从钟薛高、认养一头牛舆论事件，看透消费新趋势

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举报 2022-08-04

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文 | 品牌咨询那些事儿孙笑编辑 | 小乔校对 | 曹雪雷

回顾7月，“雪糕刺客”钟薛高陷入舆论漩涡，惹来争议不断，持续上热搜，引发社会的广泛讨论。
事实上，将视线放大到行业来看，钟薛高成为众矢之的不是偶然，因为其恰恰戳中了现阶段消费者对一众新消费品牌的怒气点。无独有偶，标榜自己是为新中产打造的乳业新消费品牌认养一头牛，此前频频宣传自家产品均使用自有奶源，奶牛每天伙食费为80元，但随着招股书的披露，认养一头牛也被指为“智商税”。因为认养一头牛旗下仅拥有3.7万头奶牛，其中能稳定产奶的成年母牛只有1万多头，大部分产品都是“外采生牛乳+外协加工”。也就是说认养一头牛在上游产业链与其他乳企高度同质化的情况下，靠讲所谓的故事就比同类产品的价格贵了不少。

这些看似偶然的翻车，恰恰是时下众多“新消费”品牌不得不面对的必然遭遇。
目前，低迷的经济形势，消费倾向发生改变，正在趋于理性和“有度”。百度搜索大数据显示，年轻人超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%、线下娱乐下降43%、快餐外卖下降7%。曾经新消费席卷了年轻人，同时也掏空了他们的钱包，随着这股风潮过去，年轻人的头脑也逐渐冷静下来。
这个高温夏季，钟薛高不再同往常一样高贵地躺在冰柜中，而是轮番遭遇火焰摧残实验，这种冰与火的碰撞，让我们多了些许的思考。

01泡沫消散，我们正进入“新理性主义”时代
在这几年经济飞速发展的大环境下，资本变现的诱惑，催生了一个又一个的消费主义泡沫。但随着世界宏观经济形势的变化，消费热潮减迅速减退， 2022年后中国品牌的商业运作将进入一个新的时代，即“新理性主义”市场时代。这是我们对未来商业市场发展的一个思考和预判。
新理性主义抛弃伪需求营造的氛围陷阱，它尊重消费者的真实需求和使用体验，它理解消费边界和市场发展的合理速度，它追求品牌博弈中的合理秩序和价值创造，这将是未来“新理性时代”品牌的核心理念和发展方向。
“新理性主义”并非是倒退，而是突破和进化，这是更本质的品牌理念。不再相信无本之木可以繁林，不再认同单靠流量就可以持续地创造用户价值，不再依靠网红种草来潮水般短暂地渗透市场。而是认为消费者真正的需求可以支持品牌做长期主义的实践者，相信创新和突破是未来发展的重要力量，也刺激着一个成熟的消费者社会雏形开始出现。
在未来的“新理性主义”时代，第一个趋势发生在消费层面。正如刚过去的雪莲与钟薛高所经历的市场待遇，消费者对那些秉持理性与秩序的品牌尊重将远大于无序和虚空的消费型品牌。一个野蛮生长的全民伪需求的消费时代已经悄然结束了。
第二个趋势体现在商业品牌层面。整体创业的门槛在提高，市场重回现金流估值逻辑，靠不断融资续命的公司整体上都非常困难。创业企业依赖短期烧钱行为获得爆发力的做法将日渐式微，不成熟的营销故事无法带来宏大的叙事认同，所以我们认为未来主线是清场之战，龙头企业将进一步淘汰那些缺乏竞争力的企业，市场形成更高更稳定的竞争格局。
第三个趋势反映在日常运营层面。商业中各方将开启一个精细化运营比拼时期，回到产品经营层面，回到研发驱动层面，回到真实数据引领的营销层面。
以上种种变化都在告诉我们，我们会迎来很多新的挑战和新的机会，明天的品牌市场将会很陌生，各个行业竞争焦点都将发生质的变化。

