爆款案例操盘手-市场营销学习清单
作者介绍：前网易云音乐、腾讯市场营销人，现为创业者、多个国际品牌、新消费品营销顾问。
代表案例：
# 网易云音乐
看见音乐的力量·乐评专列
实现用户爆发式增长超千万级，appstore榜单持续N周第一。
微博、微信、百度指数上超过200%。
微信公众号等自媒体自发转发超2000篇，阅读量破亿，评论量超千万级。
获得多个营销大奖。
# 腾讯音乐
《古画会唱歌》x 故宫文创跨界营销
产出14首独家版权歌曲，播放量8000万+。
音乐会直播观看人数760万+。
自媒体矩阵自传播转载260+家，微博话题量5.5亿，互动量373万+。
# 腾讯音乐
《音乐连接爱》春节返程营销
四部音乐故事篇总播放量破亿，项目宣传曲《离别的鸟》播放量破100万。
百度微信等指数提升30%以上，拉动站内日活、点赞评论等相关数据提升5%。
一 我的品牌营销理念
二 社媒营销-建立品牌可信度
三 品牌创意方法
四 生意的流量分类
五 对文化形态的认识
六 品牌语言框架
七 战略战术与团队
一、品牌营销理念分享
1、用户思维
我对用户思维的定义：用户思维说到底就是能客观的站在用户的角度思考问题，进而通过调研、方法等完成用户需求的过程。
用户思维的和关键是要客观的看待问题，不能经验论，也不能方法论；
2、调研是基础
们的社会结构用教科书中的方法，不尽能做到完全适用。我们的人口结构和地理环境，远比教科书中的要复杂；所以要做到一种方案的面面俱到是非常难得，要做的工作也是非常多的；在做不到面面俱到的情况下，可以依城市、人群、年龄、性别等标签，择一重点突破；首先要验证我们的产品是否适合于目标受众，一是做调研，另一种就是mvp测试。得到验证之后可以逐步展开；
研究调研 是日常工作的积累，也是通过专业团队调研、机构报告中获取，总之要两者结合，并根据自己的实际出发，分析后才能得出比较符合需求的策略；
如果只从调研报告中，数据和结论 的东西无法得到证实，因为研究都是基于过去的汇总已经对未来的预测，让报告更有用必须从实际公众中出发；
3、MVP
通过验证，再逐步放大，避免陷入自嗨陷阱；
把产品做好（MVP产品、爆款产品）狂投广告转化快，后续复购和口碑不好也走不远。
除非是玩店群生意，那就与这个理念无关。
没有调查就没有发言权，调查是市场营销的基础
二、社媒营销—建立品牌可信度
1、品牌种草
任何的种草都是为了建立品牌的可信度，从陌生向认识，从认识向熟悉的转化过程；
A、在网易云音乐期间，运用自媒体进行产品种草，通过歌曲、歌单内容与KOL\明星等合作种草，形成口碑效应，达成用户下载。最佳峰值的单个用户成本达到2元以内；
B、在腾讯期间，QQ音乐的品牌好感度不够好，通过丰富的版权优势，在知乎、微博建立丰富的内容吸引机制，通过深度互动达成用户影响。通过故宫、敦煌文创IP合作，提升品牌种草好感度；
C、不管是目前的小红书、抖音、淘宝信息流，都是种草的主要形式，我认为关键要把明确方向，结合产品的什么特点，达成什么目标。要足够集中和清晰，不然大水漫灌的效果不会很好，同时做好数据检测和实时反馈。如果能建立自己的数据系统，能更加精准的实现数据到效果的系统监测；
2、注重情绪反应
种草的重在唤起人群的情绪反应；消费决策中大部分是情绪决策，也会存在价格越高理性决策参与度越高的情况；
我们通常会被种草广告的：快乐心情、时尚动感、恐惧心理、浪漫想象、科技未来等所影响；女性消费者与男性消费者都一样，只是被影响的那个产品不同罢了；
广告种草呈现给用户的意象让你进入了情绪反应，
3、数据与口碑
短期看数据，长期看口碑。社媒营销的关键是产品与消费者形成良好的连接，产生信任度从而达成购买意向；产品功能的利益化到产品功能的信任建立，短期看数据的增长，长期看口碑沉淀，用户反馈了什么，哪些是当下立刻能有话的，哪些是需要逐步提升和改进的。
理论作为行动指南
三、品牌创意方法
1、品牌创意理念
创意是以产品为原点：
在产品的基础上创新，
围绕买家需求认知创新；
跨界合作双赢的创新
2、创意实操方法
不管是团队进行创意讨论，还是个人的创意思考，主要通过演绎、归纳两种方法，通过SWOT等工具结合品牌特点最终产出创意；
演绎：在进行这项创意中，关键是每个人的发言不能被否定，不要实时纠正是否准确。待到归纳阶段再矫正。
归纳：在此阶段以实际情况和合理性，逐渐往适合我们产品的上面去寻找创意。以实际和创新两个维度归结。
3、创意执行保障
创意的优秀，如果执行不到位，也是空中楼阁。保障落地的主要三个环节：
A、责任清晰—保障每个不同的环节，不同的分工明确，能高度还原创意和品牌目标；
