【品牌战略定位】如何创建豪华电动车品牌？
6月，特斯拉率Model Y 超越5万辆重回车型销量榜首，Model 3销量亦超过2.5万辆重回第八名。作为豪华电动车跨时代的开创者，特斯拉是值得尊敬的品牌。
在燃油汽车几近垄断的时代，生生撕开电动汽车的生存和壮大的口子，这一路路、一步步是怎样的痛楚和光辉。
一、 产品并非为了颠覆而颠覆，竞争方向直指燃油车
在马斯克出道的科技创业圈，“颠覆”被视为重要原则之一。但在2015年11月，特斯拉联合创始人、CTO史朝保表示公司没想过要去颠覆什么，我们不会思考“今天我们该如何颠覆其他东西？”特斯拉内部从未发生过这种事，我从没参加过把颠覆作为重点的会议。特斯拉只思考如何更好地利用现有技术来制造卓越的产品，只关注消费者和技术，把它们结合起来，去尝试和发明新产品，就相关的新功能开展创新。
1. 第一款大众化车型解决面对燃油车最大弱势：开车离家很远不必担心电量耗尽
特斯拉自主生产的第一款汽车Model S，是预示内燃发动机统治可能走向尽头的第一款汽车。电动汽车车主头一次能够开车去离家很远的地方，而不必担心电量耗尽没法回家。85千瓦时的电池充一次电能让车行驶265英里。
• 可通过软件无线升级实现底盘高度和蠕行自动控制等方面改进，就像笔记本电脑升级一样。
• 17英寸触摸屏让车主访问地图、控制音响系统和开闭天窗。
• 在全球特斯拉高速充电站免费为汽车充电。
• 实用性强，不同于日产聆风、三菱i-MiEV等较早电动车款，包含两个朝后的备用座椅能够容纳7名乘客，并可提供超1.78m³的储物空间，其中包括一个取消发动机组而腾出空间的前备厢。
• 车身为铝制，车体下方是锂离子电池，在没有热保护情况下可能发生剧烈燃烧，但重达上千磅的电池组平置并集成在乘员舱下方底盘上，因此这款汽车重心低，不易侧翻。
• 车辆前部由于没有发动机组，有更多缓冲空间吸收撞击能量，而用铝挤压材和硼钢加固的车顶甚至撞坏了测试其强度的机器。
• 开起来感觉非常惊艳，踩下加速踏板，会像过山车一样猛冲出去。感应电机一起步就能输出最大扭矩使其在4秒左右就能达到公路限速。电机比传统汽车更快利用动力，因为电流从电池到电机比汽油从油箱到活塞的速度要快，最大功率416马力与福特野马相当，而且无须应对从第一挡切换到第二挡、第二挡切换到第三挡带来的加速延迟，能够不断地平滑加速，直到获得最大速度。
2. 首轮车主锚定先锋科技圈的富人，从竞争性人群出发创建品牌
高配版售价10万美元左右，贵但很快受到狂热追捧，特斯拉最早的车主正是加州富有的科技人士。
和苹果iPod一样，Model S既漂亮又好用，虽然贵一些，但把竞争产品衬托得颇为落伍。到2012年年底，它已把汽车行业能得的奖项几乎全部揽入囊中，其中最引人注目的当属《汽车族》杂志的年度汽车奖。
人群存在三种，分别是竞争性人群、普通顾客、非适宜人群，竞争性人群指的是对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客，高势能顾客很容易理解，一方面可以理解为具备极高的消费影响力、身份地位高、富有圈层等等，一方面可以理解为对产品极度热爱的粉丝，比如超级爱吃火锅的人，就是火锅高势能顾客。品牌依赖竞争性人群创建认知，依赖普通顾客获取销售额和利润。
3. 竞争方向是取代燃油车
马斯克对特斯拉的目标是让电动汽车取代燃油汽车。仅做同类产品中的佼佼者还不够，要想实现初心，加快全球向可持续交通转变进程，就必须在所有方面碾轧内燃机汽车。
二、 豪华品牌，更需要有料的创始人代言
马斯克不再以一副与时尚绝缘的典型软件工程师模样示人，而是包装成与全国性杂志封面和夜间脱口秀匹配的形象。很快，他便在这两个场合频频亮相。
2008年12月，《智族GQ》发表《信徒》，马斯克作为主人公，并对其极尽赞美。配图中马斯克脑袋伸出云霄，望向太空。2009年4月，马斯克应邀参加《戴维·莱特曼深夜秀》，在节目中谈Model S概念车。同年，《纽约时报》也在人物特写中对他进行报道，配图是一张他和5个儿子待在黏土汽车模型前的照片。接下来，马斯克陆续在《连线》（2010年）、《福布斯》（2012 年）、《时尚先生》（Esquire ，2012年）和《财富》（2013年）等杂志亮相，并成为2011年《电动汽车的复仇》纪录片的主人公，展现特斯拉如何在金融危机中艰难求生， 如何推广Roadster，并揭开Model S的面纱。
品牌创始人最容易产生替代体验、信任势能、认知转移，因此品牌创始人不仅是一个单纯的人，还是一项品牌资产，是最好的品牌故事，也是最好的“个人替代体验”，是最权威、最人格化的“人”。
三、 有效公关，是在正确选择竞争方向基础上进行
