做不被定义的咖啡：新消费市场下味驰品牌强势出击

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举报 2022-08-09

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“ 回归产品本身，做不被定义的咖啡。”

新消费时代下，咖啡业迎来风口期。

据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》数据显示，中国咖啡市场规模持续扩大，预估到2024年将超过3300亿元市场规模，中国的咖啡消费也正以每年超15%的速度增长。如此巨大的消费市场，引得众多新老品牌纷纷入局，市场格局也正在发生改变。在这样利好的背景下，有着30多年咖啡经验的味驰也不甘落后，创新产品理念强势出击或将引领咖啡新风尚。

说到味驰，大家可能对于它旗下的金味麦片更为熟知，但在成立之初味驰却是咖啡起家，可以说是咖啡界的“元老”。目前，味驰在中国市场以做麦片为主，但在东南亚市场咖啡业务仍占据大头。据了解，味驰集团在全球拥有多个咖啡品牌，包括CAFE21、BenCafe等。在中国，味驰集团也于2002年收购了位于上海的咖啡原料供应商及服务商桥昇咖啡，从而进入2B业务，开始布局国内咖啡市场。

那么，面对来势汹汹的新消费潮，味驰回归咖啡本心，未来咖啡生意将向哪个方向发展呢？一起来看看吧。

“啡行社·天幕”体验中心（广州·保利发展广场 33层）

洞察新消费需求，打造消费者认可的咖啡

近几年来，由于疫情、国际环境等因素，消费市场充满着不确定性，但新消费依然爆发强大的市场动能，新需求、新场景、新人群构建的新消费体系驱动，也给咖啡行业带来了新增量，消费者对好咖啡的需求更是到达新高度。

新消费增长研讨会一味驰集团CEO钟廷毅

近日，在味驰集团主办的“VUCA乌卡时代——新消费增长研讨会”中，味驰集团CEO钟廷毅针提及到，在充满不确定性的乌卡时代下，消费者的选择会变得更加精明，但是对于好产品的追求永远不变。咖啡行业过去几年都在成倍增长，可以说是一个比较好的产品赛道。

但是，好的产品赛道总逃不过一个“卷”字，咖啡也不例外。除了原有的咖啡品牌在线上线下如火如荼布局之外，中国李宁、邮政等跨界玩家更是试图挤入赛道分一杯羹。如何在其中脱颖而出，成为新晋咖啡品牌的一大难题。

尤其，伴随着中国年轻一代消费群体的崛起，消费需求、消费观念等与父辈相比都发生了天翻地覆的转变，这些年轻的新消费人群对咖啡也有了新的定义，个性化、差异化、自由定义的咖啡正在成为这代年轻人不可替代的社交标签。这些不断改变的消费观念及需求，让咖啡行业从线上卷到线下，也给品牌带来新机遇。

CAPPAROMA新品发布现场一味驰集团CMO汤俊华先生

对此，味驰集团顺势推出了两大咖啡新品牌：契合年轻消费者个性化咖啡消费理念的——be N（别样），覆盖高中低价格区间；以及延续“咖痴”精神，主研探索咖啡质感及风味的精品品牌——Capparoma，是味驰计划进阶高端咖啡豆市场的“野心之作”。味驰集团CMO汤俊华先生在新品发布上介绍道，消费者对于咖啡口感、风味都有不同的感觉，对此味驰从不同的消费者认知中挖掘有趣的观点，从而做出一系列代表消费者不同咖啡看法的产品，让每个人都能找到属于自己的那一杯咖啡。

味驰集团全新咖啡品牌 be N（别样）

如此，洞察新消费人群对咖啡个性化需求，做消费者自己的咖啡，做不被定义的咖啡，真正让消费者认可、适合中国人口味的咖啡才有可能使得品牌逐步走向大众化。

品牌创新合作，认真做好每一杯咖啡

咖啡虽然在国内市场起步较晚，但是产值增速快、消费潜力大。根据《中国咖啡行业深度全景解读》调研显示，中国一二线城市消费者正成为咖啡消费主力军，年人均消费326杯咖啡。咖啡赛道不断地向上生长，无论是速溶咖啡、现磨咖啡还是即饮咖啡，都越来越受到消费者的喜爱。某种程度上咖啡已悄然成为“刚需”，而消费者对咖啡全方位体验的要求也愈加严格。

