报告啊！能不能说人话！

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举报 2022-08-04

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没想到，文章白写了

前阵子，抽空写过一篇杂文《TO B沟通，真的不能学TO C？》，激起了几万人的共鸣。我一阵自嗨，认为我凭借微薄之力，撼动了行业中对TOB市场传播的惯性思维。

尤其是一位读者朋友，特意跑来评论区，针对“生意背后，是人与人关系的重新开始”，进行了追问时。

我更是充满感情地这样回答它：

生意是冰冷的。生意背后的都是人。人是有五感（情欲与羁绊的）。所谓人与人的关系重新开始，说的就是tob中要把人当人看。
以往传播中，一大段一大段的术语，一堆堆的参数，必须形象化，以人本来改进。
化繁为简。
这样大家才开始真的交上了朋友。

没想到。没想到。自嗨没几天，就又遇到那种论调——TOB就是要理性而严肃的。那一刻，我原地自闭了。继《老板，我们为什么要用乙方》之后，我第二次慨叹文章白写了。于是，tonight，我打算祭出这个话题，再翻出来聊聊透。

TOB，不把人当人看啊

TOB行业的从业者，容易有一个惯性 —— 我所有的思考来源，都是理性的，所以我的表达更要理性。你只要打开一个报告，第一件事就是piapia的一大堆数据图、模型，乌央乌央向你奔来。

but啊, 它是wrong的啦。

你知道么，TOB沟通的最大禁忌，就是倾泻概念和数据。没错没错，我承认，数据是坚实的，数据是可靠的，但，数据是死的啊，人可都是活的，枯燥的数据和内容，让人看着头疼。堆晦涩难懂的东西，就是不把，人，当人，看。

我前阵子跟一些效果营销行业的专业从业者们聊天，我本以为天天做媒介投放的都是各种秃头理工男。结果清一色的秀丽姐妹，让我感受到了女性在媒介环境里的压倒性占比。我问她们：是喜欢数学么？结果她们说：不，我们才不喜欢数学。

这不是奇了怪了？类似商业化市场这种TOB沟通，一直打算影响的人，不都该是那些不食人间烟火的算盘精（我对一个媒介好友的爱称）吗？这些人一定喜欢贪婪地看数据报告，抓着你的方法论像熊猫抱着竹子一样不肯撒手不是吗？

没想到，大家竟都是通情达理的正常人类：

看来，人还是人，只是写报告的，不把我们当人看啊？

表达要感性的重要性

这种要命的惯性思维，也体现在我们会议室命名，大多数人都喜欢文艺点的名字，要叫：第欧根尼、哥白尼等。而根据我们的发现：“长颈鹿”会议室、“很臭”会议室，认知度记忆度显然居高不下。感性又赢了。

同理，报告写得冰冷，就也要更加感性去表达才好。12年左右，一直流行可视化数据，比如当年比较流行的信息图表infographic，就是个蛮好的开头。可惜，多少年了？没有人来继承这个衣钵。

Source：Cokecola Content 2020。

彩蛋：这恰巧是一个有关内容的内容表达。

不过，正确的事，总有人去做。正如我相信的那样，任何平凡和套路中，总有人会走出来创造一些新鲜感。这才是人类进化意义的所在。

巨量算数，你可真敢开脑洞

最近关注到了巨量算数（巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌）做了一些新鲜的事儿。这个名，乍一听，就挺有意思，蛮活泼的。算数，算数，就是按照数来发现洞察的。

这个部门，按照套路表演，该是出一堆堆的报告，搞一堆堆数据佐证。but，他们显然，正朝着画风清奇的方向走去了……

他们竟搞了一个内容洞察IP，叫做《算数说》。要么说字节还是懂内容，愣是把数据观察和报告，给视频化和内容化了。我个人拍手点赞，深深觉得，这是一个相对领先的理念，也符合TOB内容营销的长期大趋势。

我记得上次提这个观点的时候，还是给某云。我怂恿他们，上舞台上表演受害者，被一枪（假的）打倒在地，来表达新的网络敌人已经来了，而且不可见。这就是一个典型的，内容化沟通的初衷。

内容洞察IP《算数说》的实际模式，是IP化内容+专家圈层讨论构成了一个自成一体的循环。IP内容，就是邀请多个专家，现场PK观点，形成微综艺的访谈模式。圈层讨论，是利用话题和内容，吸引更多专家讨论和发声。

更形象一点说：巨量算数为了让大家能理解他们的商业化价值。试图向营销行业人士的“水池”里，一直丢内容的石头子，大家就一波一波荡漾起来了。内容越有价值，圈层就越有反应。

你看我，在看了前两期《算数说》内容后，就收获很大，在第一期中了解到新时代青年的兴趣爱好、消费趋势；在第二期中就紧跟时代潮流，洞悉到短剧营销的玩法，以及入局短剧市场的策略，这些都是很实在的收获。

另外，在第一期的青年人洞察部分，内容一经发布就引发了行业热议。其中首都经贸大学广告系副主任王水的一个观点，让我学会了一个新概念——后喻文化。

人类学家玛格丽特·米德提出过一个重要概念:

后喻文化，意思是年轻一代向前辈输出文化。这一点在消费市场表现尤为明显，年轻人掌握了消费趋势兴起和消退的话事权。在这一背景下，对于青年数字化表达，数字化生活和数字化消费的研究尤为重要。

而以「小确幸|为具体视角切入探讨非常准确，宏观环境不确定性越强，就越应该去探索那些更具烟火气的「微小而确实的幸福，那里潜藏着更多直实和确定的商业机会|。

每次提到青年人洞察，都要引用《青年志》：“善良微光”、“清醒梦想”、“有猫有快递”的观察。好多年过去了，窃喜，总算有些新的东西可以讲了。这些看报告的过程，也变成了一种有收获的学习。

内容营销IP的苦与乐

做成算数说这种IP，实际是不容易的。我还是那句话：外行看热闹，内行必须要看门道。这件事背后有三个点要有深思：

做IP势必是要长线投资的，没有这个耐性，就做不了IP。所以，这个项目能立项，我就觉得平台大的公司，本身高管是有耐性的，也知道长期价值有意义。很多公司动不动就说做IP，连个半年都撑不过去，算什么IP呢？至少也要像11.11一年一次特别久吧……

我们平时很喜欢做歌曲。做歌是一个有意思的事儿。这件事教给我们一个道理：做内容是另一种思维。而要学会内容思维，要下手学做内容。爱因斯坦的小板凳故事，告诉我们，多犯错误，才能有更好成绩。我倒是希望算数的人，慢慢胆子大起来。下次就怂恿嘉宾现场battle起来。不和平，更有看点！

内容是入口。圈子是长线。我做PR入行第一天开始就做媒体关系，那时候大家都使用一个叫做e-newsletter的邮件直邮DM维系媒体沟通。常年的相处之中，我深知维系朋友的重要性。TOB沟通每次恨不得都要重新找一遍客户，其实客户也可以是朋友，也团结在你跟前。内容+圈子，是长期内容营销运营高价值用户的核心手段。而这件事，是大多数人搞微信公众号搞到现在都没搞明白的地方。

最后：

我们希望理性的分析和感性的表达，永远能握手言和。至少营销行业的从业者应该掌握这个基本技能。每次我们写方案，把对方讲困的时候，请记得讲几个故事。这样他们会记得更牢一些。

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