“到底要怎么讲，才能让大家get到产品的好”
本文源于我们今年1月帮科技健康品牌MitoQ进行的词语策略梳理工作。在这个把无数品牌核心词语和产品卖点体系打破、梳理然后重新规划的项目中，负责的小伙伴也加深了对过去文案创作中各种方法论的理解，其中就包括这套“FABE”理念。很可惜，因为涉及客户战略与渠道竞争问题，这次没法拿实践案例展开讲，但还是想让读者朋友们知道：越简单的工具其实往往越实用，每一句核心词语文案的背后都是品牌的策略思考。希望你能有所收获~
作者：cookie
出品：System2
品牌，狭义地讲就是产品的牌子。
我们见过一部分0-10的消费品牌，容易过多地迷恋品牌的“形而上”，而忽视了实际产品的价值梳理与表达。也许它的产品本身也不差，但是消费者就是感知不到。
所以这一期标题，可能也正是很多品牌人的困惑：到底怎么讲，才能让大家get到产品的好。
今天我们就来分享一个梳理产品价值体系的万能公式：FAB法则。
0. FAB的由来
其实“FAB”更完整的说法是“FABE”，最早是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠提出的，一套在销售领域中非常经典的推销法则。
FABE的四个字母分别代表着：F=特征/属性、A=优势、B=利益、E=证据。
这里简单解释一下。
F：Feature 特征/属性即产品自身的基础特征/属性，比如外观、原料、科技等。
A：Advantage 优势这里的优势是指因为Feature特征/属性而具有的相对优势。正因为相对性，所以往往在与同类产品的比较中会更容易凸显。
B：Benefit 利益因为Advantage优势而带给消费者的利益点。
E：Evidence证据可以理解为我们现在常说的背书，比如实验报告、专业媒体发声、专家证言、KOL推荐等。
那么，FABE的万能之处体现在哪里呢？我们从三个维度分享一下它的应用：
FABE的微观应用：卖点价值体系梳理
FABE的中观应用：产品价值体系梳理
FABE的宏观应用：品牌价值体系梳理
1. FABE微观应用：卖点价值体系梳理
这是FABE最基础的打开方式，非常适用于某些场景下具体的内容规划。
这里我们直接拿金典娟姗奶在综艺《乘风破浪的姐姐》里的一段中插文案来示例：
“……它拥有非常高的原生营养，每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”
我们简单拆解这段文案，会发现它的每一句话几乎都落在FABE的框架里：
Feature 特征/属性
产自限定数量只有1%的“牛中贵族“娟姗牛
Advantage 优势
每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙
会比普通牛奶乳脂更浓厚
Benefit 利益
营养价值高/非常高的原生营养
口感特别浓郁好喝
Evidence证据
中欧有机双认证
甚至，大家现在就可以抬头看看身边的广告，又或者随便打开一个APP看它的开屏海报，就会get这个公式的奇妙之处：FABE可以解构万物。
过程中，你可能还会发现，当我们带着FABE的视角去拆解内容时，可能先后顺序并不是最关键的，有时候是FABE，有时候是BFAE，更有时候是EFAB，都可以。但只要能满足FABE这四大元素的存在，就能让整段内容显得有理又有据，客观又可靠。
但，就这，就这就能算万能公式了吗？
当然不止于此啦，格局打开，万物皆可FABE。
2. FABE中观应用：产品价值体系梳理
刚我们提到产品的Feature（特征/属性），那产品肯定不止有一个Feature，成分、配方、技术、包材都能成为Feature。而每一个Feature，都有对应的Advantage、Benefit、甚至Evidence。
那它们相互之间是什么关系，重要层级是如何排序，我们应该在什么时候选择哪一个去表达……这些问题就体现了FABE的第二种应用—— 产品价值体系梳理。
比如我们看「薇诺娜」，稍微了解它的朋友，应该都知道它家的2大王牌成分：云南马齿苋精粹+云南雪山青刺果油。