02“新理性主义”时代，商业品牌如何构建竞争力？
目前阶段还只是消费格局发生变化的开端，商业品牌应率先研究如何在“新理性主义”浪潮中稳步前行？对目标市场中消费者行为的深刻洞察应成为构建竞争优势的前提条件。只有结合消费者购买行为趋势来进行营销才能获得成功，这也是对未来品牌发展的基本要求。
因此，品牌需要在扣准消费需求的前提下，做好前瞻性规划，针对性地制定营销策略，使自己在竞争中占据有利地位，从而获得更多的市场机会与地位，避免陷入市场风险或危机。
第一，在传统优势业务上，重视产品本质价值，做专业做极致，持续深度影响消费决策。
即现有行业龙头企业必须确保领先的技术和产品优势，持续创造更高、更专业的品质，以确保挑战者难以通过研发赶超和颠覆。以专业度打造品牌核心竞争力，降低消费者购买决策，稳定购买关系。
“我也想要一件鹅”，这个念头在无数中国消费者脑海中萌芽。据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示，中国市场直营渠道涨幅达101.4%。加拿大鹅带动的品牌羽绒服的走红，令亟需自救的波司登找到了羽绒服行业新蓝海。
2018年，波司登从专业，开始变的更专业。目前，波司登拥有专利369项，参与24项国际标准、12项国家标准、4项行业标准、7项团体标准制修订工作，制定各类企业技术标准218项。
在一件羽绒服上，没有一个细节是多余的。从羽绒、面料、辅料、工艺等多方面的技术突破，都加载到小小一件衣服上。比如波司登的“登峰”系列，搭载了号称“世纪之布”的GORE-TEX面料，采用来自北纬43°黄金羽绒带顶级鹅绒，运用热反射面料防止热散失，采用压胶工艺最大程度减少风寒，更内置有“生命探测仪”可以在遭遇险情时快速定位营救。

在国内服装行业中，波司登是唯一建设了能进行极寒（-60℃）、强风（90km/h，十级）、强降雨（50mm/h）、强降雪（5mm/h）、强光照（1200w/㎡）等多种极端气候中功能研究验证的仿真模拟实验室，正是因为有着世界领先的专业能力，在2020年中国优秀工业设计奖的评选中，被评选为十大金奖。
在当前不确定性的市场经济环境下，波司登用一场创纪录的增长告诉我们，发挥技术为王、专业创新的确定性，坚定品牌专业方向，品牌就能穿越时代和周期，走到全球领先的位置。
第二，从业务结构上看，合理的多元化是分担风险的战略决策。
任何一项业务，都会有生命周期。单一业务更方便建立竞争优势，但一旦出现革命性演变，则会面临巨大的风险。各行各业几十年的发展历程也已经表明，业务单一轻则难以持续增长，重则会有难以为继的风险，再加之“新理性主义”浪潮来袭，适度的业务扩充是必备选择。
企业根据自身综合能力和发展空间，既可向上游挺进，也可向下游延伸，还可以通过发挥技术和研发优势向相邻业务扩展，以此抵御未知的经营风险。
2021年，11月15日，标准普尔公司（简称“标普”）将美的集团股份有限公司）的信用评级由“A-”上调至“A”。美的集团成为国内民营制造企业里获得最高信用评级的企业，也是全球少数获得A区间信用评级的制造企业之一。根据标普最新报告显示，基于美的集团多元化发展和品牌竞争力的增强，预期美的集团在未来的经营业绩稳步增长，市场份额稳步扩大。
“多元化”是美的集团近年来发展的关键词。目前，美的拥有五大业务板块——智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和数字化创新。目前美的将部分重点转向楼宇建筑整体解决方案、智慧医疗解决方案等产品，以增强美的业务的多样性和弹性，并有利于长期助推美的营收多元化。

美的作为制造商和品牌商，在面向B端的楼宇科技、数字化创新等领域具有先发优势。近日，在第72届德国纽伦堡国际发明展上，美的楼宇科技自主研发的“热回收多联机组及智能控制系统”项目斩获银奖。旗下工业互联网平台公司美云智数的工业互联网解决方案已广泛应用于40多个细分行业、超过400家企业，持续赋能产业，以数字化武装制造业，助力中国制造业加速转型升级。
总体而言，美的集团“多元化”的前瞻性战略落地成果得到了全球市场和机构的认可，其线上以及多品类产品战略让集团整体发展更稳健，风险更分散。资本市场认为，在未来，美的集团作为中国家电行业的龙头地位将得到进一步巩固，市场份额将进一步扩大。

