七夕节营销，搞定这三类人就够了
你知道今天是什么日子吗？
是日本超人气漫画《海贼王》开始连载、中国人首次登顶博格达峰、第26届亚特兰大奥运会落下帷幕、时尚设计大师路易·威登诞生的日子。
诶，就是不说你心里想的那个。
皮一下，然后言归正传，七夕节，大家也都忙起来了。
情侣们忙着秀恩爱，花店们忙着打包玫瑰，品牌们也在为营销出圈的事绞尽脑汁。
还有一类人，对他们来说今天就是毫无波澜的周四，我不说他们是谁！
别以为研究员只是在开玩笑，其实上面的话包含了七夕节营销中的的重要三角色：秀恩爱的情侣、分手的前任、吃柠檬的群众。
对于七夕节营销这件事，品牌能讲好这三类人的故事，就能出圈。
“秀恩爱的情侣”
这两天，瑞幸与悲伤蛙PEPE联名，带来了百利甜莓拿铁与哇瑞草莓拿铁两款七夕特饮。
甚至还为PEPE分配了对象，摆脱孤寡……
作为「咕呱」（孤寡）一词的代言人，悲伤蛙时常被网友搬出来自嘲，悲伤搞笑的IP情绪深受粉丝喜爱。
而现在，悲伤蛙竟然有对象了，还大秀恩爱，这让我们今天怎么转发你的表情包？
本次双方合作推出了七夕限定联名的4款电子礼品卡以及实体杯套、纸袋。
限定包装上皆有悲伤蛙与其女友翠花的比心合影，其中纸袋上还有专供单身人士的「牡丹」（母单）小彩蛋。
虽然“杀伤力”极大，但瑞幸所传达的核心观念是无论单身与否都能收获快乐与幸福。
暖，太暖了，“全球变暖”的原因找到了！
别看这丑丑的形象，却正击中年轻人的口味。
悲伤蛙自带的梗文化更为这次合作赋予社交属性，网友们已经在争先恐后为悲伤蛙“脱单”这件事买单了。
“分手的前任”
说起爱情，有时候反倒是那些分手的故事更能触动大众。
这让我想起了之前七夕的一个经典反向营销案例，主角是考拉海购和网易严选。
当时为了纪念“网易考拉”入驻阿里动物园一周年（改名为考拉海购），网易严选联合考拉海购拍了一支七夕广告庆祝分手，还共同推出了「爱就是放手礼盒」。
礼盒包装很值得玩味：牛皮纸封条上印着「剪断愁烦」，打开后内含「前男友」面膜、网易严选购物卡，每个小盒子上还藏着考拉和严选对彼此的祝福。
以品牌IP为主角，两方更像是真实的分手情侣，告诉大家有一种爱是放手，用“一别两宽，各自安好”来诉说这段故事。
随着年轻消费群体的崛起，“大众流行”已然不那么受到青睐，颇有种看腻了的感觉。
相反倒是反套路的东西更得人心，“小众自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起，商业社会的“反经验”正在成为新时代的创新逻辑。
分手礼盒在一众甜蜜景象中给予了消费者差异化的情绪体验，以强烈的反差感制造新奇，占据了消费者心智。
微热点数据显示，“爱就是放手”活动礼盒共引起两次讨论热潮，话题#考拉严选分手一周年#阅读量突破1.1亿，节目效果拉满。
“吃柠檬的群众“
七夕这天，有很大一部分人，是以第三人称的视角观察着这一天发生的爱恨情仇，他们被戏称为“单身狗”。
甜蜜炸弹无疑深得情侣们的心，但铺天盖地的撒狗粮广告也确实让“单身狗”颇感尴尬。
如何照顾这部分人的情绪？天猫做过这样一个营销案例。
柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我。
天猫脑洞大开，站在“单身狗”的角度拍了一支创意视频，生动诠释了「先酸为敬，各自精彩」的营销主题。
短片中，设置了三个让人柠檬的场景，在每个场景的最后，天猫IP形象“猫天天”都会现身救场，让“单身狗”不再孤单，尽情享受“酸”带来的精彩和快乐。
天猫的这条片子，无论是从角度立意到创意形式，都玩出了新意，让人看的过程中笑（酸）个不停。
天猫跳出千篇一律的情人节营销窠臼，让我们看到了反套路营销的所带来的化学反应。
总结一下：
不难看出，优秀的品牌都善于观察，他们看到的不只是某个IP、产品的声量销量，更能快速洞察到营销事件中的各个角色。
每逢节日，品牌们都会扎堆推出各种营销活动，但绝大多数都会陷入大同小异的套路中，结果就是传递的理念很容易落入俗套。
对于品牌来说，只有在营销中找到不同消费群体之间诉求的平衡点，才能两全其美。
不同的消费者角色就代表着不同的营销视角，相比拥挤的传统赛道，另辟蹊径不是更有竞争力？
当然了，七夕节秀恩爱才是主旋律，品牌想靠联名出圈就得选好IP。
比如瑞幸联动悲伤蛙，主要因为悲伤蛙自带的梗文化能触动年轻消费群体，IP所传达的情绪与七夕十分吻合。
在戳中年轻人口味这方面，瑞幸确实一直都很行，前段时间的椰树联名同样爆火，椰树咖啡一杯难求。
不管是否按常理出牌，品牌想出圈，关键要找到场景中各类消费者的情感共鸣点，然后放大。
摸清了每个人的底牌，赢下这局也就不难了。
· end ·
编辑 / IP研究员
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