B、抓大放小—在实际操作中难免会有无法实现的问题，迫不得已抓住关键要素不丢失；
C、注重细节—不管是广告的上刊、种草的图文，细节上执行不到位，效果也无法保障；
依据消费者行为需求进行市场活动
四、生意的流量分类
1、快速变现行流量型
通过低价、新奇特商品快速投放流量实现销售转化，店群模式玩家的流量形式。
优点：能实现快速变现
缺点： 不能实现长期积累
关键点：找到流量洼地，提升流量效率；
2、品牌持续增长型流量
品牌关键词、精准关键词长期持续投放；
优点：提高品牌认知度，类目占有率，实现心智影响；
缺点：短期roi效率不高
关键点：要明确品牌调性和相关词的准确性
3、投放的原则
流量选择：种草流量—避免陷入流量风险，极端主义、精英主义、贩卖焦虑等是自媒体的常用流量方式，品牌型流量在选择时首先要保障品牌的形象不受损害，其次才是流量价值；
流量投放：
直播投流—大水漫灌还是细水长流，都是基于产品的目标人群，快速转化、持续心智影响，要看直播间的目标定位，否则流量的承接效果会大打折扣。
流量和增长是生意的来源
五、文化形态
1、本地化
我们的很多方法论都是西方教科书中的，在具体操作的过程中，要结合实际，不然会有局限性。要么拿到的客户不准，要么就是拿客户的成本过高；语言的用户化，站在消费者的角度理解卖点，而不是卖家的角度。
就种草来说，成都的许多语言习惯和上海的语言习惯的不同，要适当进行优化处理，避免千篇一律。
这个我们在跟过往的kol合作时，宁愿多花钱也要产出符合买家语言的内容；
2、市场选择
消费品行业经常有人说，所有的消费品都值得被再做一遍；这个趋势在国外已经得到验证，宝洁公司的很多产品被DTC取代已经是事实。 我个人理解为，很多老的品牌不能焕发出新的活力，必然要被新的品牌所取代。消费者变了，消费环境变了，市场的需求、机会也都变了。
我们国内消费者更是多元，在一线城市既有高价消费也有低价消费，在四五线城市同样的现状。
3、大市场大运营
我始终坚信对于消费品来说，市场也是运营，运营也是市场，不管对于消费者来说，还是公司的整体目标来说都是一回事，都是拿到更好的成交结果；
把产品做好（MVP产品、爆款产品）狂投广告转化快，后续复购和口碑不好也走不远。
不要压库存快速周转是盈利的关键之一。
IP合作是新品牌的最有效出圈方式之一，用好了事半功倍。这里欧美和日韩已经有很多成功经验+方法论。
要有自己的特色，跟风也要跟处自己的特色。盲目的学习很容易掉沟里。
品牌化看的是长期价值，流量变现是短期价值。看你擅长哪个，选择哪个。
一味的求大，必将死于急功近利的陷阱。自己的锅大碗小自己要掌握好。
符合用户特点的本地化就是具体的用户思维
六、品牌语言框架
关于品牌的描述我有一个专业用语，叫品牌语言！
什么是品牌语言？
产品通过 logo、slogan、产品包装、落地页、线下陈列等视觉上的呈现；
以及品牌理念、价值主张等一切感知的部分组成品牌语言；
一句话总结：
视觉与感知组成品牌语言；
视觉就是外在形象，感知就是内在气质；
产品的目标人群不同、需求不同、场景不同 ，品牌的语言就不同；
产品依据用户需求，场景、人群等输出自己的品牌语言；
好的品牌语言是具有自传播属性的；
很多优秀的产品没有形成品牌，就是没有自己的品牌语言，把产品的价值不能通过品牌语言表达出来；让用户与品牌不能达成有效的沟通，也就谈不到信任和传播了；
品牌这个词是舶来品，资本的产物，在中国叫：老字号。夸张的说就是用来表达个性化差异化的（装逼的）；
碎片化媒体时代，一套品牌语言配合多种营销策略才有可能穿透更多人群；
品牌语言，让品牌会说话；
好的品牌语言是自带传播属性的，好的营销是让品牌语言能产生联想和记忆，形成高转化；
如果你的品牌语言不到位，那么就重塑你的品牌语言，焕发新的生命力；
管理好品牌才能带来持续健康的成长
七、战略战术与团队
市场营销就如同打仗一样，人是解决一切问题的根本，如何能让单个人到团队能具备竞争力，解决问题的能力是组织管理的核心，与战争中从战略理念到战术执行，我认为是完全一致的；
战略的实现是缓慢的，长远的，需要更多坚定的意志力，
战术上是瞬息万变的，需要更多的灵活性。，给团队执行留有空间和抉择权，允许从错误中学习提高；
个人的关键
具备学习能力和灵活的应变解决问题的能力，既服从组织又能提升组织。
团队的关键
一个优秀的团队必然是精神高度统一，对目标的集体认同；从内心有强烈的成就感和使命感，产生极强的自驱力。
这种精神可能来源于优秀的产品，领导人的魅力，并肩战斗的
核心就是精神！
战略战术的选择运用是成败的关键
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