内容营销：探究诗歌类H5中的“内容为王”

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举报 2022-08-11

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人类对世界纯粹的感受力与想象力，孕育出纯净的诗歌世界，最易在至真至纯处打动人心，漫步在诗歌这片园地中，我们或是沉溺其中，跨时空去体味乐趣；或是向内探寻，于字句中寻觅真我；又或是关照他人，在词话里回馈社会。美好的诗歌背后总是感知、遗憾和希冀，当我们将诗的内容融入在H5的营销形式中，又能碰撞出怎样的璀璨花火？

感受诗歌乐趣

腾讯新闻：生成你的专属情诗

此支H5是腾讯新闻在七夕节日推出的答题测试类内容。随着撕掉一页页日历给用户七夕临近的期待感，进入之后需回答“相遇”、“相恋”、“分歧”、“危机”、“终篇”五个篇章相关的话题，完成选择后，即可生成自己的七夕专属情诗，借古代诗人词人所创作的情诗句子，描摹他们的爱情样貌，表达用户的爱情观，替他们说话，具有工具性和有用性，“滴不尽相思血泪抛红豆，开不完春柳春花满画楼”，诗词唯美有意境，引发用户对于爱情的想象与期待。情诗海报可以更换背景，DIY出用户最喜欢的情诗颜色，增加专属感，促进分享欲，同时用户也可以选择重新测试或分享海报。在内容设置上，每个篇章的连续性很好，通过作答用户即可在脑海中勾勒出一部连续剧，有角色扮演游戏的体验感，想象无限。

橙色与深蓝色的主视觉配以温馨浪漫的背景音乐，给用户营造了一种古风典雅的意境，现代与古典元素的拼接和碰撞，在强烈的反差中吸引用户注意力，不同篇章搭配不同的背景图，避免用户视觉疲劳，同时也展示了不同阶段的爱情关系。用户做出选择后的反馈动效如同毛笔勾勒般将答案圈出，与主题特性相契合，代入感十足。

网易新闻：中秋诗词大烩

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提起诗，我们总会觉得它们或唯美隽永，或深刻悠远。而此支H5则让我们看到了有关H5诗歌创意的更多可能性，跳出温情常规的走心路径，转向搞怪诙谐的风格去创作诗歌，在以“作诗”为落点的同时，通过有趣搞怪的词汇拼贴诗，让用户尬诗，以一种反差的诙谐格调创造用户意料之外的诗词创作。

用户在首屏点击GO按钮即可开始作诗，选择诗人后系统会随机给出不同的词汇，把诗词拖放到1234不同的位置上完成作诗，也可以点击“回炉重造”重新选择诗人，或点击“大作已成”按钮，展示用户所作的尬诗，诙谐有趣，充满中秋节日欢乐的情绪氛围，用户所作的诗充分体现了其幽默与才华，更能作为社交货币促使其主动分享传播。

H5在色彩的使用上，选取了饱和度高的色块，通过撞色的视觉冲击吸引用户眼球，背景音乐欢快且节奏感强，使用户在幽默无厘头的氛围中完成体验。同时交互提示明确清晰又丰富多样，通过“摇一摇”来更换词条，通过拖拽来作诗，使用户在作诗过程中充满意外和惊喜之感，词条内容的准备也很充足，内容设置用心，转场时词条纷纷坠落，丝滑流畅，区别于其他温情走心派的中秋H5，其独特的气质令其备受瞩目~

向内探寻真我

网易哒哒：生成你的专属小诗

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当诗歌与自我碰撞时，它的字里行间尽是我，我的血肉身躯俯进它。诗歌字句不多余，每行诗都精准触达用户内心，以其独特的语言魅力和思想韵味带给用户片刻永恒的灵魂相契的瞬间，让用户在答题测试之后，得到一张“这就是我”的诗歌名片，这也正是此支H5出圈爆火的流量密码。

在内容设置上，唯美梦幻的题目和答案，将用户对于世间美好的感受力与想象力唤醒，随着文字的指引而飞跃现实隔阂，“我孤身坠入地球，等不到群星的来信”，我觉得白雾的背后是“月色很美，风也温柔”，用户随着一个个问题的回答逐渐深入自我，真正在内容上达成深度连接，形成情感共振，门洞等形式对答案内容的场景化呈现，也为用户创造着一个个想象空间。海报页专属小诗的内容含蓄隽永，让用户有强烈的共鸣感和分享欲，极大超越了用户的心理预期，自然而然地成为了用户分享的社交货币，形成刷屏效应。

在视觉设计上，页面清新雅淡，元素细节生动，飘动的树叶、空中飞行的蜻蜓，使画面充满起伏波动的呼吸感。反馈动效精美巧妙又与答案文字内容相契合，如用户在选择“我是一个在黑暗中大雪纷飞的人哪”后，选项被框起来并在周围飘落下一朵朵纯白雪花，使用户体验具有惊喜感。用户点击选项后会出现“叮”地轻敲铜铃的声音，更加契合清新的主题氛围。

转场丝滑生动，小女孩随着题目切换而始终荡着藤蔓在屏幕中来回穿梭，设计巧思十足又具有视觉连贯性，氛围感满满。

豆瓣：在豆瓣，遇见我 2020豆瓣年度社区故事

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此支H5是豆瓣2020年总结回顾的作品，以长图形式呈现豆瓣社区发生的温暖故事，诗歌、散文、图片…各种形式跃然眼前，用户随之化身为打捞记忆碎片的人，跟随文字流的展示去感受豆瓣在平凡生活中给人们带来的交流和分享，从而吸引用户入驻。

