【品牌战略定位】九安利润暴走后，下一个增长高点在哪里？
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2020年新冠疫情的爆发，造就了声势浩大的国产医疗器械出海，九安医疗就是其中的佼佼者，2021年一季度凭借新冠自测盒一款产品三个月利润超140亿。7月14日晚间，九安医疗发布半年度业绩预告，公司上半年预计实现净利润151.00亿元~155.00亿元，同比增长27466.36%~28196.60%。
一、 逆行海外市场，成就增长高点
1、 逆向而行，潜耕海外
九安医疗创始人刘毅出1995年天津创业，自主研发电子血压计。
2005年，九安医疗实现年销售100万台。
2006年九安医疗反其道而行之，试水海外市场，当年凭借一款语音血压计成功打开德国市场，市场份额超40%。
2010年，九安医疗推出一款可以用在iPhone、iPad上进行血压测试的工具。搭上苹果产业链，九安医疗顺势拿下iHealth英文商标，在硅谷成立子公司，进入美国市场。同年，九安医疗深交所上市，成为国内“血压计第一股”。
2021年11月，九安的新冠抗原自检试剂获得了美国FDAEUA。
2022年1月14日，九安医疗前后合计拿到21亿元的美国订单。
九安医疗逆向选择市场，深耕国外市场， 成就iHealth大单品，获得超百亿。
2、 一季度利润爆发，二季度增长匮乏
九安医疗公布一季度业绩预告，引得市场极大的关注，4月15达到97.96元/股，创股价新高市值大涨12倍。一季度营收利润大涨，未能有效延续到今年二季度。九安医疗方面表示，一季度业绩爆发性增长源于美国政府订单，但该订单不是长期合作关系，是否具有持续性无法预测。
九安医疗暴增来得猛，去得快，未来良性增长支点何在？
二、 九安医疗品牌战略该如何抉择？
1、 九安医疗跨品类战略布局初显
许战海咨询认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
九安医疗基于品类聚焦战略扩张，从国内市场走向海外市场，如今已在布局糖尿病诊疗照护“O+O”业务，九安医疗跨品类战略布局初显。
九安医疗2016年收购了为心脏起搏器患者提供设备互联与远程监控服务的法国移动医疗领先企业eDevice，2017年并购美国Care Innovations（“CI”）移动医疗公司，九安医疗已经与全国约50个主要城市的220余家医院合作开设了照护中心，公司将持续推广这一糖尿病管理模式。2021年年报指出，计划未来的3到4年，在全国多个城市、地区的医院开设近600家“共同照护”中心，从而实现扩大患者照护数量的经营目标。由此可见九安医疗对糖尿病诊疗照护“O+O”的投入力度。
2、 跨品类布局面是医疗行业共性
医疗行业共性选择是跨品类战略。英国的知名品牌公司BrandFinance发布《2022年全球最有价值医疗器械品牌》前10大品牌均采用跨品类战略。复盘行业第一品牌美敦力的发展之路，早期美敦力通过自研以心脏起搏器起家，并持续扩大单品优势，打出品牌效应和渠道。依托心脏赛道地位，构建多项强势单品从而形成增长矩阵。美敦力通过并购Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱产品线，确立全球脊柱市场的龙头地位，2015 年收购爱尔兰柯惠医疗Covidien，将业务条线，拓展至大赛道微创外科，一举成为全球医疗器械龙头，同时借助柯惠医疗的全球销售网络，美敦力实现了由医疗器械的生产制造向医疗服务解决方案提供商的模式转变。强生，雅培等医疗企业亦是如此。
九安医疗跨品类布局无疑是正确的，是医疗行业共性选择，但从布局时机来讲，有一点晚。
三、 九安医疗跨品类战略如何实现良性增长？
我们通过增长模型工具许战海矩阵展开分析，给出九安良性增长的一些建议。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
（一） 九安医疗产品矩阵分析
基于许战海矩阵，分析九安医疗产品体系，明确九安医疗的产品矩阵。九安医疗的内线产品为家用医疗器械产品，外线产品为移动医疗通信产品与糖尿病诊断照护“O+O” 业务。
许战海咨询认为，九安医疗增长战略面临两方面的挑战
1、 九安内线产品招牌产品明确，形象产品需强化，份额化产品不足。
九安的招牌产品有市场地位和影响力，尤其是美国市场ihealth成为家喻户晓的IVD产品检测品牌，九安医疗在份额产品的市场占有率明显不够，需要进一步拓展份额产品的数量和销量，以增加九安的品牌影响力和市场地位。
2、 当前九安医疗外线产品处于孵化阶段，未来市场增长情况不明朗，没有形成火苗型产品和第二招牌；
