在小红书的心愿池，让用户成为「锦鲤」
“妈妈上了年纪之后皮肤状态就不如以前了，一直想攒钱买个美容仪送给妈妈，正好赶上618活动，赶紧来试试运气。@TriPollar初普”
“备婚女生，希望全套护肤品、化妆品当陪嫁，不挑的，啥都中，求求了~@Sisley法国希思黎”
“以前是个乱七八糟护肤的人，什么东西都往脸上怼。现在不行了，24了，没对象，感觉不能继续下去了。许愿今年修丽可爸爸愿意给我承包护肤品！@SKINCEUTICALS修丽可”
在小红书，「许愿」类的笔记数见不鲜。*在小红书搜索「许愿」，会出现71万+篇笔记。在「许愿」笔记的评论区，还会涌现出更多的愿望评论，「接好运」、「希望顺利」......
「许愿」，已然成为小红书用户之间独有的一种互动行为。*小红书的数据显示，平台内「许愿」「心愿」相关的搜索量每年正在以200%的速度增长，相关笔记的发布量每年增长率也达到了170%。
用户们孜孜不倦地许下愿望，期待着能尽快收获offer，希望能如愿找到对象，祈祷考试顺利通过……在用户心中，在小红书万事皆可许愿，而这个现象的存在，则体现了小红书平台与用户之间深刻的情感链接。
许下一个真诚的愿望，然后@一个品牌，这种独特的内容形式，则是小红书独有的一类笔记内容——许愿笔记。用户只要在许愿笔记中@品牌方，就有可能被品牌方选中，获得品牌方赠送的礼品。
这种「用户许愿--品牌还愿」的互动形式，来自小红书开创的营销互动产品「心愿池」。
今年618大促前夕，大量许愿笔记涌入小红书的「心愿池」，一时间，原本躺在用户购物车中的一个个品牌，通过具体的愿望清单，与用户真实而细腻的情感建立起链接。
心愿池功能的出现，来自小红书对于用户行为的深刻洞察。当大量倾注着用户情感的许愿笔记涌现之时，小红书便成为了用户释放情绪的一处集体场域。而聚集着用户情感的场域，对于品牌而言则意味着一个全新的营销场景，也为品牌和用户建立联系创造了新的可能。
01 用户许愿，品牌还愿——用愿望建立情感链接
「听说在小红书许的愿望都能成真。」
「希望这次能中，相信你懂。」
「还愿了，见者好运。」
真实的情感，深度的链接。从这个原点出发，小红书在今年618期间打造了三个营销IP，在这个互联网平台必争的大促节点，用小红书特色的方式，帮助品牌走进用户生活。
首先，小红书联动SKINCEUTICALS修丽可、TriPollar初普、Sisley法国希思黎，打造「种草大作战」营销IP。通过「心愿池」功能，主打「用户发布笔记许愿」、「品牌打捞笔记实现愿望」的互动方式，让品牌以一种更真实、温暖的形象和用户产生联系。
发布笔记，许愿，然后等品牌方来为自己实现愿望——这种类似圣诞老人送礼物的机制，不仅有着童话一般的浪漫色彩，也摆脱了常规抽奖活动的俗套。
在这个过程之中，用户将「许愿」的行为与品牌本身强绑定，将向往美好事物的诚挚情感附着于产品之上，而后的品牌「还愿」行为，又让品牌在用户心中的形象更加温暖和真实，加强了双方的情感互通。*数据证明，许愿有着强大的用户号召力，活动全网曝光量达3.2亿，心愿、许愿相关笔记发布量累计达7.9w+篇。
生活中，许多愿望的实现需要「运气值」，但也有很多愿望可以通过好的产品来实现。比如「希望我的粉刺闭口痘痘快消下去吧」、「年龄逆着长，希望永远18岁」、「冰箱太小了，我想要装满冰箱的化妆品」。
「心愿池」与品牌的合作，就为小红书用户的心愿增加了「达成几率」，让用户在收获产品、实现愿望的基础之上，与品牌实现双向奔赴。
这种从情感出发，建立真实链接的思路，来自小红书在打造营销IP的过程中一贯的思维。在年轻用户的心中，小红书就是线上的心愿池，他们相信，通过发笔记说出自己的愿望，就有机会实现，这是用户和小红书之间的「默契」。
02 在理想的生活中，为用户种草好的产品
谈及618，离不开消费。如何帮助用户更好地做出消费决策，这是小红书对于618这个电商大促节点的思考起点。
今年618，小红书联手天猫共同打造的「618理想生活新鲜式」，就是一次解决这个问题的尝试。双方在为用户创造「理想生活」的愿景上达成了天然的共识：小红书作为分享生活方式的内容平台，而天猫则主张着「理想生活上天猫」。
「高质量独处」、「家人式养宠」、「沉浸式吃饭」、「氛围感穿搭」、「妈生皮养成」，小红书依托于深刻的数据洞察，与天猫共创出618理想生活的五大流行趋势热词。从与自己相处到与世界交手，多维度再现用户日常生活场景，用流行趋势促进品牌传播的同时，也让品牌和用户在具象生活的层面上产生情感共鸣。
