3分钟读懂广告圈神秘生物：地产文案

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举报 2018-11-08

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据说……

在广告圈存在着一种神秘生物，他们出没于各大CBD写字楼，对城市住宅布局信手拈来；他们自成一派，圈内人对他们了解不多，有事没事还揪出来DISS一下。他们享受着月费的滋养，但又在市场的寒冬中挣扎徘徊。

他们就是地产服务商。

“央企精工、领驭一城繁华、重新定义大人物高度、世界籍臻品、滨江传奇……”

对地产文案最早的关注，来自于随处可见的户外。在我深深痴迷着Neil French的皇家芝华士和许舜英的中兴百货文案时，这些户外文字突兀的出现在了我的眼前。一些自媒体也直接拿地产文案开涮，从“本土地产公司处在广告圈鄙视链的末端”的嘲讽，到“地产文案只有镶金砌玉这一种浮夸风了嘛”的疑问。

地产文案似乎成为了最不受待见的文案种，不说人话的代表，一时间遭受各方口诛笔伐。

为了更加系统的看待地产文案，我归纳了最常见的写作套路。号称地产文案的“六脉神剑”。

Part.1

地产文案的六脉神剑

1.形象拔高

用户形象拔高，就是把用户拔高1~2个维度，让他达到求而不得的理想生活状态。举个例子

一个近郊项目卖15000/㎡，定位刚需客，职场奋斗3-5年的白领。但是，最终的呈现，文案将客户心理定位拔高到城市中产：年纪轻轻，三房两厅；

目标客群是城市中产，那么文案会拔高到城市富豪级别：城市封面人物，当享人生一墅。这样的文案，在汽车、奢侈品中屡见不鲜。

2. 哲理化表达

原本很普通的一句话，像哲学家一样去解读，说得好正中人心，反之就像在硬凹造型。

前者如：踩惯了红地毯，会梦见石板路；别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人。都具备了很深刻的洞察。

后者像：

门的态度，不是开合，而是进退；

能藏锋，则精神独立；能守拙，则思想无疆。

不仅需要很高的理解成本，还不具备传播度。没有基于生活细节感受的刻意深沉，最后多半都沦为自说自话。

3. 宏观叙述

地产项目为了区别竞品，通常会高举高打，也就是高你半截，所以出现了哪哪都是市中心，哪哪都是豪宅的笑谈。地产文案为了呈现这种高度，出现了形容词和名词的堆砌。我们罗列一下常见的那些词汇。