这2大王牌成分之于薇诺娜的意义，虽然没有达到“数码马达”之于戴森、“Pitera”之于SK-2的重要层级，但作为王牌成分，往往也会赋能品牌多细分品类、多SKU的拓展。
对于这样的王牌成分，它肯定会有一套自己完整的“FABE”：
F1：2大王牌植萃成分——云南马齿苋精粹+云南雪山青刺果油；
A1：能够即刻舒缓泛红/刺痛/灼热；能够促进神经酰胺合成，为肌肤补充脂质；
B1：减轻敏感肌不适；主动修复肌肤屏障；
E1：薇诺娜10年专研的突破性研究；
但，当我们再回看产品时，会发现它本身的“FABE”不至于此：复配成分也有自己的一套“FABE”：
比如爆品“特护霜”的复配（当然因为复配成分的重要层级较弱，所以往往没有那么完整），
F2：β-葡聚糖；
B2：促进屏障修复；
F3：牛油果树果脂；
B3：补充脂质保湿修护；
F4：多分子透明质酸钠；
B4：高效保湿锁水；
再然后，产品包装也有一套“FABE”：
F5：真空包装设计；
A5：避免植萃活性分子氧化；
B5：隔绝污染，敏感肌使用更安心；
甚至可以说，跳出这个现有框架，即使是同一款产品，针对不同的人群、场景、需求，都可以挖掘出多套不同的FABE逻辑和故事。
那么，这么多“FABE”之间的关系是什么呢？
对于薇诺娜来说，很明显，它是围绕关键成分展开的产品价值体系，就如同瑷尔博士的玻尿酸，欧莱雅的玻色因一样。
所以在它的产品价值体系里，第一梯队就是它的2大王牌成分，其次是复配成分，再接着是产品的包装设计等。
这种结构其实是比较常见的一种类型：因为关键成分的存在，所以会有比较明显的主次划分。
还有一些其他情况，比如当你没有一个很突出的成分时，往往可以通过所有“FABE”的组合结构，构建一套所谓“更好的标准”。
像我们之前内部分析过的一个叫做“杞里香”的枸杞品牌，它主打自己是“头茬枸杞”，用这个特征来区别、脱离品类传统品牌。
那什么是“头茬枸杞”，区别于普通枸杞，它有五个标准：
久放干燥 不结块
泡水清亮 不浑浊
嚼食甘醇 不酸涩
果粒完整 少碎果
枸杞清雅 不刺鼻
通过这五个标准的设定，就构建了一套“杞里香”的底层产品价值体系，支撑了上层“头茬”这一枸杞消费者关注的重要特征（Feature）。类似的，还有一些主打“配方”的护肤品牌，通过像“X+Y+Z+…”的配方公式，来构建自己的产品价值体系，建立品牌专业感知。
对于这一块产品价值体系梳理的重要性，相信很多品牌人都能感同身受，尤其是处于初创期的品牌人。因为对于“0-1”，甚至“-10”阶段的品牌而言，核心产品的销售决定了品牌的“生死”，核心产品的联想也几乎就等于“品牌联想”。
所以只有产品价值体系规划清楚了，你才会知道在什么时候该讲什么，比如电商详情页的内容要怎么规划、KOL的Brief要怎么梳理、产品海报要怎么拎重点，是要找一个“FABE”去凸显，还是好几个呢，还是直接上一整套，诸如此类。
3. FABE宏观应用：品牌价值体系梳理
讲完产品，我们再往上走一层，看品牌。
大家试着回想一下，在我们自己品牌介绍的PPT里面，是不是都会有一页，用来放一个类似金字塔的模型。
当然这个金字塔的维度各个品牌不尽相同。有一些品牌金字塔里会出现“品牌个性”“人格”或被称为“调性”之类的内容，有一些会放“使命愿景价值观”，甚至还有一些会把“目标人群”“竞争对手”“洞察”也都塞进去。这是大家不一样的地方。
但一样的是，也是最核心的内容维度是：
Functional benefit、Emotional benefit
POD差异点、POP对等点（有时被省略）
RTB
大家发现没有，这依旧离不开“FAB”的框架。当然，品牌价值体系里的“FAB”和产品价值体系里的“FAB”还是有一些区别。
第一个区别在于Benefit的“多维”。
在产品层面，我们可以说一个独家专利成分（Feature），可以给你带来更好抗氧效果（Benefit），但这里指的往往是一个非常物理层面的利益点。
当然也会有一些Feature特征/属性，能给用户带来情绪上的价值，比如包装全面升级（Feature），会让新用户觉得更有质感，使用体验会更良好（Benefit）。
但当品牌到达一定阶段，有必要与核心用户发生深度联结时，我们往往就看见把用户利益继续往上拔高，甚至达到一个纯粹精神层面的利益点的必要性。
