从0开始的新品种草如何将每1分钱精打细算？
近几年，有不少新品牌通过在社交平台上的疯狂种草火爆出圈，创造并发掘了一些新的赛道，也相应有更多的品牌前赴后继，试着借着风口起飞，今天就浅谈一下声量较低的后发品牌如何快速追赶领先队伍，找到自己的位置和适合自己的方法。
背景与挑战
前有代购，后有跨境电商，保健品一直热度不减，其中当红炸子鸡非“益生菌”莫属，据小红书今年4月数据显示，“益生菌”已经成为仅次于“维生素”的行业最热搜索词，天猫国际还在去年专门发布了长达140页的全球益生菌发展动向白皮书。
机会已至，澳洲益生菌品牌innerhealth也准备入华大干一番，优势在于，澳洲品牌在保健品行业自带光环，各项认证和销量数据也对产品力做了背书，但稍加了解，便会发现挑战也不小，竞品们更大、更早、更会玩。
如何破局？
不是每个新品都有烧钱的资本，有机会通过砸钱的方式一夜成名，越来越多品牌背后的投资人、创业者变得更加谨慎和务实，换言之，对于营销预算更要精打细算。
一提到精打细算，很多品牌第一反应是设立详细的KPI，品效合一，多方比价，确保最高性价比，这也没错，但多少有些片面，拾众试着就“人货场”三大层面如何做到精打细算抛砖引玉，供大家探讨。
货之细，在产品层面的进一步细分赛道，锁定真正的追赶对象，明确方向
作为新品入局，放眼望去都是竞品，虽说条条大路通罗马，但弄不好就邯郸学步了。益生菌品类本身非常同质化，各大品牌使用的菌株少有独家，而是几乎全来自于杜邦和科汉森两家实验室。从使用菌株的角度来看，开篇提到的Swisse、Lifespace、Wonderlab等均属于竞品。
尽管产品类似，但如果仔细研究了各自的打法，仍会发现区别，Swisse有非常全面完善的保健品产品线，以品牌带动；Lifespace则专做益生菌，维持专业性；而Wonderlab更多的将益生菌作为一个快消零食，以网红营销驱动。
如果以品牌驱动，会需要一个更漫长的品牌建立过程，因为innerhealth在国内起步较晚，国外的口碑辐射也有限，显然在一个快速发展的竞争赛道慢慢去做品牌可能等不了。
而如果以营销驱动，明星代言、联名限定是最快也是最烧钱的方式，这也是许多新品无法承受的。
Innerhealth的产品在澳洲药店渠道非常普及，而且只做各类益生菌，包装也非常有科技感，最终结合其自身的基因，我们建议以专业性为导向发力。
人之细，在TA层面的进一步精准定义，更能挖掘出有效痛点，明确主题
品牌往往会自己定义个宽泛的人群，力求让自己的生意越走越宽，但新品显然无法做到地毯式轰炸、全人群覆盖，而且另一方面，也很难存在一个传播主题打动所有人，就两代人之间便有代沟了，何况是innerhealth，18-45岁都是它的主要适用人群，自然要精打细算做取舍。
结合刚才的产品分析，定位在专业性方向，所以先做了一定的舍弃，放弃与wonderlab等品牌争夺18-25岁人群，更年轻的群体产品偏好轮换更快，不可持续，同时，更加成熟的消费者也更关心产品的品质。
再从媒体传播的特点来看，在35岁以上的人群已经较难从主流社交平台获得，同时，年龄更长的消费者也更愿意相信传统中医，对益生菌这样的品类的接受度会稍低，所以将人群进一步锁定在25-35岁。
传播的主题，在品牌产品的卖点和消费者痛点间寻找共性路径
其实像竞品调研，消费者分析确实是方案的常规组件，但就怕因此陷入一种模式化，为了做而做，最终导致品牌自嗨消费者完全不关心的极端情况，又或者一味追逐热点用情感讨好打动消费者，而品牌到底卖什么的也没人知道。
因此，在细致的分析之后，还应该寻找两者之间的共性关联，以产品的专业性以及25-35岁人群的关注点和状态为切入点，进一步研究发现，60%的消费者对于益生菌的“活性”最为关注，而同时25-35岁女性身处多面角色的转换中，也非常渴望“活力”的状态，“活”字跃然纸上，也少有竞品重点提及这点，而我们的专利包装以及灵动的IP形象都能为“活”提供强有力的支撑，于是便决定以此为核心沟通策略。
场之细，在媒介传播上要建立细致严谨的原则，才能将策略与创意发挥最大价值
场景打造与媒介的矩阵、内容规划密不可分，这部分也是许多品牌认为最能进行精打细算的部分，相比策略和创意而言确实有更多可量化的维度，但也存在着更多误区。
有不少品牌非常依赖感觉和热度，或是单纯的粉丝量互动来判断，盲目选择了平台和达人，反之对内容，尤其是品牌内容有着非常刻意的追求，最终舍本逐末、得不偿失。我们认为场景的细化应该在平台-达人-内容层层深入时都要有细致严谨的原则和规范。
