价值三个亿的吉利新能源汽车战略
未来新能源汽车品牌阵营，许战海咨询认为将会三分天下：
1. 10万元以下市场：宏光mini等品牌以刚需“功能驱动”为主，如代步、接送孩子等；
2. 10-30万主流大众消费市场：以“市场驱动”为主，政策推动已在市场层面显现，品牌力、规模、产能、安全、性价比、服务、二手车保值率等指标，决定消费者选择，我们建议吉利采用“一个吉利新能源”主品牌战略。
3. 30万以上豪华、超豪华市场：以“兴趣驱动”为主，是奢侈品牌特征的竞争方式，将呈现百花齐放、百家争鸣之势。30万以上豪华车市场，吉利可采用目前“多品牌”战略，体现不同品牌的性格和张力，但吉利集团亟需正确品牌定位，避免多品牌造成战略损耗。
30万以下
“一个吉利新能源”主品牌战略
过去，吉利品牌战略曾从全球鹰、华普、美人豹、美日等子品牌回归一个吉利，新能源时代又推出领克、几何、极氪等子品牌，不同时代重复相同品牌战略，到底会在曾经成功的基础上更进一步？还是重蹈覆辙？
吉利制定2025年销售365万台的目标，其中吉利主品牌190万，极氪和领克分别为65万和60万，几何纯电品牌30万。从排兵布阵看，吉利汽车准备使用多个子品牌针对不同价格段、不同人群应战。
新能源自主品牌佼佼者是比亚迪，和吉利一样也是从低端起局，比亚迪在30万元内大众市场采用“一个比亚迪”主品牌战略，通过多个车型招牌产品提高“一个比亚迪”主品牌势能。
大争之世，车企为什么一定要主品牌要强？为什么不能选择“多生孩子”的子品牌分化战略？
千百年来，中国哲学深深影响着我们，包括打天下的竞争哲学、坐天下的治世哲学、个体生存的人生哲学。打天下的竞争哲学是在动态变化中寻求生存和胜出之道，坐天下的治世哲学是在一个相对稳定的环境中从稳定走向更稳定。春秋战国时期是中国哲学黄金时期，百家争鸣，汉武帝时罢黜百家独尊儒术，是从打天下的竞争哲学转变为坐天下的治世哲学，企业家在决策模式上要跳出千百年来的治世哲学和人生哲学，要学习大争之世的竞争哲学。商业之道不在于做公司，在于打胜仗。新能源时代，正如同春秋战国时期，正是各大品牌打天下的关键期，这个时候需要的是“竞争思维”而非“竞赛思维”。
竞赛思维是一种“比着干”的思维，追求做得更多、做得更好；
竞争思维是一种“赢着干”的思维，追求做到选我、不选对手。
吉利的品牌架构思维，正是“比着干”的竞赛思维，不同价格段、不同风格、不同人群分化不同子品牌。
领克呈现的是“运动、风格”的品牌格调，产品包括01、02、03、05、06、09，01全面、02个性、03惊艳、05极致、06机能、09突破，涵盖SUV+轿车、燃油+新能源+性能车，覆盖A0级到D级，领克03家族包含03、03+、03 TCR赛车、03 Cyan概念车。以全新品牌全车型覆盖思维进行突破，领克并非以“新能源品牌”进行竞争，覆盖多种动力。这种思路等于重做一个吉利，只是换一个新品牌形象。这种方式在新能源时代，还是最佳战略吗？如何确定最佳战略，要从两个维度来看：
1. 能否帮助主品牌提升势能，刷新认知
2.在战略上能否弱化竞争对手？
如果不能实现，就只是从竞赛思维出发，而非竞争思维。
极氪品牌三电颜值对标特斯拉、比亚迪，配置对标蔚小理，服务对标蔚来，价格拉到最低。目前在售只有一款新能源中大型轿车ZEEKR 001，有“纯电版领克”称号，领克是吉利在传统燃油车领域进行品牌向上的产物，而极氪与领克的差异在于极氪是吉利旗下纯粹的电动车品牌，是吉利在纯电动车领域的“领克”，近日又发布旗下首款纯电豪华MPV车型前脸设计预告图，并正式命名为ZEEKR 009。
极氪品牌在首款车研发和上市前进行过蔚来用户调研，充分学习蔚来市场体系、用户运营体系、服务体系，而优势在于“性价比”，但相应在内饰、空间上相对弱势，操控感方面具备优势。
从品牌命名方式来看极氪与理想 ONE 思路相同，似与理想一较高下。但极氪产品定位“豪华猎装轿跑”跨界轿跑和SUV，与理想的中大型SUV定位存在差异，但理想能够“以一打多”也是因为其精准产品定位，六七座的车相对于五座车而言竞争小很多，而且城市用电、长途用油，无需高速排队充电，十分适合目前大部分家庭用车需求，被赞誉为“奶爸车”，价位适中、配置拉满，从用户角度来看十分足够。
吉利主品牌主打10万及以下价格带，但由于初期以低价进入市场，和长城、比亚迪相似，一同被打上低价的标签。品牌战略选择，各家不尽相同，比亚迪通过系列车型努力洗刷主品牌认知，但长城、吉利选择子品牌护航。
吉利用领克破冰，试图用子品牌给消费者建立“吉利能做出更高级的汽车”的认知，包括收购沃尔沃。领克子品牌主打15-30万落地价格，新能源时代故技重施诞生极氪。似乎只要新的子品牌诞生且发育良好，吉利就会受益。假如吉利子品牌认可度高，吉利在推出更高价位的汽车会更有利，也更容易打破以往价格标签。
