十亿操盘手拉新秘密！看CHINISM以货带人、添可人群矩阵玩法
阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目在8月上线特别策划「对话十亿操盘手」，邀请明星品牌、生态伙伴、平台小二，分别聚焦拉新运营、爆品打造、全域营销和品牌成长四大维度，解析大家都学得会的生意财富密码，为2022下半年生意增长提供新答案。首期「对话十亿操盘手」聊聊拉新运营。
消费需求多变、消费习惯日新月异的情况下，小众品牌要成长为大众品牌殊为不易。想要进入十亿量级品牌俱乐部，品牌首先要回答两大关键问题：如何才能找到品牌的目标人群？通过什么样的人群策略才能驱动生意增长？
阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目8月特别策划「对话十亿操盘手」，首期聚焦以拉新为主的消费者运营话题，邀请冲击10亿目标的新锐男装品牌CHINISM创始人杰森、百亿规模的高端智能家电领导品牌添可智能科技国内运营总经理殷鹏、阿里妈妈运营中心总监虎豹，与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人、资深产业分析师李清乐一起，探讨消费者运营策略和案例、阿里妈妈平台对于消费者运营的深度洞察、万相台产品能力的最新解读，还有今年下半年重要的消费者运营利好政策。
为了最大程度地还原激烈碰撞的访谈实况，创造与操盘手的直接交互空间，「经营摇滚电台」将就此系列话题同时上线四期播客内容，由阿里妈妈出品，知名播客公司JustPod制作发行。嘉宾直播间的完整版真实问答，可移步苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐，搜索「经营摇滚电台」进行收听。
01
拉新意义：消费及经营趋势变化，让「拉新」不一样
CHINISM品牌创立于2014年，原先是to b模式，2020年开始转型成为to c的休闲运动男装品牌，并快速实现爆发。创始人杰森透露，CHINISM今年想要冲击全渠道10亿销售目标。
不过，在经营品牌的数年间，杰森发现，消费者不仅为风格和设计买单，对产品本身品质的要求也越来越高；行业中的玩家对于打造新品牌、新品类的尝试力度越来越大；品牌成长同时，也发现与消费者的触点越来越多......这些变化都在影响品牌拉新。对于新品牌来说，提高内容质量、做好渠道分发、增强品牌曝光，从而扩大消费者基数，成为品牌经营的关键。
虽处不同赛道，但添可电器国内运营总经理殷鹏也发现，“爆款打天下”的时代过去了，随着行业竞争不断加剧，品牌面临流量成本激增、产品同质、潜客流失等挑战，驱动品牌必须寻找拉新的新方案。
虎豹曾在品牌待了10年，如今在阿里妈妈平台的工作经验，也带来了更全面的感受和视角。在他看来，首先是为什么要持续做消费者运营，尤其是商家做零售最关注的两个议题：拉新和会员，再往后才会拆，到底是什么样的目标人群。
虎豹注意到，能够存活下来且能快速成长的品牌商家都具有独特性，而那些提供通用产品和服务的品牌，会慢慢地被替代。而平台要做的，是通过提供产品能力和工具，帮助品牌商家更好地触达消费者，让那些具有独特亮点和高品质的货品能够被消费者看到，并高效地流转出去。
因此，今天的消费者运营，首先在「拉新」层面上变得不一样了。
首先，从平台洞察可以看到，拉新对消费者运营很重要，拉新规模决定了复购的基础，是品牌在平台持续获得流量的原动力。
其次，拉新时间前置，可以有效提升复购率，影响大促爆发规模。
数据显示，前置拉新可以更加有力地助力大促蓄水，以双11为节点来倒推，如果品牌提早2个月就开始拉新，复购率可以高达60%，提早3个月拉新，复购率更可以高达80%，不同行业基本在这个水平上波动，这也是为什么平台一直强调大促前站的蓄水运营。
再次，就是拉新的成本。其实阿里妈妈提出的「平蓄促收」理念，对品牌商家而言非常现实，那就是平销期的拉新成本比大促更低，是值得品牌精细规划与投入。
因此，借助平台能力拉新，可以实现有"数"可循，有"能力"可依。
02
「以货带人」：以做好产品为核心，提升新消费人群的渗透和留存能力
在变化之下，品牌和平台都有哪些解决之道？
CHINISM主要打法就是「以货带人」。杰森透露，此前，CHINISM通过扎实的货品力切入细分新赛道，获得新一轮增长红利，年销达4亿，爆款率超50%，因此备受关注。而在跨越5亿门槛冲击10亿时，CHINISM需要更全面的经营策略联动，那就是人群策略和货品策略紧密结合在一起，共同发力。
