报奖也要讲攻略？！我们向两位业界大咖探了探底

自数英「全球奖库」今年1月上线以来，内容团队马不停蹄地为网站用户及时奉上了国内外近30个知名广告奖的上千件优秀获奖作品。同时，我们发现了一些行业现象：

如国际广告奖上参赛的国内作品虽可圈可点，但整体获奖率依然是屈指可数，即便在获奖作品中还是掺杂了一部分从未在市场上露过面的“飞机稿”；
再如国内广告奖虽不少，但含金量却值得斟酌，针对此问题编辑部曾专门做过一次问卷调查；
另外说回国内广告公司，在报奖意识上相较薄弱，即便参与其中报奖素材质量也是参差不齐，甚至有些可以用态度极其敷衍来评价，总体水平依然跟不上行业发展水平。

而后带着这些问题和疑惑，我们找到了上海国际广告节执委会秘书长季华敏以及胜加广告总经理/CCO马晓波，并进行了几次深入对话。

为什么是这两位？

第一，季华敏老师本人在国内外广告奖方面都拥有资深履历，比如参与推动了艾菲奖最初在中国的发展等，同时也颇具发展性眼光，坚信未来在行业竞争当中能胜出的，一定是在公司市场这块做得比较好的公司。目前担任上海国际广告节执委会秘书长，正为新一届上海国际广告节在各地巡讲邀赛。

第二，在马晓波老师的带领下，胜加的作品每每都令人印象深刻，比如长期与方太合作，曾共同推出过《油烟情书》、《妈妈的时间机器》以及《方太梦想宋》等获奖作品，还有今年的 Timberland 《踢不烂，用一辈子去完成》也是名声大噪。不仅在参赛方面有经验，他本人也曾多次担任过国内广告奖（比如2018上海国际广告奖）的评委。

为了让大家迅速提升报奖技能，接下来这篇长文将以参与2019上海国际广告奖为具体实例，通过更通俗易懂的方式，帮助更多公司与个人从了解游戏规则入手；总结经验，规避技术或战略失误；合理申报，提升广告奖的获奖率！

一、用问答形式，轻松掌握游戏规则

上海国际广告节是于去年9月启动的一个行业盛典，虽才举办过一届，但在这第一届时就收到了来自16个国家的 1400 余件优秀作品，目前已与上海国际艺术节、上海国际电影节一同被列为具有国际影响力的，能放大城市品牌效应的重大节庆活动，并且两届都邀请到了广告大前辈莫康孙作评委主席。

值得注意的是，这个奖不是奖励过去做得最好的创意和公司，而是过去这一年对未来最有启示性和启发性的的案例和业界精英。

整个奖项的骨干类别设置是按照上海国际广告节 (Shanghai International Advertising Festival) 的英文首字母缩写 SHIAF 来的，不仅方便好记，而且也符合广告工作的完整流程：从品牌下达brief，然后创意、制作，再到媒体和渠道传播，最后落实在消费者的身上，有效果、有体验。

同时它又兼具了一个对上和对下的使命，对下，需要有公益的部分在里面，于是就有了“社会责任”这一大类；对上呢，又需要引领行业、探索行业发展，于是最后设置了“前瞻类”。

而在奖项等级设计上，“全场大奖”每届有且仅有一个，若评委意见不统一，可空缺。

01 拆解重点奖项类别，符合要求再上

目前2019上海国际广告奖正在招赛，在官网首页上我们很快就找到了一份《参赛手册》，下载后将自身带入到参赛者角色，对细则一一进行了研究，并就其中几个重点奖项提出了以下问题：

年度精英类别下的“年度青年领袖”，是针对品牌/代理商的管理人才所开设的吗？“青年领袖”的具体定义是怎样的？

季华敏：按照一般国家的标准40岁以下算青年，但我们希望有更多的年轻人（特别是90后）来参与，所以此类别的年龄限制控制在35岁以下，超过年限其实可以选择其他类别，如“年度企业领导人”等。另外不论品牌还是代理商的精英都可申报此类，只要达到了管理团队的层级，在公司居于一个较为重要的位置，并且能够带领团队做出比较有影响力的营销活动，或是负责某块业务、为公司创造应有价值。另一个很大的评判依据是社会对你的认可，媒体也好，行业也好。所以在参赛表中是需要提交类似信息的，例如取得过何等荣誉等。

