以爱为名的七夕，谁说品牌玩浪漫才受宠？
原标题：“孤寡”青蛙又来了，以爱为名的七夕，谁说玩浪漫才受宠？
经过了2.14和5.20的洗礼，2022年爱情经济的最后一站如约而至。为了赶上这趟爱情列车，无论是线上商城还是线下实体店，都打出“浪漫七夕”的口号，一场“以爱为名”的消费热潮在各地不断升温。
加上七夕处于七八月电商节日空档期，电商平台当然也不会错过。淘宝七夕专场提供了跨店满减、购物金、限时优惠等促销方式，京东新百货开启首届七夕礼遇季，并且线下6家门店同时开启。不过或许是由于618大促刚刚结束，消费者还在紧捂钱包，相比往年，今年七夕电商的造势显得略有些平淡。
消费者倒是逢节必过。据京东数据显示，“七夕情人节礼物”成热门搜索词，七夕前两天，95后、00后网购成交额人数占比最高达到69%，礼物选择上他们更偏爱购买新品，70%的新品被他们买走。那么今年品牌们上了哪些新品，不同品类在七夕会采取哪些促销手段？为浪漫买单的年轻人在喜好上又有哪些变化呢？在七夕来临之际，让我们一起看看谁在参与今年的这场“爱情游戏”。
一、七夕营销现状：有人低调潜行，也有人抢跑
相比于端午节和中秋节这种有特定风俗的节日，七夕节显得极具包容性，一切能代表爱和心意的商品能都通过包装成为“情人节限定”，然而当商家都深谙这一套路时，七夕礼品不可避免地变得同质化。
最先在七夕市场失去荣光的，是曾经甜蜜浪漫的代名词巧克力。在将近10年的岁月里，巧克力一直位于中国七夕送礼榜单的C位，没有一盒心型巧克力，节日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用来表达爱意的唯一选择，加上“减糖风”盛行，甜腻的巧克力逐渐被成分更健康的食品分走市场，巧克力在七夕中的霸主地位也随之动摇。根据欧睿国际的数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元，中国巧克力市场的整体萎缩也对七夕的巧克力市场造成一定影响。
不过七夕仍然是巧克力品牌的主要战场之一，根据艾媒咨询公布的数据，在所有的巧克力消费场景中，送礼的占比高达38%。从近日巧克力品牌们的上新情况来看，我们发现今年大家都默契地采取了较为保守的营销策略。
牢牢占据国内中高端市场的国际巧克力品牌们选择低调行事：德芙选择用代言人引流，七夕礼盒加送肖战明信片和立牌，利用粉丝经济带动销量；GODIVA推出“520”和“1314”组合礼盒和心形巧克力礼盒，新品中的“七夕含量”远远低于“中秋含量”；M&M选择在包装和造型上做文章，推出老虎机玩具礼盒和香槟瓶，不过本质上还是换汤不换药。
图片来源：德芙/GODIVA/M&M天猫官方旗舰店（从左至右）
而新兴本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妆的主意，和玛丽黛佳联名推出七夕礼盒，内含三种口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力+美妆，新意暂且不提，总之是一款送女友不出错的礼物。
图片来源：每日黑巧天猫旗舰店
可以看到，巧克力品牌并没有在七夕节点投入太多，隐隐约约透着一丝“重在参与”的心理。当“爱情信物们”兴致缺缺，另一边奢侈品已然将七夕当成了本土化表达的“试炼场”。
早在7月，一众奢侈品牌们抢先开跑，光是在天猫奢品就首发了800多款七夕限定新品，包括全球限量首发款、中国市场定制款等。今年，历峰集团卡地亚Cartier发布中国七夕限量版的Les Berlingots系列；开云集团麒麟Qeelin珠宝发售Yu Yi 18K玫瑰金钻石蛋白石如意项链，全球限量700枚；LVMH集团FRED斐登中国独家发售30枚Force10系列玫瑰金钻石红宝石手链。
图片来源：Cartier/Qeelin/FRED天猫旗舰店（由左至右）
除了上新限量款和定制款，情绪广告也在今年的营销大战中尤其流行。通过拍摄七夕短片和启用代言人拍摄广告，奢侈品牌借讲故事传递品牌理念和七夕旋律。比如Valentino从音乐入手，邀请知名音乐人、创作歌手李荣浩作为爱情导师，改编其经典歌曲《在一起嘛好不好》的同时推出一支音乐短片；Bottega Veneta针对七夕节日营销，发布了一条名为《爱，在路上》的短片；素来不走寻常路的巴黎世家今年仍然没让群众失望，在短片中用机器人取代真人模特出镜，背景音乐却是邓丽君的《甜蜜蜜》，“赛博朋克＋怀旧风”，先不说想要传递什么前卫潮流，总之是靠实力搞怪再次出圈。