此支H5内容丰富又戳心，是爱写诗的人们的故事和原创诗歌展示，内容包括一位搬运工的生活记录，两位陌生人在网上长达十年的生活琐碎交流，爱读书的夫妻生活记录，以及各种有趣的网上问答和寻物，一些用户生活中的小发现和心情记录，以及共勉2021的总结语。每首诗都是他人的一份情绪、一种经历、一个自己，用户在阅读中镜照自己，窥见时代的某个侧面。

整体视觉风格采用淡色系，营造走心的氛围感，富有意境感的简约插画和用户记录故事时晒出的照片，有趣的、有创意的、小众的、沉重的、平淡的，显示了社区的多元化和包容性，每种性格类型的用户都能在这里找到自己的归属和空间。浮动的星辰动效，缓慢温柔的钢琴背景音乐，充满治愈心灵的力量，契合豆瓣的软件定位，诗歌的展示也是用户的原创内容，进一步突出了豆瓣社区温暖、陪伴、记录、小众的功能属性。图片动效配合着诗歌内容，更有代入感，促进用户的沉浸式体验。最后，H5的交互方式简单清晰，以向上滑动进行展示为主，降低用户的理解成本和操作成本。

公益回馈社会

腾讯新闻×腾讯公益：诗歌盲盒一份罕见的礼物

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以盲盒这种创新形式来承载罕见病人送出的礼物，让用户在其中邂逅诗歌，在诗歌中体味他人情感，与那份生命热忱心灵共振。腾讯新闻和腾讯公益于国际罕见病日推出了一支赠以用户罕见病人诗歌盲盒礼物的公益H5，为用户与罕见病患者筑起沟通桥梁，使其相互收获彼此饱含平等与尊重的关怀和爱意，同时结合了“开盲盒”的流行玩法，做到了内容创意与形式创意的完美结合，带领用户了解罕见病，关注罕见病人，传播社会关爱，汇聚公益力量。同时将闫岩导演的作品《万分之六的人生》嵌入其中，记录了五个罕见病人的生活，用户可以前往观看，在文字和视频的双重代入下，深入了解五种罕见病症并进行捐款帮助。

美好诗歌背后是一个个天生带着遗憾的人生，H5以礼物为引发点，结合“share your colours”的主题，让用户任意选择自己的幸运色盲盒，以明亮温柔的颜色为主，有橙色、黄色、绿色和蓝色等，色彩丰富多元，页面背景色设置为深蓝色和蓝绿色，营造了温暖的氛围。用户最后得到的诗歌海报页主色调为其选择盲盒时的幸运色，前后呼应，设计精巧，使用户有一种被用心对待和馈赠的感觉。转场时的动效色彩对比度鲜明，震撼吸睛，增加了整体视觉的层次感和空间感，避免用户视觉疲惫。转场丝滑流畅，具有视觉连贯性，如首页的爱心漂浮至屏幕中间后爆炸，光晕散开后浮现出盲盒选择页。动效设置有惊喜感，契合场景与主题，如点击盲盒后开盖的动效及铅笔写诗的加载动效，配以笔尖磨擦纸面的沙沙声，使用户的体验感更加自然。

99公益X腾讯公益：解忧诗集

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此支H5是99公益与腾讯公益共同推出的以小诗为载体的公益H5，以现代人经常经历的孤独类型为切入点，引发用户强烈共鸣，之后再引出“比你更孤独的人”这个话题，激发用户强烈的好奇心，自然而然地顺承到对留守儿童孤独童年的关注，展示出留守儿童所做的小诗，在慰藉用户孤独内心的同时，邀请其参加“一起做好事”公益项目，捐出一元爱心，帮助改善留守儿童的生活环境。

隐匿在夜晚中的一栋居民楼，每扇亮着灯的窗户都代表着一种城市人的孤独瞬间，内容包括发朋友圈无人在意、坐在一起却各自玩手机、加班回家一个人看综艺、夜晚失眠和一个人过节等，用户点击屏幕下方的信封引出公益主题“留守儿童比你更孤独”，信纸缓缓展开，小朋友写的小诗及其名字和学校映入用户眼帘，暖心治愈的文字扣动用户心弦，“一块”做好事既是捐款金额，也是爱心号召，先感受，再参与，帮助别人也治愈自己。

深夜、弯月、独栋的居民楼、透出光亮的一扇扇小窗，深蓝色的主色调，节奏缓慢的淡淡钢琴曲，营造出孤独的氛围，将用户的心境迅速占领，使用户在沉浸氛围中体验小诗，更容易激发情感共鸣，温情的小诗点缀着可爱插图，使用户不由自主地对留守儿童的孤独处境感同身受，自然生发出助力公益的愿望。

小亿认为，在流量至上内容为王的当下，以诗为载体的H5对内容更是高标准严要求，无论是通过极度走心的内容满足用户“治愈”这种低唤醒情绪，还是以诙谐元素拼接造诗来形成强烈反差来挑动其笑点，都要求诗本身的内容使用户感到惊喜，超出其心理预期，通过氛围感和沉浸感的营造做好场景化的情感营销，以诗打动人心，与用户建立情感联结。因此，能够出圈的诗歌类H5，一定是内容营销里的“王中王”。

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