“年度最佳创意精英”是只针对代理商团队里面的创意总监或创意群总监的个人奖吗？

季华敏：这个可能有工种上的一个分工，“年度创意精英”更多是承担公司创意上的一些工作。如果你想角逐这个年度的奖项，那你在公司的创意中肯定也是数一数二的。

另外官方不会限制title，重要的是在参赛表中需要提交你在这个团队中所体现出的作用和价值。我们更看重的是，比如你选择的是创意，那你在这个创意团队中所贡献的作用和价值，你的创意能够给客户多大的认同，你对公司业务有多大的推动，包括在行业的贡献上你有多少行业的奖项，行业的媒体对你有多大的认可。还是看这个。

视频分类下有一个“国家城市及地区形象片”类别十分小众，个人作品是否可以申报？

季华敏：我们希望形象片这个类别能达成多元性的带动，比如节庆、旅游，城市间的互动。一方面完成广告的社会职能，在广告行业里做到其他奖项没有做的事；另一方面，上海国际广告节有一定官方的背景和使命，要建立上海的品牌，而且上海本就是中国对外交流的一个窗口，也是最容易获得这些资源和素材的。另外我们也希望将上海国际广告节打造成一个国际化平台，那么各地城市和各国之间的交流会是一个很好的切入点。我们能够让海外地区看过来，先参与到奖项，随着奖项影响力的提升，可能会吸引到更多行业与品牌来参与。目前这方面主要是与海外的使领馆联系邀赛，报奖是由品牌方还是代理公司等都不限。

但城市形象片多少有一些官方背景在里面，所以我们比较鼓励一些官方作品过来。如果个人的话，可能没办法说是城市的形象片，但这种情况倒是可以投报一些拍摄、制作之类的专业细分类奖项。

单设“创意制作”类别，表现了对拍摄和制作环节的重视，这点上有什么可补充的吗？

季华敏：这个可能分两方面。一是去年申报的视频案例特别多，在奖项设计上可能大家有更多的期待，所以我们做了一个这样的奖项类别。另一方面我们也希望能关注整个广告完整的分工，当中制作是必不可少的部分。我们希望大家在关注“刷屏”广告或是广告点击量时也能回归到创意本身，关注到创作本身的环节，挖掘出更多的案例和人才。制作这块是今年新增的，也是基于对去年奖项的思考。

“创新传播”类的的“直接营销”，是否是大家印象中更为传统的营销方式？可否举例？

季华敏：直接营销（Direct）是广告最本元的一个营销传播类别，所以我们也不会抛弃在直接营销领域做得不错的公司。像戛纳之类的奖项即使注重创意，也还是会有这样的类别。这个类别从“实效营销”更名为“创新传播”是基于我们对它的期待，这个奖是想褒奖对未来一年最有启发的案例的。去年最接近此类，我印象比较深的是小黄车的一个案例。创意可能没有那么大优势，但最后大家达成一致的点是，它用到了未来可能会对营销传播有帮助的东西。

“前瞻类”是否可以举几个案例，分别关于“商业模式创新”和“技术应用创新”的？

季华敏：商业模式创新侧重于在商业层面上有什么新模式的产生，不一定是传统意义上认为的商业结构。比如某咖啡品牌，用户通过移动支付和购买然后去线下领，根本就不在店里坐下来，和星巴克一类的传统咖啡的认知相反，这其实也是一种商业模式创新。