第二个区别在于Feature的“抽象”。
针对某一款产品，我们可以讲A分子怎么样，B技术怎么样。但到了品牌层面，更多的是提炼不同Feaure之间的共性，比如都是“专利科研成分”，或者都是“自有实验室技术”。
以及还有一些是属于品牌、企业层面的Feature，比如“源自德国”“来自新西兰”等一些更高层且直接的联想。Feature的抽象层级越高，能涵盖的产品线范畴就越广。
好啦，以上就是FABE讲述“广义品牌故事”的三种应用，包含：
从卖点价值体系的微观应用
到产品价值体系的中观应用
以及品牌价值体系的宏观应用
当然除了这三种应用之外，FABE还可以被拓展到品牌定义战略的思考以及品牌核心联想的探索等。因为当我们上升到品牌价值层面，根据品类阶段和竞争情况，产品的FABE的每个维度都可能被放大，从而变成一个“差异化战略”。
就像我们前面提到了金典牛奶最近狂轰滥炸的“娟姗牛”概念，或许你也有相同的感知：
乳制品的竞争从最早进入千万家时的品类利益（B），过渡到了产品优势（A），现在又悄悄深入到了一些特别的属性特征（F），表达层面看起来只是一个乳源的升级，提高价值感，在背后的产业层面何尝不是整个供应链的升级竞争呢？
4. 为什么FABE这么“万能”
我们内部其实一直都是“反模型”的，更准确地来说，是“反万能模型”。因为我们觉得，没有哪个模型是万能的，只有具体情况、具体判断、具体应用。
那为什么我们今天说“FABE”是万能的呢？
因为比起什么“万能模型”，它更像是一种符合客观规律的思维方式。
首先，FABE满足了人类对于“因果叙事”的迷恋。
我们的大脑一直都很相信“因果叙事”，相信“万物皆有因果”，相信只要掌握了因果关系，就掌握了事物的发展规律。当然这背后的成因非常复杂，在不同的学科领域，比如心理学、哲学、甚至脑神经科学等，都对这个话题曾有过深入的研究。
但回到客观事实上来，两个看似有关联的事物之间其实并不一定存在因果关系，就算有，这个关系也往往也不是单一线性的。但大脑依旧总是为“因果叙事”买单，就像罗伯特·西奥迪尼在《影响力》曾举过的一个例子：
一个心理学家跑到图书馆，请排队等候复印的人帮她一个小忙。"对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？"当她这样说时，60%的人答应了。
然后，她换了一种说法："对不起，能不能让我先复印呢？因为我要复印几页纸。"她只多加了两个字"因为"，但同意的人居然增加到了93%。
虽然心理学家早就知道，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，得到帮助的可能性就更大。但是这个实验表明，只是听到"因为"两个字，人们就会认为她是有理由的，从而给予帮助。
这也是正是FABE的特质所在：在F，A，B，E，四个元素之间有一条隐性的因果逻辑线，由此构建了一套相对完整的“因为所以”的故事，完美契合大脑对于因果叙事的需求。
其次，FABE涵盖了市场营销的基本元素。
在文章的开头，我们就提过：
Feature 特征/属性，是产品本身的一些特点；
Advantage 优势，是与同类竞品相比较的过程中凸显的相对优势；
Benefit 利益，是带给消费者的利益点；
FABE，包含了一个永恒的三角关系，即我品、竞品、消费者。所以在这样的基本框架里产出内容，无论从哪个维度出发都能契合。
最后，
提高消费者的感知价值，让大家真的get到产品的好的方式其实有很多（比如上一篇我们分享的“银弹品牌”，感兴趣的戳《新品牌，如何塑造品牌价值感？》），毕竟往泛了讲，做品牌这件事本身就是在“做多”感知价值。
而今天之所以分享FABE，是因为它本身的通用性——任何时刻，当你觉得好像有点捋不顺、想不通时，都可以用它来梳理一下，或许答案（甚至问题）都会清晰很多。
当然啦，也不要依赖这些所谓的这些什么“万能公式”，而是让它成为你随手取用的工具。
感谢阅读～
END
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