首先，CHINISM会定期做消费者调研，根据今年的拉新重点——初入社会的白领——明确目标客户群体和他们的需求。
其次，CHINISM制定新品类拓展计划，满足老客户购物需求，具体来说，就是打造新品类单品爆款，从而完成品类拓宽计划，并继续打造心智品类新品爆款，巩固品牌心智品类。同时不断深挖品牌心智品类，提升爆款心智品类的深度，扩大心智品类宽度。
再有就是建立CRM，进一步做好用户服务，并在营销推广中重视用户的积累。
以2022年夏季为例，CHINISM计划主攻背心品类，所以在前期企划就做了预案准备，运营提前制定销售计划，站内硬广投放，配合全域的营销推广，最终背心品类完成预期，并且带动了整个品牌背心类目的销售。其中背心单款销量5万件，整个背心品类上半年销售额占比3.5%，同比去年增长300%。
此外，CHINISM也在春季推出了西服套装系列。西装属于中高客单，对款式、做工、面料都有较高的要求，相应人群也属于品牌的优质客群。在尝试开拓一款西服套装后的数据反馈比预期理想，因此CHINISM持续在站内外种草，月销保持在500+。在确定这个品类是比较符合品牌部分细分人群后，CHINISM在今年秋季加大了开发力度，增加了西服套装的宽度，同样在全域进行了内容种草推广。
整个「以货带人」带人的过程中，平台洞察工具给到品牌及时和精准的反馈，帮助品牌做好产品，应对需求变化。
杰森表示，「以货带人」的核心还是做好产品，从“货找人”变为“人找货”，去提升消费者留存能力，其次要提高内容质量，做好渠道分发，扩大品牌曝光从而扩大消费者基数，提升消费者拉新能力。
作为媒体观察者，李清乐对此表示，产品力是保障，是品牌创新的起点，当产品的内容化更加深入，消费体验、口碑传播等反向内容就会为品牌成长打开人群破圈的必经之路。
站在平台的视角，虎豹表示，男装品牌以上新驱动增长的特性很明显，而阿里妈妈也升级了商家运营的大方向，根据行业特性注入驱动因子，帮助行业品牌成长。
例如，美妆行业需要打爆新品、获取新客，食品行业注重复购，需要重点运营老客，而平台也都有相应的产品能力进行助力。对于CHINISM这样的男装品牌，上新节奏与季节变化息息相关，换季时必须快速出清库存、加快周转，这也成为行业商家的一大痛点，因此在做好产品的同时，品牌需要更聚焦的拉新策略，可以通过阿里妈妈的平台能力快速渗透目标人群。
03
「人群矩阵」：通过人货匹配建立品牌流量池，提升跨品类人群转化效率
智能家电领域的品牌添可，则完全是另外一套人群&货品组合式打法。
殷鹏分享，今年，添可想要持续夯实洗地机行业领导地位，推动智能清洁行业高端化发展趋势。同时，进一步塑造品牌力，提升品牌声量，加强添可品牌对中国家庭的渗透力。还有借助品牌优势进行跨品类孵化，延伸到智能厨房、个护美妆等领域，打造品牌第二增长曲线，通过食万智能料理机打造全新增长引擎。
因此，添可想通过人货匹配、媒体组合优化及优质人群精选来进一步提升精准人群运营效率，提升跨品类需求人群的转化效率，通过洞察精准识别高关联类目潜客，重新定义品牌专属策略人群，破圈打造生意增量。
在人群运营方面，添可定位了品质务实人群、潮流人群等目标群体，希望通过货品分层为不同的消费群体和场景需求提供更优的解决方案，做到真正的人货场相匹配。
在策略落地过程中，添可探索了一套建立「人群矩阵」的打法，通过货品分层、人群分层建立品牌流量池。具体来说，添可基于对品牌生意核心人群构成的深度挖掘，以及对驱动品牌和行业增长的增量人群分析，搭建了添可战略人群矩阵，对于不同分层的人群进行精细化运营。
比如，对于品牌核心资产人群进行择优再触达，对行业人群全量长期渗透，对潜力破圈人群分类目场景化触达。618期间，添可品牌兴趣人群资产同比增长达108%。
与此同时，添可还在不断调优消费者运营策略，通过深入洞察不同产品的人群类别，对不同的策略人群匹配不同的产品及沟通卖点，并对行业品牌按产品功能卖点及特征进行分层狙击，加强品牌核心产品对于目标人群拉力优势。在具体的人群运营中，品牌基于历史数据分析来匹配营销活动节奏机会点，根据各触点对核心目标人群触达与转化效率及时调优预算分配，加深站内外联动，高效触达核心目标人群。
虎豹表示，作为一站式智能多经营场景覆盖能力的万相台，未来的能力升级，也与品牌类似的需求息息相关，既要满足商家在明确领域中获取目标消费者的要求，还要配合商家的投放目标，精准定位和提升效率，帮助商家更快更好地找到目标消费者。