马晓波：其实拼多多就是超级版团购，也可算是一种创新的商业模式。但我们现在的着眼点是广告奖，那就更强调商业模式与广告的一体化，否则很多纯商业案例都可以进来了。

季华敏：这个类别本身对我们来说也是创新，也能看看广告奖的未来可能性。

奥利奥DJ音乐盒/DJ打碟机能不能申报技术应用创新？

季华敏：科技运用到营销非常多，国内非独有。此类更多的是考虑作品对未来有多少的启发和创新，不要求必须落到实操。

马晓波：视频用到技术应用创新的，可以同时申报制作奖。

02 以免技术失误，先区分一些相近类别

在阅读《参赛手册》时，我们还比对了几个说明相近或者可能会混淆的几个类别。为让方便大家理解，也向两位进行了提问：

除了时长的规定外，“TVC广告” 和“网络视频广告”的评判是否有一个明确区分点？

马晓波：如今的TVC概念有一定泛化，但专业领域必须是指有明确时长规范的。比如30秒标段，不可能短于30秒，买了30秒放了25秒，没有一个品牌会这么做。媒体也不会允许放31秒或者32秒的。所以TVC 和网络短视频最主要的区别还是在时间的限定上，5秒，10秒，15秒，30秒，1分钟，基本主流的时段就是这些。

如果你自己觉得自己的TVC做得很好，可以进入其他一些视频类别中竞争的话，那没问题。但通常情况下，TVC受到的创意限制更多，同时面临的受众会更广阔，因为TVC起码是同时在对几千万人甚至上亿的人讲话。网络视频有时可以分圈层，比如只和时尚圈层讲，整个受众的宽泛度肯定没有TVC高，所以它的创意余地的确会更大。TVC作品进入网络视频或微电影类别去竞争的话会相对吃亏；但有一些网络视频，比如2、3分钟的，进入到TVC里进行竞争的话，需要提交一个TVC投放的证明文件，包括电视、电影贴片、框架媒体、视频网站贴片等。因为TV commercial还是要有一个标准的，若没有在相应平台投放过，又凭什么来争夺奖项呢？所以我觉得这一块上，上海国际广告奖还是要提供一些明确的说明和规范，TVC就是TVC，网络视频就是网络视频。

季华敏：这块我们也是在不断地完善和优化的过程当中。对于这个行业有很多东西都是在发展、变化的，所以对奖项来说每一年也会进行细致优化。马老师的建议我们也会在下一次的优化中进行考虑。现在奖项类别要和大家解释清楚的话，我觉得TVC和网络视频一个很大的区别还是在传播渠道。因为毕竟是TV commercial，还是需要在电视上投放，而网络视频更注重互联网平台。

有些广告，先在视频网站上出现了，可能时长比较长，之后又剪辑成了30秒TVC版本。那这样的投适合申报哪个类别呢？

季华敏：从规则上来说两种都可以报，但评委在评审过程中会有不同的依据。比如TVC类别可能更注重在30秒内呈现的创意、故事和内容，在网络视频类更多考虑在网络上传播创意和话题的效果。

马晓波：你哪怕本来有3分钟、4分钟或10分钟，只要被剪成一个TVC投放，我们就会按照一支TVC该有的标准去看待它，不论长版本拍得有多好。

“娱乐植入营销”与“网络剧集中插”在报奖时有何差别？若某作品符合两边的大条件，您会建议优先申报哪个呢？

季华敏：“娱乐植入营销”和内容有连续和嫁接性，还是以内容形式产出的；“中插”跟内容本身没什么关系。看你跟内容的相关性，如果和内容嫁接在一起，那么“娱乐植入”也可申报，如果没什么关系的就还是选“中插”吧。

“内容营销”与“IP营销”两者简介几乎一致，请问对于内容这块设置两个类别用意何在？在报奖时又该如何区分呢？

季华敏：不排斥两个奖项都报，但“内容营销”侧重内容，表达你的内容和想法，“IP营销”更多是看IP如何驾驭，这个IP有多少原创性或者绑定，今年IP营销内部整合了，不再细分品牌自创IP或是与某些IP的合作。

马晓波：“内容营销”是看一个点，“IP营销”是看一条线，特别是长效IP管理。

二、如何靠技巧来提升获奖率？

（马晓波）关于（上海国际广告奖）报奖趋势，我自己的总结是两进两退，视频进、平面退，本土品牌进、国际品牌退（专指在中国本土市场的国际品牌，下同）。关于本土广告公司和4A广告公司，还是要以三五年为论，这很考验大家的耐力。从《三分钟》等一些今年爆款来看，4A广告公司的表现依然不错。

