市场策略，一场从研到判的逻辑推理
原标题：市场策略，一场缜密的逻辑推理
市场策略，对应的是项目发展流程中的“市场研判”阶段。
市场研判——品牌建设——产品孵化——渠道布局——传播推广——销售转化
而所谓市场研判，研是调研行业现状，判则是判断目标市场的进入价值及姿态。
因此，市场策略也可以被理解为一场从研到判的逻辑推理。而综合各方面信息所得出的推理结果，即为我们最终所形成的策略观点。撰写一份市场策略方案，考验的不仅仅是品牌人对于优质信息的获取能力，还有对所获取信息进行二次加工处理，以推演出合理预判与入局要点的思考能力。
一、数据导向or经验导向
初级的市场策略案，往往喜欢以数据作为核心，对各类调研报告进行转述照搬。而高级的市场策略案，则往往会植根于扎实的商业经验，为自己的直觉预判找寻论据支持。换言之，要将方向性的调查数据，转化为了对自身策略思路的验证。
对于同一个主题的不同调研报告，虽然大趋势上基本一致，但在细节上总有差异。成熟的品牌人往往会删繁就简，构思出一条融合了自身经验的独立逻辑链。然后有针对性的选取出数据作为理论依据，以巩固自己的策略观点。在没有充足实战经验的前提下，以数据为导向做方案无可厚非。但当自身成长达到一定程度后，就必须要强迫自己去做出独立的思考与判断。打个比方，数据就像是搭船过河时的桨，到了对岸后便不能再牢牢抓住不放。
我们要时刻提醒自己，调研数据只是它们所统计对象的外表而非本质。统计学所常用的统计方法，很多只是对某种趋势进行概率上的评估。因此，无差别的去引用未经深度思考的数据，对项目的指导意义非常有限。
此外，由于市场的瞬息万变，市场策略案是所有策略方案中最具动态性的一个。无论是基于数据还是基于经验来制定，都需要不断的推陈出新。项目前期的市场研判只是一个基础，伴随而生的是项目发展中的无数次重新审视。
二、如何客观的评估一个行业的现状
撰写一份市场策略案，应该首先明确产品的归属品类与市场定位。找准品类，才能保证援引数据的准确性。明确定位，才能使调研内容清晰统一。针对上述问题，我们可以利用温德尔·史密斯的STP模型帮助分析。
STP是营销学中营销战略的三要素，由S细分市场（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。在一个庞大的市场范畴内，我们首先需要根据客群需求差异，对市场进行细分，接着确认产品想要进入的一个/多个细分市场，最终找到自身在此市场中的定位。
举个例子来说，饮料市场可以细分为软饮料与酒精饮料。如果将软饮料作为细分市场，碳酸饮料作为目标市场，那么市场定位则可以是果味气泡水。当然，我们也可以将碳酸饮料作为细分市场，进行更加细致的划分。
在找准STP后，就可以进一步进行行业、竞品与人群三个维度的调研。能够体现行业现状的指标有很多，但其中有六项至关重要。分别为：行业规模、行业增速、行业集中度、政策法规、供应链、技术趋势。
前三者，我们可以用经典的蛋糕理论作比。
行业规模，即整块蛋糕的大小。
行业增速，即蛋糕继续做大的速度。
行业集中度，即每个人手里既得蛋糕的多少。
在这一部分，我们可以利用麦肯锡的果园矩阵对已有数据进行分析。
果园矩阵是分析市场吸引力得有效工具之一，它将市场集中程度和销售增长率作为横纵坐标，拆分出四个象限，最终得出每个象限的相对市场吸引力。
成熟：高增长、市场份额集中度低，有着非常可观的进入价值。
困难：市场份额分散且增长缓慢，想要在此市场中获利非常艰难。
收获：增长与份额集中度双高，可能已经开始出现垄断趋势，较难分利。
毁坏：增长低且尚存市场份额被集中占有，是进入价值最低的一种情况。
在运用果园矩阵时，要注意不要与波士顿矩阵混淆。
波士顿矩阵讨论的是产品的市场占有率和增长率，目的是为了合理制定产品策略。二者不仅对应的项目发展阶段不同，侧重的研究主体也不同。
当然，市场种类的划分方式多种多样，果园矩阵只是其中之一。并非在困难与毁坏的市场中就毫无机会，因为这个建议体现的仅仅是吸引力。如果企业在某方面有着十分优渥的核心竞争力，未必不能在红海创出一片天。
在市场分类上，还有被大企业忽视，或在细分市场中有着小众需求的利基市场，以及在传统消费领域中拥有极大市场，但份额被众多小厂商分食的蚂蚁市场等等。具体选用何种标准进行分析，主要在于我们上文所提到的独立逻辑链。