在「618理想生活新鲜式」的IP宣发中，明星乔欣与小红书百万粉丝头部博主合作，一同出演了一部生活方式大片，诠释五大趋势内容。视频中，乔欣传递出「其实只要用心生活，每天都有意想不到的新鲜事」的生活态度，博主则呈现不同趋势下的生活场景，而品牌产品在其中的出现，既是真实生活场景的好物推荐，也是对生活态度和方式的解读，品牌调性与生活理念，自然地产生交集。
这次小红书和天猫基于生活主题的共创，也唤起了更多用户对于理想生活方式的讨论。*活动站内外总曝光达2亿+，话题总浏览量达6500万+，还吸引了100位+博主超80家品牌商家共同分享，话题总互动人数也达到了100万+。
得益于小红书具有创意的互动玩法，用户对于产品的兴趣被充分激发，进而对消费决策产生有效的影响，这也是天猫看中小红书的地方。据了解，超八成的用户在小红书浏览产品/服务后都会被种草，从而产生消费的驱动。
03 不一样的明星营销，看见明星的真实生活
618，明星代言种草带货已经是常规套路，今年还能怎么玩？小红书的答案是：真实的生活。
相比明星在聚光灯下的广告宣传，日常生活中使用的产品往往才是更真实有效的代言。小红书这次就让明星将真实的生活展示给用户，在真实的生活中，真诚推荐好产品。
此次618，作为明星种草内容趋势的延续，小红书联手天猫打造了首个大促明星营销IP「618应该买什么」，以明星种草为前阵，联合博主做好物测评带动UGC持续发酵，结合天猫的资源加持，帮助品牌在大促期间提升声量，快速转化。
「618应该买什么」选择从「明星买什么」入手，明星沈月、钟丽缇、郭晓婷、陈燃根据自身的人生阶段、生活状态，分享了「夏日护肤用什么」、「居家爱用好物」、「提升精致度的产品」和「孕期皮肤护理」，通过真实的生活日常来分享爱用好物，让每位用户都能从视频中找到自己生活的影子，埋下「get明星同款」的用户心智。
博主的好物测评，作为IP蓄热的助燃剂，接棒明星种草，中腰部博主以更贴近用户的姿态，在更细分的场景中以更专业、细致的角度分享产品，进一步增加对于产品的理性认知。
相较于前两个营销IP，「618应该买什么」以更加直给的方式延续了小红书真实种草的生态，从生活方式到爱用好物，以内容带动产品，将用户的种草心智，转化为购买行为。
在这个过程中，小红书输出的不仅是个平台流量加成的价值，而是将内容的生命力延长，沉淀为品牌长期的「内容资产和品牌资产」，让品牌能够长期、反复地接近和陪伴于用户的真实生活，从而建立起品牌和用户之间「不止于产品」的链接。
04 与用户共创优质内容，打开品牌大促营销的全新思路
在原本以电商转化主力输出的大促节点，作为内容社区，小红书的三个营销IP选择了更靠近用户的策略，围绕着用户的真实生活和真实需求，让品牌能够和用户建立起更真切的链接。
首先，小红书作为一个强调生活方式内容的平台，「真实」是一切的出发点。
从小红书的三个营销IP中可以观察到，有效的消费决策影响、真实有用的生活经验以及好的产品，是营销IP打造的出发点。
在这当中，作为承担着影响年轻用户消费决策的平台，「真实」既是小红书平台与用户共同打造出的独有的平台特质，也是平台、用户、品牌三方建立长期情感粘连的基础。
其次，不止于爆款和出圈，大促节点，小红书可以帮助品牌更真实地触达用户，走进用户的真实生活。
通过小红书618期间的营销案例中不难看出，小红书营销IP的打造并没有局限于曝光和出圈，更多是希望通过用户互动、内容共创的平台原生属性，为品牌在用户心中真正地建立起有血有肉的形象，帮助品牌用更真实的形象，走进用户的生活。
在「心愿池」IP的执行过程中，因为品牌的亲自下场，让很多用户实实在在地获得了产品，在许愿还愿的过程中，会发现「幸运」、「温暖」的情绪串联起了品牌和用户。
结语
对用户真实生活的洞察，对于品牌、产品多维度价值的探索，独特的内容生态，使得小红书不断迸发着全新的营销灵感。通过618系列营销IP的打造，也可以看出小红书能带给品牌的营销价值，不仅在于打造爆款产品和出圈效应，更长远的意义在于助力品牌好产品的成长，让品牌持续沉淀长期价值。
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