01 端正态度，是对所有人的尊重

在您的经验看来，有哪些投奖技巧/战略？

马晓波：在我印象中胜加有两次因报奖类别失误，导致与奖项失之交臂，其中一次就在上海国际广告节。两支都是当时在我们公司内部评价都非常高的视频广告。这两支广告单从视觉呈现上看，是达到了普通商业广告里的一线水准的，但如果放到创意奖上论，可能它们运用的都是相对惯常的视频表现手法了。（其中）有一个文案非常出色，所以它应该申报“文案创意”之类的奖项，讲白了就是奖项还没有好好研究。宁可不报很多的案子，但却可以选出几个重点的案子反复下注。

如果你有一个好作品，也的确适用于好几个类别，比如“视觉效果”、“微电影广告”和“文案”等，或者在视频背后还有一系列整合执行的内容，真的应该多申报一些奖项才合理。因为确实不知道，在某个奖项里自己究竟会面临哪些强烈的竞争对手。那像胜加在这次（上海国际广告奖）报奖时，除了视频广告之外，应该会申报更多（其他类别的奖项）。

从去年开始到今年，视频（广告）的质量越来越高，可以说大部分的优质广告都是来自视频，影响力也都来源于视频。因为一些小型的跨界、快闪，其实是较难拿到很大影响力的。好作品越多的组，竞争就越激烈。这些都是我经验得出的一些报奖技巧。

从广告奖舞台来看，评委们更青睐于怎样的作品？

马晓波：我只讲自己（担任评委）的个人看法。

第一，希望看到更多基本功厉害的案例。因为从中国整个的发展来看，我们的创新能力、多元化思维并不缺，现在确实有越来越厉害的公司或团队出现，那越是在这种时候，我越是希望看到更多商业本质上的东西，而不是自嗨的东西。因为商业稿就是商业稿，它是否直接作用于品牌或产品，是很重要的一件事情。

第二，是希望看到更多国际化视野的案例。所谓的国际化视野，我觉得特别是像华为、小米等已经处于全球化进程中的品牌，特别是中国面向全球化的品牌，它们的广告是否能呈现出国际化视野，这点我自己是很期待的。因为它会证明它背后的广告操盘手是否拥有一个国际化视野，是否具有一个global insight去做案子，而不只是局限在表现中国本土的文化上面。当然非常本土化的案子，如果能够把本土化的魅力发展到极致，也是好的。总之，拥有全球化视野、全球化组织能力的本土广告公司值得受到更多期待和掌声。

另外还有两个小的，一个是有没有技术创新类的案子，这块是很重要的。以前的韩国Cheil，因为有三星背景，所以他们能够做很多好的技术体验、技术创新类的案子出来。那么随着国内品牌的技术发展起来后，广告公司也能从中受益，到那时就是需要考虑自己的创意是否能够驾驭技术的时候了。这个是很重要的一个东西。

最后一点，作为一个文案，从文案的角度想看到是否能够产生一些全新的价值观，一些全新的品牌主张的东西。这个其实是在战略层面，它都不是单个创意可以呈现出来的东西。但从我的角度，一个文案角度来说，最令我兴奋的不是执行，不是说表现，而是它意味着对品牌、对消费者、对我们的生活方式有没有一些石破天惊的一些新的观点或想法，这个其实很重要。

02 物料准备有门道，请按需自取

在准备报奖物料时，总结出了哪些经验？

马晓波：报奖就是一个再创造，把受众当成那些评委。我们应该如何将这个案例当作一个故事来讲，让它能够施加独立的创意进去。如果只是当它报奖的话，那搞不好就报不好奖了，这是我得到的一个很好的启发。因为像我们（胜加）这样的公司，在报奖方面还是没法跟4A公司去比的。它们大多历史悠久，同时也在报奖上花过很多钱，才知道什么东西是有效的、什么东西是无效的对吧。