形容词：优雅、高端、繁华、高贵、生动、格调、实力、领先、不凡……

名词：风云、思想、时代至尊、情怀、层峰、品味、艺术、贵族、时代潮流……

这些文案重在营造气势，用华丽的词汇再加上教育式的口吻去表现，目的是抢占用户的心智，让读者飘飘欲仙，但实质的内容并没有。

4. 对比

为什么要运用对比，目的就是比出优越感。人无我有，人有我优，怎么衬身段怎么来。这种对比可以是用户，也可以是项目。

一个三房的项目，打击周边的二房竞品，用的文案就是：多一室，少一事；

还有其他的对比方向：

与自己比，譬如一个独栋别墅文案:这里的房子建得很低，却需要仰望；

从品质上去对比：为十里桂澜路，绿城走了万里路。

从居住体验去比较：以前外滩是封面，此刻外滩是生活。

从人生阶段去比，著名的饮马川项目：四十岁前，干出名堂，四十岁后，活出名堂。

对比会将人拖进一个特殊的空间里，让你忘了第三者的存在，而将更多的目光投注在项目要你了解的优势上。

5. 对仗

万事万物讲究平衡，文案也如此。对仗把同类或对立概念的词语，放在相对应的位置上，使之出现相互映衬的状态，使语句更具韵味，更有气势，增加词语表现力。

这种对仗在豪宅项目中经常出现：以绝无，献仅有。比如世茂的一个项目：与世界争鸣，与时代共鸣。

6. 谐音和押韵

词汇的发音梗，是把双刃剑，好处是能增加语感重量，更值得品味把玩，坏处是传播的噪声太大，往往难以充分传递。

一个豪宅项目的做法：极，前所未极。

精装修项目：里子，比面子，更面子。

更长的一句：难得的共识，家业、事业、基业，百业领袖共识之地，难得，难再得。

有些押韵看似高明，其实是增加了用户的理解成本，读出来都不容易，更不用奢求别人听懂你在说什么，别忘了广告根本的价值就是产品的扩音器，刺耳的杂音能引起注意，但同样也会引起反感。一个简单的办法，写完自己读出来。

Part.2

地产文案的两大死穴

我们知道，在广告公司，有文案和策略两个岗位。

策略，主要负责分析定位，提炼核心卖点；而文案，就是策略的创造性表达。二者的区别在哪里呢？策略主要是面向企业内部的商业用语，通常都很抽象、宏大；

文案，面对的是消费者，要简单、直白。地产文案最无奈的一个举动，就是常常把策略当做文案，直接讲给消费者听。

死穴一：把策略当文案

你的策略给出的定位是：匠心、品质、高端住宅。但你的文案如果直接拿这个出layout，这么做有道理吗？有，因为用户注意力有限，能把话讲明白就阿弥陀佛。但问题在哪里？这个文案共鸣感不强。

策略当文案，直接造成两个问题。

一、理解成本高，策略是商业语言，普通消费者需要一定的理解基础，或者需要一个特别强的记忆点，而策略的抽象化表达，没有办法做到；

二、传播度低，如果你和朋友讨论买房，你们会交流地段、配套等，而不会突然搬出一句slogan甩过去，那有用slogan交流的例子吗，有，比如，钻石恒久远，一颗远流传。

所以，虽然策略可以很大，但是文案要小，要具象，才能产生强烈的记忆点。你的策略是皇家故地，地段尊贵，写房地产的符号价值。你觉得文案写：皇室尊贵地脉，大人物居住地。还是来一句：之前，这里的主人姓爱新觉罗……更有冲击力。

死穴二：绕不过的市场和甲方

2000年开始到2017年，称为地产的黄金时代，是地产人坐着火箭上升的时期，市场风口之下，供不应求。在一片光芒之中，地产服务商的产出瑕疵被掩盖，愈演愈烈。而这个行业内的创造者毕竟少数，跟风者捡起前者留下的文字，换上新词就上马，一样卖的热火朝天。风口之下，扩大规模成为了成功的不二之选，大量的复制造就了最初的地产生态。

其次，文案先要过甲方，再呈现给消费者。站在甲方的立场，一个数十亿的项目，求稳是第一位，可以不出彩，但不能出错。为了充分表达企业的商业意图，以及匹配项目掌舵者的格局，甲方更容易采用那些宏大、抽象的文案。而乙方为了过稿，也采取绥靖政策，在心里坚持理想，在笔下服了软。

小结

地产营销作为广告圈相对独立的体系，并不是一篇文章可以讲透的。经济学上有一个理论，任何行业都不可能持续暴利太长时间，全国楼市回归理性，国家宏观政策调控，地产商的黄金年代已经走远。随着信息鸿沟的缩小和多方参与介入，行业与行业之间的投入产出比都会趋于相似。意味着过去被全国中产仰望的地产行业也会慢慢冷却。

在这种情况下，地产乙方的真实水平，更应该被重新看待。文案小白会说，这个行业一直都是这样，但是，没有不能破的理，没有本该如此的做法，市场大变，地产营销人，唯有对每个项目保持洞察和分析，贴近消费者，写有血有肉的文字，才能做到大浪淘沙，沉者是金。

最后送大家一句鸡汤：人工智能都在不断更新代码，你还在刻舟求剑，用老知识对待新问题吗？

所以，常怀敬畏，保持好奇。