选择直指替换燃油车的竞争方向，竞争方向大于定位，定位本身服务于竞争方向，战略定位就是找到正确的竞争方向，并找到持续吸收竞争势能的路径。马斯克触及“自由”概念，人们认为电动汽车有限的续航里程会把人束缚于短途旅行。而特斯拉的超级充电站不仅能够解决这个问题，还能够开辟新的“充电公路”。借助超级充电站和太阳能的双重力量，Model S车主有望获得解放，避免燃烧汽油所产生的最恶劣后果。马斯克蹦出一句为激发听众想象而打造的金句：“纯靠太阳能，今后大家将能够免费旅行，永远免费！”
1. 竞争方向是取代燃油车，建设跨越美国的超级充电站走廊
到2014年1月底，特斯拉已经建成跨越美国的超级充电站走廊， 驾车者开着Model S，不用花一分钱充电，就能从洛杉矶开到纽约。这条“充电公路”经科罗拉多州、怀俄明州、南达科他州、明尼苏达州和伊利诺伊州北上，然后经特拉华州通向纽约。
2. 个人体验能形成认知，围绕一个战略性公关活动
这条通道建成后几天内，特斯拉便组织了一场跨越美国的拉力赛，以便让人们看到Model S即使在严寒冬季也一样能够轻松应付长途驾驶。
1月30日午夜刚过，特斯拉超级充电站团队成员便开着两辆辣椒红的Model S从位于洛杉矶的特斯拉设计工作室出发，计划于2月1日晚间到达纽约市政厅并完成这次旅行。次日，第48届超级碗将在与纽约相邻的新泽西州东卢瑟福大都会体育馆举行。两辆汽车将在一年中气温最低的一段时间，经过美国一些雪最大、最寒冷的地区。
但此次旅行花费时间比预期略长。车队在落基山脉遭遇暴风雪，韦尔盘山道暂时封闭，进入怀俄明州的道路也结了冰。在南达科他州某地，车队的一辆柴油保障车坏了，车上的人只得从苏福尔斯搭乘飞机前往芝加哥与其他工作人员会合。在俄亥俄州，车队遭遇倾盆大雨，疲惫的队员铆足力气做了最后冲刺。
2月2日早7时30分，特斯拉车队开到纽约市政厅。这次旅行全程3427英里，用了76小时5分钟 ——三天多一点。这些车一路上总共用15小时57秒充电，足以创下电动汽车穿越美国非驾驶时间最短的吉尼斯世界纪录。据特斯拉计算，由于无须花钱加油，每辆车节省435美元左右的燃料费。
3. 免费开放专利让电动车整个赛道做大，共同对抗燃油车
马斯克一反业内惯例，宣布特斯拉将向所有人免费开放自己的专利。他承诺，任何人都可以免费使用特斯拉专利——即使竞争对手也一样（只要是善意的使用），特斯拉不会为此提起诉讼。
他为什么要这样做？大多数公司都把专利视为保护自己发明的方式，至少会确保让专利许可费成为可靠的收入来源，但马斯克却把专利视为大企业用以扼杀竞争的法律工具，他想让其他汽车生产商更容易制造电动汽车，减少碳排放进而造福世界。此外，随之而来的关注能够帮助特斯拉聘到有才干的工程师，他认为这些人才对特斯拉的业务至关重要。
在特斯拉宣布专利相关消息后不久，摩根士丹利一名分析师将特斯拉誉为“美国最重要的汽车公司”。9月，Model S获得了《消费者报告》 的再次肯定，此后，特斯拉股价触及291美元的创纪录新高。到当年年底，上路行驶的特斯拉超过了70000辆。
四、 打造高维竞争力：
从文化创建品牌而非从商品
马斯克强调世界正面临由化石燃料导致的危机，必须尽早转向可持续能源。特斯拉将网站上陈述的公司使命由“让世界加速向可持续交通转变”改为“让世界加速向可持续能源转变”。特斯拉现在是一家能源创新公司，马斯克表示：“世界上不缺汽车公司。世界上缺的是可持续能源公司。”特斯拉与太阳城的合并有望缔造一家“市值达1万亿美元的公司”。
品牌是存在三个层级的，最底层的是商品认知品牌，依靠产品的功能、性价比、特性等进行品牌立足，如耐用、质量好等等；而更高的层级是依靠某一个特定场景或人群，如Lululemon利用瑜伽健身场景和专业教练进行品牌的突围；而最高等级的的是文化品牌，品牌代表了一种价值观，一种文化，引领消费者的虔诚向往。
特斯拉从一开始的电动汽车产品维度切入，进而吸引科技圈的富有人群，最后提出了文化意愿，一步步将品牌破圈、让品牌价值塑造彰显。
作为全球豪华电动车品牌的开创者，推动赛道的前行，特斯拉在历史上注定写下浓墨重彩的篇章。不为颠覆，只为替代传统燃油车，在这个竞争方向下展开一系列产品、创始人、战略性公关等构建品牌势能的重要手段，清晰界定首轮消费者人群作为竞争性人群发力。
品牌，就是创造认知转移效应，现代意义上的品牌，就是在顾客心智中代表企业的商品或服务，最终代表一种文化价值，从而赢得竞争。
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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