另外还是要针对不同类别准备不同物料，因为不同类别的判断标准是不一样的。说实话，如果一条广告片申报了TVC，它可以不做Case Video，因为此类的评判重点就是视频，大家也都看得懂；但如果要申报一个实效类的奖项，那当然得证明案子在实效方面具体是怎么发力的；如果是申报整合类奖项，那一条视频就不够了，还得提供平面、H5以及线下联动方案等素材。如果同一个案子希望它在多个类别拿奖的话，是需要花多点心思，根据不同类别的判断标准来准备不同素材的。

报奖其实是一个很深的专业，哪怕是一个很资深的广告人，也是需要花两三年的时间去尝试和研究，才能理解游戏规则。这就像我们去理解客户下达的brief一样。

“整合营销”类该如何准备报奖素材？对于物料众多的案子来说，该如何进行有效梳理或取舍？

马晓波：即使是整合类，核心主题和核心内容还是要突出。整合是基于媒体和消费者接触点的整合，是以消费者生活轨迹为准，主要接触到几个媒体，包括作消费决策的时候分成哪几个阶段来查创造沟通内容（起码三个及三个以上的接触点）。比如发生了七八项内容，其中依然要有核心的优质内容。有些整合驱动了十几个亿的资源，发生了几百项的接触点、沟通内容，但整体看起来都很平庸，这也达不到优秀的整合营销奖的级别。内容上来讲是以一个核心的主题、核心的内容为基准，能造成很好的媒体延展性，能适应不同的媒体环境。同一个主题，在TVC怎么表达，在平面上怎么表达，在音频上怎么表达，在社会化媒体上怎么表达，都是不一样的。但不能因为是不同媒体，所以做出来的东西就完全不一样，还是要形成统一的主题。

跟其他单项奖相似处是要讲清解决的商业问题是什么。然后要分析在跟消费者的接触中产生多少接触点，同时是如何有效管理资源和内容的。一个是战斗，一个是战役，战役就是我到底面临多少战场，在各自战场又是如何战而胜之。

季华敏：整合这个类别最主要是描绘清楚你的策略，以及你的创意能最大程度地产生怎样的效果。

“文案创意”并没有提到具体的载体，如何准备才能脱颖而出？

马晓波：“文案创意”就是以文案作为核心创意点或者核心印象为指标的。比如有一条广告其实创意非常厉害，视觉各方面都做得很到位，但通篇没有文案，这个就很难报“文案创意”，因为评委不知道要评判哪句话。如果一句slogan本身就非常优秀，那规则里是可以报的。但我个人建议，如果报一句slogan，最好解释一下前因后果，这句slogan是为了解决客户什么需求，否则有些话单看一般，但其实承受住了非常大的挑战，放在整个语境里看才会觉得它的文案技巧非常厉害。

季华敏：我们在参赛表中会有一定的说明，需要提交背景资料，比如你的文案在你的参赛作品中的位置是怎样的。但没有特别限定是一句话，视频广告旁白，或者一句slogan，这都是ok的。没有原则性的规定，但要有知识产权的所有权。如果作品的所有权并不在你这边（你只是参与了其中一个很小的环节），我们可能要做一些求证和进一步的沟通，如果作品所有权在你这里，或者你是参与到campaign当中的，所有权的所有者同意，那也ok。

马晓波：我觉得个人报奖不大对。比如我们公司的文案做了一个case，肯定不会允许他以个人名义报奖的，因为是在工作期间做的，也是公司的客户；再比如品牌的市场部写了很好的文案，也应该是以企业的名义去报奖。很少有一个人申报的，除非个人有一个独立法人的工作室或独立公司，但那时候也不算是个人，还是个法人机构。

制作Case Video时要注意哪些方面？可否分享一两个参考案例？

马晓波：我觉得有三点，第一，把它当一个创意去做；第二，要足够短，绝对不要去挑战评委的耐心，最好不要超过一分钟，除非是案子本身就有很好的影响力放在那边，那如果这时你能提供一些评委不知道的声音，我自己觉得是非常有用、有帮助的。第三点，还是要舍得花钱，说白了一个Case Video制作得精不精良，还是有天壤之别的。有些人就用PPT做的，那评委也不瞎，还是要看是否有诚意的。你可以先想象一下，评委在看到这些内容时的感官，归根结底还是一个尊重与否的问题，不仅是对自己的尊重，还有对评委的尊重，对奖项的尊重。说难听点，当时就有评委讲，“你当我是猪吗？到这来投猪食吗？”，后来我们看了，报奖材料真的是非常粗糙。那么当你决定要好好准备报奖，并且真心想要拿奖的话，为什么会不舍得花钱呢？