新品种草三原则——平台考虑要全面
Cost-effenciey 性价比
作为媒介掌控着大量的花费，性价比自然是首要考虑的因素，尤其在经济不景气的当下。我们也接触到一些客户，制定了严苛的CPM、CPC、CPE标准，试图将硬广的考核方式转移至种草，这完全可以理解，将原本模糊的种草变得更加可量化也是规范行业的必经环节，但种草有其独特性，更关注内容本身以及长期的效果，如果仅关注单位成本则有些片面，需要配合其他考量因素。
Accuracy 精准性
还是以更成熟的硬广领域为例，精准营销发展迅速，许多品牌已经不满足单纯的CPM、CPC，而是计算TA CPM，还会根据各平台的TA浓度，结合频次的计算，最终确定投放量级。同样的原则也适用于社交平台，尽管抖音、微博的数据体量远大于小红书，但大量的新产品从小红书被带火出圈已是人尽皆知的事，这离不开80%的优质女性的高浓度，而这群人恰恰又是消费观念最超前，最乐于传播的群体。
Persistence 持续性
新晋小众品牌的预算往往比较有限，而互联网的记忆非常短暂，则对内容的留存性突出了更高的要求，这便涉及到用户对各平台的使用习惯差异，诸如抖音、微博更多是消磨时间，快速看过跳过，相反，小红书有大量搜索、查询、比较的用户，一篇笔记的生命周期更久。
Abundance 丰富性
新品还经常遇到的一个困难点在于，因为害怕用户对自己不够了解，而沟通的信息需要非常多，生怕漏掉，但1分钟的视频便难以完整沟通，强塞卖点只会导致非常糟糕的完播率，相反，小红书有大量廉价的图文笔记，可以通过各种矩阵搭配沟通不同的信息卖点，保证丰富性。
抖音、微博、微信的体量更大，更能直接转化，但多方面衡量下来，针对预算不大，且目标人群主要为高知女性的新晋品牌，我们仍大胆建议了All In 小红书的策略。
新品种草三原则——达人矩阵要测试
按照常规做法，在预算有限的情况下，通常更建议集中预算进行短时间爆发，形成规模效应，但对于新品，这不适用，常规的品牌方和广告公司更容易根据主观构想寻找更“自然”结合的达人类型直接合作，但既然是新品，结果如何谁都无法预料，种草的爆文有机缘巧合的因素存在，同样也可能大大低于以往表现。
因此需要区分达人类型进行测试，为后续投放给到数据支撑，从统计学上来说，样本越多测试的效果约准确，于是便得出结论安排大量KOC进行测试，因为便宜、数量多，这又是一个误区。这里的样本量更应该指的是测试覆盖的消费者带来的反馈，即粉丝量，更建议以中腰部达人为测试对象，过高的达人单价昂贵，偏差度大，不易测试比较，而大量KOC本身投放效果就相对稳定偏低，与内容关联度不大。
通过花费了十分之一的费用，测试了预设的8大KOL类型后，最终选出美食、营养师、澳洲本土三类达人进行后续的扩大投放，后续CPE可优化至10元，较测试阶段明显降低了近20%。
新品种草三原则-种草内容要聚焦
前文提到，新品不得不遇到需要沟通的信息非常大，消费者的认知基础差的挑战，而简单聚焦的信息更有穿透力也是自然，那这之间似乎便产生了矛盾，其实不然。
核心问题在于洞察策略和传播执行的脱节，如果前期做了深入的洞察，产出的策略，那应该具有普适性，能贯穿整波项目，但很多时候由于业务交由不同部门、乃至不同公司负责，便在信息传递时失去了连贯性。
而拾众一直奉行项目制工作模式，摒弃了传统的各部门接力跑的模式，由统一的项目负责人负责把控策划、创意、媒介传播、执行的全链路，就本次的项目，我们仍将“活”作为核心的沟通重点，在消费者路径的每个环节，结合达人的类型特征撰写沟通模板，确保内容的统一性。
对于内容的统一管理和预埋，帮助相关笔记冲进了“儿童益生菌”“孕妇益生菌”等核心关键词的首屏，进而innerhealth在天猫站内对应关键词的搜索量在520前期接近翻番，618期间的销售任务130%完成。
写在最后
新品的种草绝非一篇文章可以完全说清，后续将在深度和广度上再做进一步探讨，深度指的是大家更为关心的实际达人选择，广度是指各类投放工具的选择和组合，也有各自的标准。
无论市场上的营销理论多么花哨，营销环境多么复杂，我们始终相信，无论是策略、创意、又或是媒介的传播，只要全面、深入、细致的思考，自然会有好的回报。
项目成员列表品牌方：「Inner Health」
代理商：「Creado 拾众广告」
项目负责人&公司合伙人：周斌
资深媒介经理：董佳程
媒介执行：王若涵
创意总监：林巍
设计师：许捷文
资深客户执行：潘安娜
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