在摸清了行业的基本现状后，我们还需要对另外三种指标进行进一步调查。首先是供应链，行业上下游的供应链情况，往往体现着生态内商业模式的成熟度。以香水行业为例，上游的原料制造、中游的品牌赋能，以及下游的渠道分发共同构成了一个流畅的闭环，为行业内的各个品牌发展奠定了稳定的基础。
而技术趋势与政策法规则无需赘述，二者往往会对整个行业产生变革性的影响。领先的技术能够大幅提高用户体验或压缩生产成本，专利技术更是可以形成独家壁垒。而烟草总局对电子烟的口味限制，足以体现出政策对于行业的巨大影响力。
此外，平台热度也是一个非常值得参考的指标。例如从小红书笔记数量或各大指数的搜索量变化，来看飞盘的全民热度飙升。平台热度是无数用户自发性众创导致的，因此在洞察中具有极强的前瞻性。
三、透过竞品寻求沟通差异
与竞争品牌相关的一切信息，皆可纳入竞品分析的范畴。既然是分析，就要带有明确的目的性。简单来说，即“他们都做了什么，做的怎么样？他们没有做什么，我要不要做？”
因此，我们要从竞品的产品矩阵、价格、RTB、slogan、风格调性等等这些基础信息中，整理出竞品在市场中与目标客群建立的沟通方式。用户在什么场景下使用了该品牌的何种产品，解决了他哪一方面的问题。这个问题对于他来说，是痛点、痒点还是爽点？这些品牌在各大社交平台投放的流量比重如何，是以何种形式呈现的？他们的传播活动侧重什么类型，目标客群的参与度如何？
了解这些信息，不仅可以在接下来的品牌与产品策略中塑造出更有个性的产品。还可以通过借鉴竞品成功的推广案例，为后续的传播策略提供指导建议。更可以经由摸清市场中受欢迎产品的成功原因，找出自身入局时的必备要素。
除了上述信息外，竞品的融资情况也是调研过程中一个不容忽视的重点。尤其是在一个新兴的市场中，资本的介入往往有着风向标的意义。各大风投机构都拥有非常专业的评估系统，因此当资本集中进入时，往往代表着行业红利期的到来。他们虽然投资的品牌各有不同，但却能减轻整个市场的消费者教育成本。
然而这仅仅是在市场的前中期阶段，毕竟注入资本的根本目的，是为了帮助所投资品牌快速的提高市场份额占有率，以期获得更多的分润，而当高市场集中度的头部企业越来越多时，就必然会逐渐出现果园矩阵中已收货或毁坏的两种情况，使整个市场不再具有吸引力。
四、活跃在市场中的客群和他们的消费行为
在这一部分，我们主要洞察的是活跃在目标市场中的客户群体。市场策略中的客群洞察与品牌策略中的消费者画像有何不同？为了避免将这两个方面混淆，我们要先做一个简单的区分。
市场策略中的洞察，洞察的是活跃在整个目标市场中的客群的行为特征。这些客群是属于整个市场的，有你在入局后将拥有的，也有竞品现在正拥有的。他们所表现出的行为特征是一种共性，是行业发展与社会背景双向作用的结果。
而品牌策略中的消费者画像，是为某个既定品牌量身定制的。它所要展示的，是消费某个既定品牌产品的主要人群的各种基本信息或标签。换句话说，消费者画像中的消费者，同样满足市场洞察得出的行为特征。
以露营市场的客群洞察为例，活跃在此市场中的客群有明显的家庭特征。他们在露营场地上会偏好草地型与湖畔型，并倾向于较为有仪式感的野奢露营。对于露营装备的重视度，除了帐篷外，他们还会关注防潮垫、睡袋与帐篷灯。21岁以下的年轻群体，则更喜爱有不同元素融合结合（如农家乐）的露营。以此类推，我们可以整理出许许多多非常有代表性的客群特征。
五、小结
今天我们聊的是市场策略，也包含了市场策略方案的写法。做市场策略，前期可以以数据为导向，但成长后一定要学会独立思考与判断。市场策略对应的是项目流程中的市场研判阶段，是一场从研到判的逻辑推理。研是调研行业现状，判则是判断目标市场的进入价值及进入姿态。
制定市场策略既需要对于优质信息的获取能力，更需要对所获取信息进行二次加工处理，以推演出合理预判与入局要点的思考能力。在得出策略观点前，我们要对行业现状，以及活跃在行业中的竞品与客群有一个充分的了解。在这一过程中，我们可以利用各种营销模型（诸如S-T-P与果园矩阵等等）来帮助自己更为客观的得出观点与结论。还有，我们一定不能忘记的是，项目前期的市场研判只是一个基础，伴随而生的是项目发展中的无数次重新审视，绝不是一次性的交差。
如果想将方案做的更加精细，还可以补充一些对自身实际情况的调研。例如自身的渠道资源、研发技术、现金流等等方面，都可以做一个系统的梳理。也就是所谓的“知己知彼，百战不殆”。
部分完结，撒花！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）