我们现在一个案子做完，如果评估还不错，这时主创人员就会负责做Case Video，比如ECD也应该把这件事情做好，他是操盘手，他是最明白这个案例的人，也是创意原发，所以要把它当成一个重要的内部事务来做。

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填写《参赛表》时有什么需要注意的？每个提问后都设置了占比数据，对报奖方有何启示？

季华敏：为了在言语上有所互动，报奖案例需要使用双语，今年在系统上做了自动翻译功能，再调整下语法即可，至少能给外籍评委看懂，也能在海外案例报奖时大家知道他们在说什么。

（占比数据）其实为了让大家在回答问题的时候，可以认知到哪些部分是比较重要的，是必须要去把内容说清楚的。因为之前我们发现，很多参赛公司在填表的时候会出现两种极端（行为），一种是每个提问下只写一句话就结束了，另一种是每个提问下都是一长段的文字，碰到后者这种情况评委每看一个提问就结束了，的确看不下去。那么有个占比设置之后，第一，我们对每个提问的回答字数是有限制的；第二，我们提醒了参赛者哪些部分的内容会对评审造成很大影响的，那么对方就可以针对某些提问进行慎重回答。

有关申报广告奖方面的经验分享到此暂告一段落，感谢季老师和马老师的这波非常接地气的干货，作为行业观察者都感到受益匪浅。虽说不能仅凭一篇文章就解决本文开头提到的所有问题，但通过这样一次次地自揭伤疤，或许它就会慢慢变好一些。

远的不说，至少在新一届的上海国际广告节上，我们就能近距离观察到一场广告界的国际级真实较量。据了解，在近日如火如荼进行的首届中国国际进口博览会上，上海国际广告节已与英国广告从业者协会及英国广告协会完成战略合作签约仪式。也就是说，明年3月我们将在2019上海国际广告节上看到更多来自现代广告发源地英国的广告公司及优秀作品参与其中。

所以为了让国内作品更好地“出征”，我们为对2019上海国际广告奖感兴趣的甲乙方精心准备了以下内容。所谓，知己知彼百战不殆！

番外1：2019上海国际广告节有哪些新调整？

请注意！参赛内容有严格时限

报选作品须于2017年12月至2018年12月期间实施过；

企业奖及精英奖须基于2017年12月至2018年12月期间的表现和实际情况；

年度新锐代理公司类别须基于2016年12月至2018年12月期间的表现和实际情况。

海外评委比例提升至20%，但仍是属于东方的机会

本届上海国际广告奖的评审团队是怎样的？若方便可否透露一些新成员？

季华敏：目前评审团还没完全定下来，的确会有一些新面孔。海外评审比例会提升，去年是6%左右，今年会提升到20%。目前可以透露的是，adam&eveDDB伦敦的CEO会担任本届评委，他在欧洲创意圈很有影响力。其他海外评委也会通过一些海外奖项渠道邀请过来，正在接洽。

海外评委的加入，对整个评审标准会不会有什么改变？

季华敏：原则上来说，我们的规则是按照之前制定的走，是对方来学习适应，而不是我们迁就对方、做出改变。首先，我们这个奖项具有引领性、启发性，也是对中国当下市场的一个判断。中国市场、媒体、科技，让广告有了很多可能性。以前就是平面、电视等的创意比赛，现在技术带来了更多的可能性，《延禧攻略》那么火，co-branding也很火，但海外的人不一定了解。他们看到腾讯的PPT时惊呆了，腾讯打开族谱，从出行用餐到社交，都被占有了，他们觉得这是无懈可击的。所以他们抱着学习心态而来。再如小米手环，里面有食谱植入广告，比如某款营养麦片，但他们不一定理解，已经超过那个（创意）框了，这个是行业发展趋势，是我们的机会，也是引领全球创意往东方转的机会。所以他们来这边，参与其中也是学习的过程。