九安医疗外线产品移动医疗通信产品与糖尿病”O+O”业务，还处于孵化阶段，在营收上贡献不多，均属于趋势性产品，未来市场仍然需要进一步验证。从许战海咨询的经验来看，九安医疗需要进一步强化内外线产品的协同性，更有利于外线产品的有效增长。
九安医疗2016年、2017年通过并购，整合形成外线产品，九安医疗没有形成火苗型产品和第二招牌；形成良性增长的重要成果和标志就是第二招牌的打造。
（二） 九安医疗良性增长的两大战略建议
1、 九安医疗强化形象产品，加强份额化产品布局
• 形象产品有利于提升品牌势能
农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升招牌产品势能和整个农夫品牌势能。医疗企业世界知名品牌美敦力是通过自研以心脏起搏器起家，并持续扩大单品优势，打出品牌效应和渠道。依托心脏赛道形象产品和招牌产品建立起构建多项强势单品，进而形成有效增长。建议九安医疗需要学习美敦力树立形象产品，与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价。
• 加强份额化产品布局，提升市场占有率
九安医疗2021年实现营收23.97亿，国内家用医疗第一品牌鱼医医疗为58.94亿营收，两品牌之前有一定差距。在份额产品布局上，鱼跃医疗是非常值得九安医疗借鉴的友商。
鱼跃呼吸机从2006 年超欧姆龙成为国内市场占有率第一，是医疗领域较早战胜外资品牌的国内品牌。鱼跃医疗依托招牌产品呼吸机，及时将呼吸相关产品份额化，如制氧机、雾化器等产品。鱼跃医疗成为家用医疗器械第一品牌，家用医疗器械几乎全系产品都在生产销售，及时扩大了市场份额，进一步夯实家用医疗器械第一品牌地位。
2、 九安医疗基于五大协同理念打造外线产品，重构内外线产品协同性；
• 基于五大协同理念打造外线产品
许战海咨询明确指出内外线产品要做到五大协同，即竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同。如今麦郎的外线产品凉白开和洽洽的外线产品小黄袋均是基于五大协同做出的成功的外线产品。今麦郎打造饮品外线凉白开，大大提升了今麦郎的品牌势能，从而带动全线产品热销。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。
九安医疗应及时推动种子业务向火苗型业务发展。目前九安基于自身软硬件优势，基于医疗和糖尿病诊疗需求，形成“O+O”新模式，并且在中国和美国市场推广。当前九安医疗中美市场同步推进糖尿病“O+O”业务，美国市场九安医疗ihealth产品热销，在品牌、渠道、资源有一定的协同性，国内市场协同性不强。是否可以考虑美国市场破局，形成“墙外开花墙内香”的效果。
• 九安医疗外线产品布局的另一种思考
强生的内线产品是医疗和制药，外线是健康护理类的消费品，外线消费品基于内线医疗制药的认知，天生就具有超越其他品牌的势能，而外线消费品的畅销提升强生品牌知名度与势能。
强生成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，强生三大板块为医疗器械、制药和消费品。1886年强生创立之初生产无菌外科敷料。
1893年强生生产婴儿爽身粉，成就强生著名世界消费品品牌。
1920年强生邦迪创口贴问世，让强生成为世界闻名的医疗与快消品品牌。
爽身粉与创口贴这两款产品直接让强生公司将个人护理消费品领域纳入经营范围，并逐步将其作为重点业务来发展，同时让强生成为世界知名 。
强生依托医疗行业的强大品牌认知，客户协同，外线产品布局消费品的经验，九安依然可以借鉴。九安医疗ihealth产品契合苹果产业链，小米系战略投资让九安成为小米生态链企业。这些都有利于九安布局消费类医疗产品，同时品牌、渠道、技术、资源协同。这无疑是九安医疗外线产品的另一种选择。
最后，我们希望九安医疗，及时布局份额化产品和提升形象产品，构建内外线协同的的产品体系，进一步筛选有利的第二招牌产品。期待九安医疗实现持续的良性增长。
参考资料：
1. 九安医疗2021年年报
2. 《鱼跃医疗如何再次飞跃》许战海咨询公众号
3. 《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机会层出》东亚前海证券
4. 《中国医疗器械供应链发展趋势报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行
关于作者 | 医疗行业战略研究小组
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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