图片来源：巴黎世家官方旗舰店截图
无论是维持高水准发挥还是给消费者制造“惊喜”，可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要营销节点。并且今年的情况还有些不一样，如果说往年仅仅是国际品牌的常规操作，那么今年奢侈品牌则对七夕多寄予了一份厚望。
2022上半年，受疫情影响部分奢侈品线下渠道受阻，对销量的影响也直观地反映在财报中：LVMH在中国第二季度的营收出现双位数下降；开云在中国20%的门店受到影响，导致亚太市场第二季度同比下降15%，上半年下滑8%。不过奢侈品牌并未因此对中国市场失去信心，Burberry 和历峰集团在财报中都指出，中国市场的复苏速度远超市场预期，并相信中国市场下半年将迎来更为强劲的增长。
因此，今年的七夕成为奢侈品牌们扭转局面的重要节点，据英敏特《疫情下的消费洞察》，奢侈品的“情绪调节”功能在困难时期愈发凸显，人们对于各类高端商品的渴望程度并未下降。于是，此次七夕对奢侈品行业的意义不言而喻，在经历上半年的业绩疲软后，奢侈品希望借助七夕刺激消费，迎来下半年的复苏。
二、今年七夕，品牌们都做了哪些“另类”浪漫营销
除了巧克力和奢侈品，鲜花也是七夕的座上宾。美团和苏宁的数据显示，2016年到2019年，七夕期间鲜花的增速一直保持在所有品类前五。甚至七夕鲜花的销量已经超过了情人节，2019年至今，七夕的鲜花销量已经是全年鲜花销量占比最高的周期。
不过，随着鲜花电商玩家集体涌入，这一赛道也变得拥挤起来。七夕一到，线下花店在社群发力，垂直类鲜花电商开启预定，本地生活平台也纷纷下场，参与到鲜花市场的争夺。玩家一多，市场不可避免地出现无序竞争，营销手段也变得越来越卷。加上鲜花的特殊性，七夕热销的品类也是固定的几种，商品很容易出现同质化，消费者自然会感到审美疲劳。
那么鲜花如何跳出庸常浪漫，Roseonly的做法能提供一个思路。今年七夕，鲜花品牌Roseonly宣布携手泡泡玛特，推出“爱·无畏”限定系列联名产品，此次联名系列以潮玩“SKULLPANDA”为主要灵感呈现。
图片来源：Roseonly天猫旗舰店
SKULLPANDA头戴双侧耳球的宇航员头盔，代表着不被限制的状态，诠释“爱”与自由。鲜花的造型也和IP的内涵保持一致，联名款鲜花并不采用白色，粉色这种情人节常出现的暖色调，而是选择红黑搭配，整体呈现一种金属感。这款联名产品赋予了浪漫另一种表现形式，也代表了年轻人对于爱情新的理解和追求。此外，Roseonly还推出了七夕玫瑰都市活动，通过NFT数字展览馆，玫瑰大道和趣味互动空间等5个景点进行数字化营销。
大搞数字化营销的不止一家，时尚生活方式品牌TORY BURCH也和京东一起推出数字藏品——《心选TORY BURCH》,每份数字藏品均有一个专属铭牌编号，限量50份。据京东数据显示，TORY BURCH当日成交金额同比增长超304%，购买用户数同比增长超286%。当七夕遇上数字化，独特的科技感和专属感能引发年轻人的收藏兴趣，进而带动商品销量。
图片来源：TORY BURCH京东旗舰店
天猫此次七夕也开辟了一块“情侣游乐园”，联手六福珠宝、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌，推出七夕限定“天猫头号剧场”数藏情侣头像。活动攻略介绍，只要在活动期间登陆天猫搜索“天猫头号剧场”并组队答题，即可获得藏品头像。小时候玩摩尔庄园的年轻人，长大了还要在头号剧场看情侣们出双入对，虽然对单身人士不太友好，但这种沉浸式的游戏式购物体验确实拓宽了七夕营销的想象边界。
图片来源：天猫截图
品牌们大玩数字化的另一面，是七夕仪式感正在减弱的现实，品牌不得不打破常规玩出新意。然而这还不够，当浪漫成了“收割”的由头，被消费裹挟的情感开始变味，情侣们当然会更加理智地买单。因此除了推出以爱之名的礼盒，品牌们也开始将目光放在更广大的单身人士上。
还记得孤寡青蛙吗？没错，它又重现江湖了。