海外评委的评分占比和国内评委的会有不同吗？

季华敏：没有，这是一样的。因为我们的评分体系是按比例算所有评委的综合打分，海外评委也是体系中的一个元素，跟国内评委没有太大的差别。文化上的差异对作品评分的高低没有那么大影响。

一些海外顶尖广告公司的参赛稿积累更为深厚，若来参赛一方面的确可以督促我们快速提升自己的能力，但另一方面这会对国内参赛公司造成一定的打击吗？

季华敏：要看类别，因为上海国际广告奖并不是一个纯粹的创意奖，不是所有类别都是比拼创意的。其次，我们的邀赛标准是在英国较有活力的广告公司，所以邀请的不全是英国4A广告公司，还有很多独立广告公司，有像Imagination这样大牌的，也有更新颖的。参赛稿会有，但这是一个学习的过程。毕竟评审团里大部分还是来自东方的评委，那么这就看评委们自身如何把握价值观了。

而海外公司也是想通过这样的交流来打开中国市场的，也需要适应东方的评审标准，这点我们之前就有所沟通。目前几乎所有的顶尖国际奖都是西方为主导的，比如戛纳，即便是我们的作品拿去参赛，依然是按照西方标准的；那你现在来参加上海国际广告节，一个更以东方为主导的奖项，就的确可以试试如何来适应中国市场，这也是一个探究中国市场的方式对吧。所以不要有压力。（笑）

马晓波：我会觉得有压力是一件好的事情。但对想要全力参赛的公司来说，挑选案例时就会有一定讲究了。这可能跟专业没有太大关系，是一个案例价值最大化的问题，而不是说我们就去做“飞机稿”了。打个比方，若拿一个技术创新类的案子来参赛，那我可以选择是用传统方式还是偏技术的方式来讲故事，这就会有所偏重，但不会触及客户方面的生意问题，甚至还是一种共赢方法。

番外2：参赛方有哪些特殊福利？

听说只要是入围作品，就能参与之后的展览，对吗？

季华敏：对，这是上海国际广告节的一个特殊福利。因为我们发现，很多案例在入围之后，如果没获得金银铜奖的话，颁奖典礼都没去，然后就没任何声音了。那么我们可能就会利用自身优势，希望给所有入围作品一个展览机会，然后这个展览会放在上海国际广告节当中，所有参展作品的平面介绍上都会放一个二维码，扫描即可观看作品视频；新一届我们还会提供一个关于展览中平面介绍的增值服务，除了允许贴上一个视频二维码之外，还可以增加一个自己公司推广的二维码（可以是公司的微信公众号、官网链接或者是更详尽的作品信息等），这样一来也能让参展企业获得一定的关注度和传播。我们也是希望从细节上丰富参赛企业的体验。

另外我们也在考虑是否能将展览带到商场中，让大众一起参与见证。因为广告就不是一个封闭的东西，虽然它是B2B模式，但毕竟是做给人看的，而且是做给普通人看的。那这些广告作品，当然希望是普通人也能够认可的。但想要落实想法还存在一些现实问题，目前，我们只能说正在争取。

上海国际广告奖很推崇具有前瞻性的公司或是青年代表，是有什么特别计划吗？

季华敏：我们有一个非常重要的使命，就是要挖掘一些年轻的广告公司、创意公司和一些年轻的广告人、创意人，我们希望通过奖项一年一年地评选，来凝聚一批新势力，所以我们就开设了年度新锐公司和年度青年领袖。同时我们也为个体参赛的团队成员提供了机会，他们可以将个人信息提交至参赛表中，未来我们也将与上海广告协会建立一个创意人才库（他们在上海国际广告奖中的每届表现都会不断为自身累积分量和分数），助力他们在这个行业的未来发展，比如找到合适的平台，相关组织和行业协会也会给予更多扶持或培养机会，是更为长期发展考虑的设置。另外我们也会针对年轻人，高校的一些学生去做一些活动，但这可能就不仅仅局限于奖项了。

最后，注意报奖的优惠期！

参考资料：

参赛手册/参赛表（点击下载）

案例概述图示模板（下载位置如图）

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