当下新消费人群对于咖啡的关注点，一方面集中在咖啡的口感、品质、风味、性价比等产品属性上；另一方面，则更多体现在品类创新、情感联系、个性服务、极致体验等差异化打造。但是万变不离其宗，回归咖啡本身，好的产品、好的品牌服务才是打动消费者的决胜法宝。

新消费研讨会－CEO论坛

关于这个问题，味驰集团CEO钟廷毅先生在“VUCA乌卡时代——新消费增长研讨会”的CEO论坛上也表示，营运的本质可能表现在营销上，但品牌的工厂研发、物流供应、协同合作以及对消费者的认知都远远重要于前者，品牌只有坚守住核心竞争力进而去添砖加瓦，才能发展壮大。

味驰集团和OATLY开启深度战略联盟合作

诚然，独木不成林，为了更好地服务消费者，全面提升咖啡品牌工厂研发、渠道供应、沟通营销等核心实力，品牌创新与合作必不可少。因此，味驰集团与知名燕麦奶品牌OATLY建立多维度的深度战略联盟，从经销、周边产品、原料设备、新品研发、产品供应等多个维度展开深度合作。

除此之外，味驰新品牌be N（别样）也将联合Mars旗下营养谷物品牌BE-KIND开启品牌战略合作，打造咖啡+零食的“be KIND”产品组合套装……从产品创新再到消费者场景细分层层布局、不断深入，由此可见味驰对于做好咖啡、打造好品牌的市场野心。

味驰新品牌be N（别样） x BE-KIND品牌战略合作

国内咖啡消费将越来越成熟，面对不断扩充的咖啡品类，未来咖啡行业势必会回归产品本身。坚守本心做消费者认可的咖啡，不断塑造品牌力及产品力的品牌在咖啡赛道上也能走得更长久。

全链路布局有效赋能，实现让咖啡“飞”起来

在“咖啡热”影响下，国内咖啡产业链日趋完善。从整体来看，我国咖啡行业主要分为上、中、下游。其中上游领域主要涉及咖啡豆种植、采购和相关机器供应；中游环节则主要是咖啡豆的深加工，包括各大咖啡豆烘焙加工厂；下游则集中为线上线下销售渠道，包括连锁咖啡店、便利店、电商等。面对如此复杂的业态，那如何整合资源打造“咖啡人”的寻梦天堂呢？

线上线下打通融合，B、C端渠道互相赋能将成为行业发展的趋势，从咖啡豆到咖啡，从产地到消费者餐桌，无论是赏味者还是寻梦人都能实现咖啡自由。

味驰集团咖啡产业布局

因此，为打通咖啡产业链上中下游，味驰搭建了一站式咖啡展业服务平台——啡行计划，不仅可以为用户提供全链路咖啡商业模块的原料、设备、技术、服务和集采资源，还能提供咖啡师能力培训、产品配发及开店策划等服务为中小型咖啡店或零售店赋能，甚至能为C端品牌提供咖啡产品定制服务，从全链路切入咖啡板块。

“啡行计划，让咖啡行动起来，让你的咖啡可以飞起来的计划。”味驰集团CMO汤俊华先生如此形容道。

这样一个让咖啡“飞”起来的计划作为桥梁，使得咖啡行业上中下游资源利用起来，全打通咖啡链路渠道，有效赋能行业发展。无论是拥有烘焙经验丰富的桥昇咖啡作为B端供应服务商；还是be N咖啡和Capparoma咖啡两大C端品牌，味驰集团通过“啡行计划”做承接已然形成了咖啡业务的全链路布局，在未来也将在咖啡赛道努力“飞”更高。

“啡行社.天幕”体验中心

现如今中国咖啡行业创新发展进程正在加速，咖啡也在覆盖更多的消费场景，并激发更多的消费需求。但在如此“卷”的赛道，回归产品本身，满足不同场景做不被定义的咖啡，打造全链路咖啡运营或许有可能成功突围。

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