第三，传统渠道深耕优化，并确保建立下沉渠道优势。
传统渠道优化，一是形成铜墙铁壁，让挑战者难以低成本开拓；二是降低渠道成本，更好地让利于企业和消费者。
同时李录先生在《文明、现代化、投资价值与中国》一书中有一个核心观点：现代文明运作模式下，统一市场会是唯一市场。当下的国际政治经济环境，中国最先可做的就是深化做大，把14亿人这个大内需市场做大，这里面有大量潜在经济增长可被挖掘。未来中国内陆低线城市老百姓生活水平提高，商品、服务提升，足以使中国GDP增长一倍以上，这也是最大的机会之一。所以品牌应主动去链接下线市场，整合各方专业力量，为客户和消费者提供更好的服务，更加有序、有组织、高效覆盖。通过强品牌拉力吸引、链接更多下线市场伙伴，进一步巩固用户心智和市场地位。
以喜茶为例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在数字化技术的精细化运营下，降低了成本过高的问题，通过主打“平价风”，以小店模式持续向下沉市场渗透。

2021年内，喜小茶逐步在深圳、广州、东莞、佛山、中山、惠州这些城市扎根，开出22家门店。其中广深两地门店为15家，占比超68%，并且在大部分门店开业不足半年的情况下，实现了全年销量突破280万杯的成绩。
我们还要警惕，将下沉市场视作商品和服务质量不高的“中低端市场”是片面的认识。便宜，不是下沉市场的特质，消费体验的升级才是。
第四，引导正确价值赢得信任，做消费者志同道合的朋友。
品牌要有明确的、正向的价值观和道德观，清楚哪些事是不可为的，哪些原则是不可突破的，用正确的经营价值观，用优秀的产品和服务去帮助用户去体验生活和世界。
同时品牌也应该告别过去的大众传播模式，摒弃过于夸大、扭曲事实或视觉化的营销模式及主动刺激用户消费欲望的操作手段，以真实的、原始的、没有任何商业目的的模式获得消费者的价值认同，让消费者真正回归消费决策C位。
从2020年至今，疫情首先影响的是零售行业。但是，我们仍然能看到一些品牌凭借价值取向复活了日渐式微的实体零售，比如名创优品。

名创优品公布了2021财年第三财季未经审计财务业绩。数据显示，公司总营收达22.3亿元，去年同期为16.3亿元，同比增长37%。其中，国内营收较疫情前的2019年同期增长了12%。
自2013年在广州开出第一家门店，到在全球构建了4514家门店的零售网络，名创优品以实体零售全球扩张速度第一成为平价赛道的领跑者，同时也是零售行业品质门槛的设立者。其背后秘诀正是将经营核心聚焦在产品和服务。以消费者为源头，砍掉中间一切不必要的环节，将毛利控制在8%左右，提供真正优质低价的产品。
正是由于其“控制毛利，杜绝暴利”的价值取向，2020年，名创优品从平价品牌变身为超级平价品牌，不断提高产品竞争力，高筑产品竞争壁垒，持续满足消费者的需求。在产品品质方面，名创优品潜心打磨每一款产品，坚持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的产品原则，2020年在全球市场打造了29个千万级爆款产品，深得全球消费者的喜爱，再加上“不过度营销”的理念，让名创优品轻松穿越险滩，迎来新增长突破口。

结语：破局而进，争做为消费者创造真正价值的长期主义者
很多人可能已经意识到目前商业市场正在经历“系统重启”模式，而重启后的世界我们是不熟悉的。
我们判断未来发展的逻辑已经从过去“效率优先，资本先行”的以企业为中心的功利主义，快速切换到更加重视“平衡和持续”的以消费者为核心的新型商业发展观上来，即“新理性主义”。
这个转折点意味着我们企业运营的顶层架构内核发生了实质性变革，商业上高歌猛进的价值模式已经不再适应当下的市场环境，为更多的人创造“可持续的美好生活”将是未来很长时期发展的主题，这些长期主义者将是真正的趋势创造者和势能承接者。对于市场品牌而言，在新环境浪潮面前，每个品牌都要做出决定