04
持续升级：万相台产品能力新解读，超级袋货官加速新品驱动商家成长
值得一提的是，阿里妈妈推出万相台的过程中，消费者运营场景是首个发布的能力。虎豹介绍，万相台的优势就在于可以更快速地在全网帮助商家获取高优质的新客规模，预算使用率超过90%，ROI比商家自投可以高出20%。
同时万相台还增加了市场洞察报告，可以更实时地帮助商家掌握所处类目下和同行的差距。如果新客规模在当下已经远低于同行业品牌了，那有可能在不久的将来，复购加上当下成交的规模，爆发系数会更强。
而每个商家在不同行业和成长阶段下，关键的成功因子是不同的。虎豹分析了“四大拉新模型”。
01单爆拉新型，就是靠一个爆品不断拉新破圈，比如美妆和消电客户；
02多爆拉新型，就是靠在多个叶子类目下做多爆品的类目拉新，比如家装/露营/宠物等，你买了猫粮还会买玩具等；
03爆品复购型，比如食品和运动，就是靠一个类目下的单品不断去让消费者复购；
04上新驱动型，行业的特性就是需要不断上新。
所以在618后，万相台升级了运营策略并给予更针对性的产品能力。例如服饰行业，为了更快帮助商家从测款-上新加速冷启动拿量-快速打爆清库存，万相台在618期间推出一个新的全周期加速能力：阿里妈妈“超级袋货官”，通过一部分商家试点，成功推动至少20万春夏新品成功加速，加速上线的货品周转效率。
另外商家关注的店铺会员，这也是品牌做生意过程中最关心的课题之一。每个品牌最终都想要拥有超级用户，因为这批用户会第一时间购买新品，持续关注品牌信息。所以，如何用更低的成本更快速地招募会员，同时又能更快速地提升会员的质量，在ARPU及复购上持续地激活，是万相台-会员快场景可以帮助商家解决的两大问题。
杰森介绍了使用万相台的体会，他发现万相台是目前淘系所有付费推广产品的整合体，包括资源位上也是全渠道覆盖，而且操作更方便，流量拉伸也会更短快，是好用的拉新工具。
例如，CHINISM刚上架的产品，应用万相台测款快场景获取流量，可以实现快速冷启动；之后CHINISM再用万相台上新快场景创建新品计划，可以在最短平快的时间周期之内测出新品是否具备爆款的潜质；一旦经过验证，CHINISM马上开始用万相台货品加速场景，可以实现销量的快速拉升。经历了多次探索，杰森感受到万相台对商家的友好，也感受到了平台对于商家真实需求的关注。
李清乐表示，这就是数智化工具的进化方向，让商家应用起来更简洁、效率更高，并找到兼顾成本效率的最优解。
05
提前释放：双11平蓄期消费者运营利好政策
目前，品牌商家处于618之后，双11之前的平蓄期，为了助力品牌商家更好地在平蓄期造高峰，阿里妈妈在新客、新品的前置运营上更具信心，与品牌商家一起加大投入，不仅在能力上做了更确定性的升级，也在商家的返点激励上做了1+N的倍数加码。
虎豹介绍，平台在今年618推出了「百万新客计划」，帮助品牌商家在一定周期内和拉新成本下实现确定性的规模交付。而今年双11，平台将会邀请更多的客户来参与，并持续做好新客人群的运维。
在返点激励层面，平台将助力商家为双11做更前置性地运营，针对性地升级了双11目标达成后给到的返点激励，今年是把8-9月、10-11月双段时间目标同时考虑，实现了双周期、双目标、N倍激励，品牌商家可以在阿里妈妈后台，或者向小二咨询获取详细信息。
而万相台也会在双11提升拉新能力，推出「超新计划」，助力品牌商家更好地渗透新客，并撬动免费流量。
在双11前的平蓄期，平台还会针对不同行业打造更多时令节点，助力品牌商家有针对性地触达目标消费群体，达成阶段生意目标。例如服饰商家可以重视8月的新势力周，做好换季清仓。
此外，虎豹还建议品牌商家备好货，一方面把新品的内容、素材、价格、库存都准备好，另一方面为库存货品做好快速流转的准备，万相台、直通车等产品都有相应的能力进行支撑。
接下来8月到双11的平台活动，商家可以第一时间上到阿里妈妈后台万相台及妈妈CLUB查看，如果有问题也请第一时间找到小二，我们会第一时间给予支持。
「对话十亿操盘手」首期访谈显示了平台、品牌剑指双11的信心与活力，为品牌商家拿下2022下半年生意增量提供了多维度建议。请期待「对话十亿操盘手」系列第二期，为你带来爆品打造话题访谈干货！
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