犹记得前年七夕，一只“七夕青蛙”的“孤寡”服务把一众浪漫营销撞得粉碎，这只青蛙不仅让单身经济在情人节横空出世，也以5.8亿的阅读量登上微博热搜，光淘系数据统计，七夕当天就有超过100万人搜索相关青蛙服务。而且无论是单身还是情侣，都被这只青蛙刷屏并乐在其中。
一个有趣的数据是，每年一到情人节就是狗粮销量大涨的日子，去年2月1日到12日，狗粮销量同比增长135.81%。可见，情人节不仅会催熟浪漫消费，单身经济也会反其道而行。从某种角度看，情人节被“孤寡”占道，也是年轻人对浪漫经济的一次自我进攻，就算没有另一半，七夕也要“得过且过”。
这也给品牌打开了思路，比如瑞幸在这次七夕又玩了花活。8月2日，瑞幸咖啡官宣与悲伤蛙联名推出七夕限定杯套和纸袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”为宣传标语，邀请悲伤蛙作为今年瑞幸的七夕使者，同时推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。此次推出的联名七夕限定包装上印有悲伤蛙和他的女朋友翠花，其中纸带上有隐藏小彩蛋。
瑞幸咖啡与悲伤蛙联名 图片来源：瑞幸咖啡
不得不说瑞幸确实是个联名小能手，单是官宣之前的预热就引起了不小的讨论——7月29日，瑞幸放出一张神秘海报，并打出“瑞幸和一只绿色生物的七夕CP”口号。评论区惊呼：瑞幸都脱单了，CP到底是谁？各路网友赶来围观，灵魂画手在线ps，单身的和非单身的都乐此不疲。而瑞幸正是拿捏了年轻人喜欢自嘲的心态，结合品牌自身特质，利用一种诙谐且天然的方式让新品携着孤寡青蛙强势出道。
如今，单身人群已经成为不可忽视的群体。据中国民政部的数据显示，2021年，单身成年人口独居数字预计达到9200万，总数量可达4亿。用户的变化也推动了新的经济形态产生，《2021年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济、懒人经济、颜值经济、健康经济成为四大潮流经济。未来七夕将不仅只是情侣们的活动，如何撬动“单身经济”也成为消费品牌们的下一个单元主题。
三、品牌如何解锁“新中式情人节”消费？
虽然国外品牌也对七夕热情很高，但由于对中国传统文化内涵不够了解，时常会发生“翻车”案例。而国内本土品牌则在七夕营销上具有天然的优势，因此，对于国创品牌来讲，如果能够结合中国国传统文化习俗，设计出既和节日有关联的产品，又能够引起年轻人共鸣的输出，七夕会是很好的出圈契机。
随着民族自信的增强和国潮的崛起，古典的中国风元素更容易受到年轻人青睐。2021年抖音电商发布的七夕数据显示，8月1日至12日，平台七夕相关商品销量环比增长169%，中国风商品成热门礼物。其中，男士偏爱购买国风雕花口红、国风彩妆礼盒等美妆产品。
图片来源：花西子官方旗舰店
今年花西子与珠宝设计师Susan Fang跨界联名推出“同心锁”七夕告白礼盒，以玻璃珠搭配柔光贝珠作“告白珠链”，串联定制同心锁。除却“同心锁”这一花西子标志性礼物外，还延续了已坚持五年的“为卿画眉”的活动，据花西子表示，张敞画眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通过坚持“他为你画眉，我赠你眉笔”这一形式传递东方式浪漫。
同时，品牌在策划七夕营销时应注意新人群和新需求。随着女性购买力的增强和消费观念的独立，越来越多的女士会在七夕为伴侣准备礼物。男士护肤美妆、智能剃须刀、国潮运动鞋等既实用又时尚的商品受到女性消费者的喜爱。
图片来源：天猫截图
天猫七夕送男生的会场中，既有香水护肤品等个护产品，也有音响和机械键盘等实用工具。
唯品会数据也显示，七夕节前夕，作为男士礼品的选择，剃须刀、篮球鞋和智能手表迎来了不同程度增长，较去年同期分别增长98%、15%、43%。可见七夕送礼不再是男士专属，越来越多的女性愿意通过送礼表达情感，品牌也应该注意到男性在七夕中的礼品需求。
对于本土品牌来说，“新中式情人节”不仅代表中国独特的文化内涵，还代表着不断变化的消费行为和人群特征。如何真正吃透传统文化，找到设计出引发共鸣的输出，是品牌们解码中式浪漫的钥匙。就像本土美妆品牌在细节处和消费者共情，食品饮料、传统老字号和其他品类都有机会在七夕找到新的破圈机会。
撰稿：北河
审校：逆光
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