这种寄希望于子品牌成功，把技术和消费引至吉利主品牌，如果失败也能赚到市场份额，只是存在风险控制和推广成本。重塑主品牌认知，才是全局竞争思维。我们认为从竞争终局出发，所有短期策略都不如摘掉吉利低价标签，让所有流量和认知回归吉利主品牌；否则，削弱吉利主品牌，把集团资源堆向优质子品牌，只能是竞赛思维赢得局部市场。
几何品牌也是竞赛思维产物，是明显“油改电”产品，产品竞争力方面也不突出，6月份在售三款车销量1万辆左右，相较欧拉好猫8000多辆、WEY整体3000辆数据略好。
通用汽车宣布：投资300亿美元进入新能源市场，改造现有工厂、建立电池厂，在全球推出30种车型，如GMC Hummer电动汽车等。
通用汽车首席执行官玛丽·博拉说：“2025年，没有人比我们有更多新能源车型，我们不想被颠覆，我们希望引领转型。”
美国纯电动汽车市场份额
通用全力应战特斯拉，吉利、长城又有什么自信，在不全力以赴的情况下能够对抗比亚迪呢？
许战海咨询建议，吉利汽车应立即成立 “吉利新能源”，将几何、领克、极氪划入吉利新能源，在大众市场启用“一个吉利新能源”战略，全力以赴迎战新能源时代。
领克是燃油车时代产物，在新能源时代，要承担“混动向上”的作用，放弃燃油车，与纯电极氪品牌共同发力新能源市场。几何汽车虽然价格带下探，但产品布局仍存巨大优化空间。
另外，吉利产品战略必须更进一步思考：
1. 领克、极氪、几何形成三种不同设计风格，如同法系车通过外观在汽车行业立足一样，美系车粗狂大气、日系车前卫动感、德系车沉稳时尚、法系车浪漫新潮、意大利车灵巧性感，比亚迪王朝系列和海洋系列采用明显不同的两种设计语言风格。我们建议领克、极氪、几何设计风格区别更明显，例如几何设计风格可以更突出品牌性格而非中规中矩。
2. 极氪、领克、几何都需要更明确、更精准的车型招牌产品定位。到底走苹果手机单品之路，还是华为多个招牌产品之路？是理想ONE单品战略，还是比亚迪多个车型招牌对抗特斯拉？这要取决于竞争阶段和竞争资源，以及吉利整体新能源战略。
蓝色行动只是辅助，
一个吉利新能源才是主力
新能源时代，李书福在万字内部信中承认「蓝色行动」失败，核心内容是：
1. 提前全面实现2020年国家第四阶段企业平均5.0L/百公里燃油消耗限值；
2. 实现消费者用传统汽车购车成本购买插电式混动汽车；
3. 实现到2020年新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上；其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到65%，纯电动汽车销量占比达35%；
4. 在氢燃料及金属燃料电池汽车研发方面取得实质性成果；
5. 实现新能源技术，智能化、轻量化技术在行业的领先地位。
蓝色行动失败，根本有两大原因存在：
一、 吉利汽车在多品牌战略下重心难以明确，品牌过于分散导致资源无法高度集中，目前吉利整车品牌多达10个以上：吉利、领克、几何、极氪、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯、伦敦电动汽车、远程新能源商用车等。其中，多个新能源品牌又分属于不同子公司，产品定价区间存在重叠，子品牌面临相互竞争。
二、 “油改电”策略持续近4年时间但并没有为吉利建立清晰的新能源品牌认知，导致消费者对吉利新能源整体不认可。
新能源时代，吉利集团必须依靠“一个吉利新能源”主品牌战略，招牌产品份额化只是必要手段，但只是“辅助位”。长城、丰田目前均采用类似吉利蓝色行动的份额化产品战略，暨在原招牌产品基础上推出新能源车型，这很容易出现战略溃败，无法赢得新能源战略胜利。
2014年4月18日吉利在北京发布全新品牌战略，采用全新品牌架构和标识，将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为吉利品牌，回归一个吉利。“GEELY”品牌未来将作为公司母品牌，其他三大品牌(帝豪、全球鹰和英伦)将转变为产品序列，吉利通过回归一个主品牌曾经赢得竞争。
从产品布局转向品牌布局，然后又回归一个主品牌进行产品线布局，打造精品带动整体发展，利用口碑效应，形成良性循环。
成立“吉利新能源”，用极氪、领克、几何加持吉利新能源认知，集中一个“吉利新能源”主品牌，同时将吉利中国星系列、远景系列、博锐系列、博越系列、豪越、嘉际、ICON等原燃油车型逐步“新能源化”，全面加持吉利主品牌新能源认识。
“一个吉利新能源”主品牌战略，才是吉利汽车走进新能源时代关键！
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组
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在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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