用户发布推文频次更是普通用户的9.2倍。Twitter平台的独特性，以及Twitter用户的特点和行为，让品牌得以通过公众对话，实现销量转化。

巧用对话的力量：以多样产品赋能变现“新渠道”

在Twitter用户对于购物的浓厚兴趣之外，品牌在Twitter上取得的卓越营销成效，进一步佐证了Twitter对于业务增长的促进作用。调研显示，全球范围内，与Neustar全部媒体的平均投资回报率（ROI）相比，Twitter上的ROI要高出16%。回望去年一年的品牌营销结果，Twitter也观察到，回想起Twitter广告的人在营销漏斗中展现出更高的意愿——广告记忆度提升62%、品牌认知度提升13%、信息联想度提升8%、品牌偏好度提升7%。这也启示中国出海品牌，尤其是跨境电商卖家，不妨借势Twitter平台，实现声量与销量的“双赢”。

Twitter能带来巨大营销成效

回到实操层面，一方面，熟练运用Twitter新推出的一系列电商工具能够为销量转化起到较大帮助。其中，最受关注的便是Twitter与Shopify于6月达成的正式合作。双方将合力打通社交电商“快捷通道”，方便Shopify商户利用Twitter电商系统进行营销。与此同时，Twitter也更新了不少电商功能，例如Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager），可以全程帮助商家上手使用Twitter购物功能；再比如说Twitter商店（Twitter Shops），允许商家直接通过Twitter个人资料页展示多达50款最新产品。

除了让品牌方更全面地展示产品之外，Twitter也设计了部分功能来提升用户的数字购物体验，如Product Drops，能够提前提醒用户新品上市的时间；再像是产品详情页面（Product Details Page），用户可在这里查看产品描述、价格、照片、评价等信息，进行“一站式”购物。

Twitter电商功能：Product Drops与产品详情页面

另一方面，在适配高效工具的基础上，把握营销的时机也至关重要。虽然消费者们各自拥有着不断变化的、多样的购物需求，但总会在大型节庆日和购物节这两大时间点上，产生固定的消费需求，也因此格外关注参与购物推广的品牌们。这也提醒品牌需要提前瞄定购物营销节点，尽早地加入到目标受众的对话之中。

秉承着新的品牌主张，Twitter正在不断通过海量的用户对话和深度的数据洞察，为品牌提供“变现新渠道”。2022年下半年，Twitter也将持续关注电商、游戏等出海热门领域，并发布行业报告，分享更多最新洞察，为中国品牌的“大航海”赋能助力。

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